Банковский маркетинг

Новая организационная  структура маркетинговой службы Сбербанка РФ представлена на рис.21.

						Специалист по изучению конъюнктуры региональных рынков
							Начальник отдела маркетинга
Специалист по организации  сбыта услуг							Специалист по маркетинговым  исследованиям			Специалист по разработке продуктов и услуг
Физическим лицам				Юридическим лицам

Рис.21. Организационная  структура маркетинговой службы Сбербанка России

Таким образом, предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Получит развитие практика создания целевых проектных групп, ориентированных на решение конкретных задач по развитию новых видов деятельности Банка.

Для каждой категории клиентов необходима собственная стратегия взаимодействия  и продвижения продукта: как, в какой последовательности воздействовать на клиентов, какие условия им предлагать.  Поэтому формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Другими словами, если сейчас отдел маркетинга Сбербанка построен по функциональному признаку: один занимается исследованием рынка, второй – стимулированием продаж, третий – разработкой новых продуктов и услуг, то лучше, на наш взгляд, при сохранении функционального признака разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение – физическими лицами,  2 подразделение – юридическими.

3.2. Расширение  функций маркетинговой службы

В данном разделе дипломной  работы предложены следующие новые  функции маркетинговой службы Сбербанка:

1) внутренний маркетинг;

2) контроль маркетинговой  деятельности;

3) создание и ведение  баз данных, ориентированных на  клиента.

Внутренний маркетинг

Отдел маркетинга Сбербанка  занимается в основном внешним маркетингом: клиенты, конкуренты и т.д., а функции  внутреннего маркетинга практически  отсутствуют, хотя они очень важны  для банка. В связи с этим в  функции маркетологов можно включить:

• изучение потребностей и мотивационной структуры персонала,
• создание такой организационной культуры, такой атмосферы, которая обеспечивала бы идентификацию работников с организацией (личного успеха с успехом банка), способствовала бы интенсификации усилий всего персонала, заставляла бы всех вкладывать все свои силы и знания в успех банка, использовать все личные и групповые возможности для обеспечения развития банка.

 

 

Контроль маркетинговой  деятельности

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для организации, последствия могут быть непредсказуемыми.

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру) [11; с.389]:

Таблица 5

Характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроля	Цель контроля	Подходы
I. Контроль ежегодных  планов	Узнать, достигаются ли запланированные  результаты	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ деятельности организации  Маркетинговый оценочный анализ
II. Контроль прибыльности	Определить, на какие цели расходуются  и на каком этапе “теряются” деньги компании	Оценить прибыльность по: продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта
III. Контроль эффективности	Оценить и повысить эффективность  расходования средств на маркетинг	Оценить эффективность: персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения
IV. Стратегический контроль	Выяснить, максимально ли организация  использует свои возможности в отношении  рынков, услгу и каналов распределения	Оценка эффективности маркетинга Маркетинговый аудит

 

I. Контроль ежегодных планов. Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели - на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за деятельностью организации. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Данную модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные отделения банка. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия.

Для контроля за выполнением плана  применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.

…………..

Заключение

Подводя итоги дипломной работы, можно сделать следующие выводы:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что  маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга:

• Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
• Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
• Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
• Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
• Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

• Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
• Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
• Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
• Традиционная маркетинговая концепция.
• Концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение организации, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

• Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.
• Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.
• Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.
• Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.
• Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.
• Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.
• Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.
• Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.
• Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.
• Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Маркетинговые службы банка  собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Существует несколько  вариантов создания маркетинговых  служб. В частности маркетинговая  служба может являться:

• частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
• самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
• инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практике банков могут  быть использованы следующие типы организации  маркетинговой деятельности:

• функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);
• рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
• товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
• матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

В практической части дипломной работы была исследована деятельность маркетинговой службы Сбербанка РФ.

Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических  лиц, осуществление кредитно-расчетных  и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли. 

Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в  том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего  кредитного института Российской Федерации. По состоянию на 1 июля 2006 года его доля в активах банковской системы составила 26,3%.

Служба маркетинга в  Сбербанке России построена по функциональному  принципу, т.е. по принципу ответственности  отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д.