ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ ТЕКСТИЛЬНОЙ И  ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ» 

Филиал  ГОУВПО «РосЗИТЛП» в  г. Омске 
 
 

Кафедра                      Экономических наук 

 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 

По дисциплине:       Маркетинг               

на тему:       Вариант 8

выполнил:         Н.С. Нелюбина

Факультет           ФЭМ                          специальность: 080109                         

Группа:            242-08-С         шифр:                        0-408118-С                          

Консультировал (а):  Н.Н. Каштанов

Подпись преподавателя, принявшего работу:  

г. Омск – 2010 год

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Во  всех сферах человеческой деятельности, в том числе и в предпринимательстве, а значит, и в его маркетинговом обеспечении, требуется подготовка и упорядочение решений о целях, средствах, действиях (способах) и сроках достижения желаемого.

     Поэтому целью данной работы является изучения базовой концепции спроса и планирование маркетинга.

     Также задачами данной работы являются:

1. Познакомится с понятиями и видами спроса
2. Рассмотреть первичный спрос как функцию реакции
3. Узнать, что такое детерминанты спроса
4. Выяснить сущность и значение планирования в маркетинг
5. Рассмотреть процесс планирования маркетинга.

1. Базовые концепции спроса

1.1. Понятие и виды спроса

     Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

     Покупательский  спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих  определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование. Классификация спроса представлена в приложении 1.

     Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос  с целью выработки определенной рыночной стратегии. Классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости. Классификация спроса по покупательским намерениям открывает возможности воздействия продавца на покупателя способами рекламы, методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Классификация спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками.

     Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса. /1/

1.2. Первичный спрос как функция реакции

     Потенциал рынка соответствует верхнему пределу  спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным  спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рисунке 1. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает. 

     Рис. 1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления

     При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q₀; промежуточный уровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Q_m. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.

     На  уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рисунке 2. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.

Рис. 2. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления

     Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет  выше в период расцвета экономики  и ниже в период спада. Чтобы сохранить  желаемый уровень первичного спроса Е (Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до М'. /2/

1.3. Детерминанты спроса

     Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

     Контролируемые  факторы - это в сущности инструменты  операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, то есть стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, то есть детерминантами спроса на продукцию фирмы.

   Следует отметить, что указанный способ определения  активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

1. товару, или «решению» проблемы покупателя, то есть набору создаваемых благ;
2. цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
3. месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
4. продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

   Неконтролируемые  факторы представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:

1. Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.
2. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
3. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.
4. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
5. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

   Задача  маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем. /2/ 
 

2.  Планирование маркетинга

2.1. Сущность и значение планирования  в маркетинге

     Планирование  есть процесс, в результате которого хозяйственная политика фирмы превращается в конкретный план действий по ее реализации.

     Планирование  позволяет предприятию: уменьшить  степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности; сконцентрировать ресурсы на выбранных приоритетных направлениях; разработать схему будущей деятельности фирмы для получения предполагаемых результатов при возможно низких затратах и в определенный период времени.

     Между системой маркетинга и планированием  существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирования. С другой, реализация маркетинговой деятельности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

     Можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

     1. Системный подход к планированию. План предприятия - это система, которая объединяет целый ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

     2. Разнообразие подходов к организации  планирования. Этот принцип вытекает из всевозможных видов предприятий, их целей и задач.

     3. Многовариантный ситуационный характер  планирования.

     4. Динамичный, непрерывный характер  планирования; немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

     5. Наличие понимаемой всеми принимающими  участие в планировании маркетинга концепции его планирования. Каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен участвовать в их разработке.

     Планирование  в маркетинге позволяет решать следующие  основные задачи:

     1. Определяет цели, основные принципы  и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

     2. Задает структуру и резервы  планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).

     3. Определяет исходные данные для  планирования (состояние  и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей и т.п.).

     4. Определяет общую организацию  процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности структурных подразделений и т.п.).

     Практика  управления маркетингом выделяет два уровня планирования:

     1) Стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии управления. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом;