Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Октября 2011 в 14:11, курсовая работа
Цель данной работы - разработка программы продвижения продукции компании с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ЗАО "ВТБ24" следует решить следующие задачи:
дать общую характеристику предприятия,
провести комплексный анализ состояния макро - и микросреды,
провести анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга,
разработать программу продвижения новой продукции на рынке,
Введение 6
1 Теоретические аспекты продвижения продукции 8
1.1 Понятие, задачи и формы продвижения 8
1.2 Основные виды маркетинговых коммуникаций 12
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации 14
2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24» 21
2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «ВТБ24» 21
2.2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24» 25
3 Разработка программы продвижения услуг ЗАО «ВТБ24» 35
3.1. Программа проведения исследования поведения потребителей 35
3.2 Программа продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» 40
3.3 Экономическое обоснование предложенной программы 48
Заключение 52
Библиографический список 54
х
и
р
ы
н
к
е
д
р
а
г
о
ц
е
н
н
ы
х
м
е
т
а
л
л
о
в
л
ю
д
и
п
о
л
у
ч
а
ю
т
и
з
с
п
е
ц
и
а
л
ь
н
ы
х
б
у
к
л
е
т
о
в
–
35
%
о
т
в
е
т
и
в
ш
и
х
, 27% -
и
з
г
а
з
е
т
,
15
% -
н
е
п
о
с
р
е
д
с
т
в
е
н
н
о
о
т
р
а
б
о
т
н
и
к
о
в
б
а
н
к
а
,
14
% -
п
о
т
е
л
е
в
и
д
е
н
и
ю
.
3.2 Программа продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24»
И
з
д
а
н
н
ы
х
п
р
о
в
е
д
е
н
н
о
г
о
м
а
р
к
е
т
и
н
г
о
в
о
г
о
и
с
с
л
е
д
о
в
а
н
и
я,
м
о
ж
н
о
с
д
е
л
а
т
ь
в
ы
в
о
д
ы,
ч
т
о
:
Нужно выявить факторы, влияющие на потребительское поведение на рынке драгоценных металлов.
Выявим факторы, влияющие на потребительское поведение при приобретении монет:
- Наличие уверенности в правильном выборе;
- Минимальность рисков инвестирования;
- Наличие причины приобретения монет (мода, эстетическая красота, импульсивный характер покупки и т.д.);
- Способность последующей продажи или использования в других целях.
Выявим причины отказа от покупки монет:
Таким образом, выявим следующие элементы:
- достаточное и своевременное информирование, как держателей, так и потенциальных покупателей инвестиционных монет;
-
обоснование высокой (по
-
доказательство минимальности
-
обоснование причины/выгоды
-
демонстрация целей
Так как данный банковский продукт на благовещенском рынке находится на стадии внедрения (выведения на рынок), то конкуренция мала. На благовещенском рынке данный банковский продукт реализуется в таких банках, как Сбербанк, Росбанк, «ВТБ24». Однако, для успешной реализации данной услуги необходимы большие затраты на маркетинг. Банк должен производить значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте.
Если рассматривать средства продвижения монет, используемые «ВТБ24», то можно отметить, что это: печатная продукция (брошюры), наличие информации на собственном сайте.
Как было сказано ранее, маркетинговая программа должна содержать элементы «снятия покупательского напряжения» и элементы мотивации потребителей.
Разработаем стратегию коммуникационной политики для стимулирования сбыта монет.
Определим целевую аудиторию: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди в возрасте 35-40 лет.
Установим цели коммуникации: мотивация потенциальных покупателей инвестиционных монет.
Временем проведения программы продвижения может быть любое, но лучше будет сделать это в первом квартале следующего года. Начиная с нового года люди будут узнавать о новом продукте, который они могут приобрести. К тому же, если они узнают о нем в начале января, то возможно они захотят приобрести его в связи с приподнятым настроением и желанием себя порадовать.
Выберем канал коммуникаций:
Исходя из результатов проведенного исследования для реализации программы продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» следует выбрать такие методы маркетинговых коммуникаций как:
1.
Личная продажа. Рекомендуется
использовать данный метод и
на рынке инвестиционных монет.
Составим план проведения прямых продаж.
В качестве консультантов будут выступать работники банка, непосредственно работники отдела валютных и неторговых операций. Материальные затраты здесь будут невелики, т.к. все зависит от профессиональной компетенции работника, не надо привлекать дополнительных специалистов, промоутеров или оборудовать специальное помещение. Нужно просто установить витрину с монетами непосредственно в офисе банка. Установка такой витрины обойдется банку порядка 30000 тысяч рублей.
Как показали данные проведенного маркетингового исследования, 30 % держателей инвестиционных монет случайно их приобрели, то есть они увидели их в буклетах и попросили работников банка продемонстрировать. Как известно, на импульсивность покупки влияет оформление витрин, запах, свет, цвет, музыкальное сопровождение в торговых залах и т.д. В иностранных банках инвестиционные монеты расположены на витрине из пуленепробиваемого стекла, присутствует освещение. Данные витрины расположены на стене. Следует использовать и другие виды витрин, чтобы у посетителей был достаточно свободный доступ к этим монетам, и они привлекали внимание. Рекомендуется использовать вертикальные напольные стеклянные витрины с крутящимся механизмом, и оборудованным светом. Движение данных витрин будет сразу же привлекать внимание посетителей банка.
В
качестве дополнительной рекламы будут
раздаваться брошюры с
2.
Реклама в СМИ. Эта реклама
должна придерживаться единого
стиля с рекламой банка, но
делать акцент на
Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть недоверие со стороны потенциальных потребителей к продукту, так как продукт сложен. Ролик должен быть максимально информативен. Удачным вариантом был бы ролик, снятый в рамках программы «Инструкция по применению». В веселом, ненавязчивом стиле, свойственном этой программе, можно было бы объяснить потениальному клиенту все выгоды инвестирования в данный банковский продукт. Чтобы не делать рекламы конкурентам, снимать репортаж непосредственно в банке «ВТБ24», заодно можно будет продемонстрировать новую витрину, которую еще никто не видел.
Видеоролик, продолжительностью 4 минуты, выйдет в эфир в оригинальном варианте - 8 января в 18 ч. 30 мин., в повторе 10 и 12 января в 7 ч. 10 мин. и 13 ч. 10 мин., 16 января – в 18 ч. 30 мин. Стоимость за изготовление и показ ролика составит 8000 рублей.
Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о банке. Если газета (журнал) ориентирована на финансы и экономику, отдел, который занимается коммуникативной политикой «ВТБ24», должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Реклама также должна быть оформлена в корпоративном стиле, с использованием фирменных цветов. Желательно изображения самих монет.
Как показали результаты проведенного маркетингового исследования, люди приобретают монеты для инвестирования денег с последующим получением прибыли, как подарок (в основном, для коллег по работе), как семейную реликвию. В данном случае следует заказать небольшую статью про «моду» на такие подарки для коллег, как инвестиционные монеты; или статью про отношения в семье, про семейные ценности, и указать, что сейчас актуально передавать из поколения в поколение определенные изделия из драгоценных металлов. Рядом с этой статьей будет реклама инвестиционных монет, предлагаемых «ВТБ24» для продажи. Если читатель заинтересуется данной статьей, то он обратит внимание и на данное рекламное обращение, - у него не встанет вопрос, где можно приобрести такие монеты.
Лучше всего для этих целей подойдут такие печатные издания Амурской области, как газета «Бизнесмен» и журнал «Деловое Приамурье». Отличие деловой прессы от массовых СМИ в том, что она предоставляет рекламодателю более узкую, но высококачественную аудиторию, труднодостижимую через рекламу в массовых изданиях. Стоимость статьи в одном номере «Делового Приамурья» - 19000 рублей, стоимость рекламы в газете «Бизнесмен» показана в таблице 4
Таблица 4 – Расчет стоимости размещения рекламы в газете «Бизнесмен»
| Стоимость недельного размещения макета, руб. | Наценка за цвет, % | Наценка за выбор места публикации, % | Скидка за кратность выходов, % | Итого за неделю размещения, руб. | Общая стоимость за 3 месяца, руб. |
| 1200 | 30 | 20 | 15 | 1680 | 20580 |
3.
Участие в выставках, ярмарках.
Участие в выставке дает
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа.
Другим
преимуществом участия в
Пример промо-акции. В «ОКЦ» 20 января будет организована выставка монет из драгметаллов и драгметаллов в слитках. В помещении будет установлен стенд, на котором будет представлена рекламная продукция и раздаточный материал. Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие ювелирные и иные предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных ювелирных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
Девизом выставки будет: «Сокровища ВТБ24 могут стать вашими».
Дополнительными средствами для привлечения внимания будут выступать – воздушный шар и маленькие шарики с изображением фирменного логотипа «ВТБ24», девушки – участницы промо – акции. Общая стоимость такой разовой акции составит 20000 рублей.
4. Стимулирование сбыта. Предлагается выдавать покупателям монет карты скидок номиналом 5 %. Тогда у человека будет стимул совершить повторную покупку по меньшей цене и он может стать коллекционером и постоянным клиентом. Не стоит делать карты скидок именными. Так как покупатели будут демонстрировать монеты друзьям, и те тоже смогут воспользоваться данными картами. Поэтому же не стоит делать карту скидок накопительной. Если ею будут пользоваться несколько покупателей, она должна быть фиксированной. Так же стоит позаботиться о внешнем виде этой карты. Можно нанести на нее изображение монеты, ее название и характеристики.
Все мероприятия по программе продвижения, с указанием сроков проведения, стоимости и ответственного лица приведены в сводной таблице 5.
Таблица 5 – Программа продвижения для ИМ ЗАО «ВТБ24»
| Наименование мероприятия | Вид маркетинговых
коммуникаций |
Дата начала | Дата оконча-ния | Необходимые финансовые ресурсы, руб. | Ответственное лицо |
| 1 Установка витрины | Прямые продажи | Акция не ограничена по времени | 60000 | Начальник отдела прямых продаж | |
| 2 Выпуск статьи в журнале «Деловое Приамурье» | Реклама в СМИ | - 14.02 2011 | 19000 | Начальник отдела по связям с общественностью | |
| 3мВидеоролик в программе «Инструкция по применению» на Альфа – канале | Реклама в СМИ | Выходы
в эфир:
- 8.01. 11; - 10.01.11; - 12.01.11; 16.01.11 |
9000 | Специалист по рекламе | |
| 4 Создание новой дисконтной системы. | Стимулирование
потребления |
Акция не ограничена по времени | 9000 | Специалист
продвижения товаров и | |
| 5 Реклама в газете «Бизнесмен» | Реклама в СМИ | 1 января 2011 г. | 1 апреля 2011 г. | 20580 | Специалист по рекламе |
| 6 Организация выставки в «ОКЦ» | PR | 20.01.2011 | 20000 | Начальник отдела по связям с общественностью | |
Рассчитаем
затраты которые понесет
Таблица
6 – Расчет бюджета реализации программы
продвижения в рублях
| Мероприятие | Сроки | Итого средств | ||
| январь | февраль | март | ||
| 1 Установка витрины | 30000 | - | - | 30000 |
| 2 Выпуск статьи в журнале «Деловое Приамурье» | - | 19000 | - | 19000 |
| 3мВидеоролик в программе «Инструкция по применению» на Альфа – канале | 9000 | - | - | 9000 |
| 4 Создание новой дисконтной системы. | 9000 | - | - | 9000 |
| 5 Реклама в газете «Бизнесмен» | 6860 | 6860 | 6860 | 20580 |
| 6 Организация выставки в «ОКЦ» | 20000 | - | - | 20000 |
| Итого средств | 74860 | 25860 | 6860 | 107580 |
Общая сумма затрат на проведение программы продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» в период с 1 января по 1 апреля 2011 года составит 137580 рубля.
Самые большие расходы на продвижение компания понесет в первый месяц, так как в этот период планируется установить витрину с монетами и провести выставку, что составит большую часть расходов в этом месяце, а также создать дисконтную систему.
3.3 Экономическое обоснование предложенной программы
Оценить эффективность предложенной программы продвижения продукции можно только после ее реализации. Однако можно предположить, что выбранные каналы коммуникаций будут эффективны. Выбор данных средств массовой информации обусловлен тем, что возраст потенциальных потребителей инвестиционных монет колеблется в диапазоне от 30 до 45 (50) лет.
Так как мероприятия по данной программе планируется на первый квартал 2011 года, следовательно, для расчета эффективности программы продвижения анализируются финансовые показатели за 1 квартал 2010, таблица 6. На основе этих данных рассчитываются прогнозные показатели, на планируемый период.
Таблица
6 - Анализ финансовых результатов продажи
инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» в городе
Благовещенске за первый квартал 2010 года
в рублях
| Наименование показателя | Январь | Февраль | Март | Итого за квартал |
| Выручка от реализации монет | 328366 | 335100 | 330100 | 993566 |
| Общие затраты | 115333 | 105633 | 106350 | 327316 |
| Прибыль от реализации | 213033 | 229467 | 223750 | 666250 |
| Налог на прибыль (24 %) | 55447 | 55072 | 53700 | 164219 |
| Чистая прибыль | 157586 | 174395 | 170050 | 502031 |
В ЗАО «ВТБ24» в филиале другого города уже проводилась подобная программа продвижения в 2005 году и увеличение объема продаж составило 10 %. Предположим, что новая программа повторит положительный эффект предыдущей и выручка то реализации монет превысит результат 2010 года соответственно на 10 %.
Программа продвижения потребовала затрат в размере 107580 рублей. Рассчитаем прогнозируемые финансовые показатели на планируемый период продвижения, таблица 7.
Таблица 7 –
Прогнозирование финансовых показателей
на первый квартал 2011 года в рублях
| Наименование показателя | Январь | Февраль | Март | Итого за квартал |
| Выручка от реализации | 361202 | 368610 | 363110 | 1092923 |
| затраты на продвижение | 74860 | 25860 | 6860 | 107580 |
| Общие затраты | 190193 | 130069 | 113210 | 460358 |
| Прибыль от реализации | 171009 | 238541 | 249900 | 659450 |
| Налог на прибыль (24 %) | 41042 | 57249 | 59946 | 158266 |
| Чистая прибыль | 129967 | 186674 | 189654 | 506295 |
Из таблиц 6 и 7 можно сделать вывод, при росте объема продаж и прибыли всего на 10 %, прибыль компании в период проведения программы продвижения вырастет на 4264 рубля.
Рисунок 2 – Тенденция изменения прибыли на планируемый период
Тем самым доказывается целесообразность и эффективность реализации данной программы продвижения. После проведения программы продвижение планируется оценить экономическую эффективность программы продвижения и эффективность психологического воздействия отдельных средств продвижения на сознание потребителей, с помощью методов, приведенных в теоретической части.
Предложенные средства стимулирования сбыта отвечают особенностям банковского продукта (услуги). Данные рекомендации исходят из изучения покупательских предпочтений на рынке драгоценных металлов.
Это
позволит, тем самым, сэкономив время
и денежные средства, реализовать банковский
продукт на наиболее выгодных условиях,
как для самого Банка, так и для покупателей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.
В ходе выполнения курсовой работы были получены следующие основные результаты:
1) рассмотрены основные теоретические аспекты программы продвижения. Изучены инструменты продвижения, для каждого из них даны характеристика и особенности. Описаны функции, планирование и способы формирования бюджета программы продвижения;
2) изучены различные методы определения экономической и психологической эффективности программы продвижения, их достоинства, недостатки и отличительные черты;
3) рассмотрены основные экономические показатели деятельности ЗАО «ВТБ24», проведен анализ маркетинговых коммуникаций, используемых предприятием;
4) разработана программа продвижения для инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» на первый квартал 2010 года;
5)
проведена оценка эффективности предложенной
программы продвижения, по результатам
которой данная программа признана эффективной.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК
1Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 803 с.
2
Аудитория радио «Джаз» [Электронный ресурс]
: офиц. сайт. – 24.11.2010. – Режим доступа
: http://www.brand-radio.ru/
3 Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2006. - 250 с.
4
Балашов В. Г. система
5 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз-шанс, 2006. – 376 с.
Винокуров
Д., Крылов А. Рекламные приемы (на примере
банков) [Электронный ресурс] : офиц. сайт.
– 18.10.2010. – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/
6 Голубкова Е.П. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / Е.П. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №4. – С. 14
7 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 2008. – 467 с.
8 Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейян, А. Троадек. – М.: Прогресс, 2007. – 134 с.
9 Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: Учеб. для вузов / Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. – М.: «Омега-Л», 2006 - 476 с.
10 Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. - М. : Вильяме, 2005. - 997 с.
11 Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке: Учеб. для вузов / Р. Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и статистика, 2001 г. – С. 150.
12 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 216 с.
13 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 214 с.
14 Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие / М. Ю. Рогожин. - М.: Изд-во РДЛ, 2009. – 285 с.
15 Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.
16 Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит К. Бэрри, А. Пулфорд. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 389 с.
17
Статьи сайта // Маркетинг – центр. 2009.
URL: http://www.marketcenter.ru//
18 Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2007. – 267 с.
19 Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика/Е. М. Феоктистова, И.Н. Краснюк.- М.: «Высшая школа», 2008. – 187 с.
20 Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Учебник для вузов / Х. Хершген. - М.: ИНФРА- М, 2009. – 334 с.