Анализ внешней среды маркетинга

Федеральное агентство по образованию  
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
"Нижегородский Государственный Архитектурно-Строительный университет"  
Институт Экономики и Права  
Кафедра менеджмента и маркетинга  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

на тему: «Анализ внешней среды маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Выполнила   студентка гр. МН-11

      Шулепина  А.П.

       Проверила  Табекина О.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Нижний  Новгород

2007г. 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….…..….3

Глава 1. Теоретические основы по анализу внешней среды маркетинга

1.1. Сущность внешней среды маркетинга............................................................5

1.2. Виды сред предприятия……………...……….……………………..…….…10

1.3. Методы и процесс анализа внешней среды ……………………………..…13

Глава 2. Классификация факторов внешней среды маркетинга

2.1. Факторы микросреды предприятия…………………………………..….….16

2.2. Факторы макросреды предприятия.………………………………………....22

Глава 3. Анализ внешней среды организации ДГУП №222 ФКП «Управления

торговли  МВО»

3.1. Историческая справка об организации……………………………….….…..27

3.2. Анализ макро- и микросреды организации………………………….…..…..29

3.3. Методы повышения эффективности анализа внешней среды ………..…...37

Заключение………………………………………………………………….……...41

Список  литературы…………………………………………………………..….…42

Введение

     Актуальность  темы курсовой работы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем количестве случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования и технологий. Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. Вместе с тем, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных социально-политических, технологических, экономических и правовых аспектов.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение элементов микро- и макросреды организации, находящихся в постоянном взаимодействии, а также оценка и анализ этих факторов с помощью различных методов.

     Автор ставит перед собой несколько задач: дать определение внешней среды предприятия; выявить ее свойства;  выделить микро- и макросреду и назвать основные факторы, из которых они состоят; рассмотреть основные методы по исследованию внешней среды маркетинга и изучить данный процесс; проанализировать внешнюю среду маркетинга рассмотренными методами на примере организации ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» и дать на основе изученного материала советы по достижению экономической эффективности на предприятии. Основная задача перед автором - не только назвать факторы внешней среды маркетинга, но и указать угрозы и возможности для предприятия, которые могут быть вызваны влиянием какого-то отдельного фактора или в их совокупности.

     В качестве новизны, автор предлагает рассматривать кроме основных факторов микросреды предприятия - поставщиков, маркетинговых посредников, клиентуры, конкурентов, контактных аудиторий - еще и инфраструктуру, как обязательный компонент любой целостной экономической системы. Инфраструктура состоит из многочисленных элементов, которые для каждого предприятия имеют свою специфику. Все эти элементы выполняют ряд существенно-важных функций. В связи с этим, при анализе внешней среды маркетинга необходимо учитывать данный фактор.

      Глава 1. Теоретические основы по анализу внешней среды маркетинга

1. Сущность внешней среды маркетинга

     Внешняя среда маркетинга (marketing environment) - факторы, условия, силы и субъекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями, но не подвластные прямому управлению со стороны предприятия.¹

     Внешняя среда маркетинга образуется из макровнешней и микровнешней среды маркетинга.

     Макровнешняя  среда маркетинга (marketing macroenvironment) или среда косвенного воздействия представляет собой совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют постепенным, непрямым образом на все субъекты микровнешней среды маркетинга, и включающая в свой состав следующие факторы: демографические, экономические, научно-технические, природно-географические, политические, культурные.

     Микровнешняя  среда маркетинга (marketing microenvironment) или среда прямого воздействия включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей, включающая поставщиков, маркетинговых посредников, клиентуру, конкурентов, контактные аудитории.

     Рассмотрим характеристики внешней среды.

     Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды  понимается число факторов, на которые  организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

     Внешняя среда также обладает подвижностью. Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако притом, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают, прежде всего, такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Здесь оказывают воздействие, прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

     Существует  ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить – это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. ²

     Факторы внешней среды взаимосвязаны. Под  взаимосвязанностью факторов внешней  среды понимается уровень силы, с  которой изменение одного фактора  воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. В маркетинге следует уделять основное внимание случайным взаимодействиям этих сил, которые создают почву для новых возможностей, равно как и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор). Это, в свою очередь, заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут, в конце концов, изменить отношения и поведение людей (социальный/культурный).³

     Существует три типа организаций: которые управляют событиями, которые наблюдают за происходящим, и которые не знают, что что-то происходит вообще. Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями. Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие предприятия организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они заключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта. Некоторые другие компании находят способы для преодоления сложностей, связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой. 

     Проблема  взаимоотношения организации и  среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важных вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчёркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опубликованных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счёт разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на неё соответствующим образом.