2.2
Психологические аспекты
значения товарного
знака
При
создании фирменного стиля необходимо
учитывать психологические аспекты
значения торговой марки и товарного знака.
Представляет интерес характеристика
психологической функции торговой марки
и товарного знака, данная В. И. Шувановым.
Как известно,
все человеческие желания и отношения
материализуются в знаках и вещах,
которые являются предметами потребления.
Качество товаров и услуг, безусловно,
является основным фактором, определяющим
их успешное внедрение на потребительском
рынке, но значительное влияние при этом
оказывает привлекательность символических
образов.[6]
Как
никогда ранее, торговая марка, товарный
знак, название фирмы становятся объектом
значительных материальных вложений,
символом деловой репутации и качества,
к которому предприятие двигалось, быть
может, многие годы. Специалисты знают,
что в Великобритании, например, только
работа по подбору названия фирмы оценивается
суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.
В
идеале символы фирмы должны оставаться
неизменными многие десятилетия. В
странах с несметным количеством
юридических лиц и строгим
законодательством о товарных знаках,
если речь
идет
о давно функционирующей на рынке
фирме, крайне редко можно говорить
о возможности смены товарного
знака или названия фирмы, данного
ей при «рождении», даже если с точки
зрения психологического воздействия
оно крайне неблагоприятно.
Как при
создании новых фирм, так и при разработке
марок для конкретных видов новых товаров
определение названий на базе психологических
технологий - уже давно не роскошь, а средство
продвижения фирмы или товара. Эффективная
реклама может создать конкретные символы.
Эффективность
товарного знака обусловлена
соблюдением ряда важных, чисто психологических
требований.
Образ,
который несут товарный знак и
название фирмы, включает несколько
ассоциативных уровней. Под ассоциативностью
товарного знака понимается его способность
вызывать у потребителей определенные
ассоциации через специально подобранные
или найденные интуитивно вербальные
или визуальные элементы, их сочетания,
композицию и цвет.
При
проектировании товарных знаков с ассоциативными
свойствами главной задачей дизайнера
является отыскание образов и элементов,
вызывающих нужные ассоциации. Когда такие
образы найдены, дизайнер должен найти
такое цветографическое решение знака,
которое оптимально выполняет функцию
по передаче свойств товара. Умело подобранная
атрибутика знака в сочетании с соответствующими
средствами композиции позволяет решить
проблему привлечения внимания потребителя
и создания у него благоприятного отношения
к фирме и ее товару.[4]
Первый
уровень - содержательные ассоциации. Исследования
показывают, что название всегда позволяет
строить гипотезы о профиле фирмы, даже
тогда, когда оно является бессмысленным,
ничего не значащим словом. Другое дело
- если степень разброса догадок для разных
названий довольно высокая. Одни из них
(названий) оставляют безграничный простор
для предположений, в то время как другие
направляют догадки в определенное русло,
прямо или косвенно соответствующее истинному
профилю. Некоторые, бывает, направляют
и по ложному следу. Исследования показывают,
что часто в названиях фирм фигурируют
слова, ничего не значащие, а также слова,
значение которых не имеет отношения к
роду деятельности фирмы, или слова, совершенно
одинаковые для множества разных фирм.
Второй
уровень - архетипические и культурные
ассоциации. По ним можно делать выводы
о национально-государственной принадлежности
и исторических корнях фирмы. При этом
введение в рекламный текст архетипических
символов, характеризующих коллективное
бессознательное (термин австрийского
психолога К. Юнга), позволяет вызвать
у потребителей эффективные ассоциативные
комплексы.
Третий
уровень - эмоциональная окраска
звучания. При использовании в названии
иностранных слов, искусственных слов
или аббревиатур именно эта сторона выходит
на передний план.
Исследованиями
влияния звуков установлено, что звуки,
из которых состоит речь, бывают разные:
приятные и не очень, быстрые и медленные,
мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь
идет не о свойствах самих звуков, а лишь
о тех качествах, с которыми они подсознательно
связываются в нашем восприятии. Из звуков
складываются слова, а в зависимости от
преобладания в слове звуков с той или
иной эмоциональной окраской, слово в
целом тоже приобретает эту окраску.[4]
Аналогичные
выводы справедливы и для графических
изображений, эмблем, символов. Графика
тоже может быть представлена несколькими
разными ассоциативными уровнями:
- первый
уровень - это те же содержательные
ассоциации. Как и названия, эмблемы могут
различаться по тому, направляют они ассоциации
в нужном или другом направлении или не
дают никакой им направленности;
- второй
уровень - изобразительные знаки
и символы, несущие заряд конденсированного
эмоционального опыта, непроизвольно
воскрешающие этот опыт в подсознании
людей. Такие элементы могут, в свою очередь,
относиться к разным уровням - от непосредственных
«чистых» эмоций до символов, воплощающих
общекультурные смыслы;
- третий
уровень - аналог уровня культурных
ассоциаций. Их носителями выступают,
в первую очередь, стилевые элементы. Изображение
может быть выполнено в разной стилистике,
которая отражает место и время его создания
и определенную содержательную область;
- четвертый
уровень - эмоциональная нагрузка
изобразительных элементов. Здесь имеет
место полная аналогия со звучанием слов.
Как и звуки, линии, цвета и другие элементы
изображения несут ту или иную эмоциональную
нагрузку. За счет тех или иных изобразительных
приемов можно сделать знак более или
менее устойчивым, динамичным, теплым
и т. д.
Наблюдения
психологов свидетельствуют о том,
что доверие населения к фирме
резко понижается, если ее название
ассоциируется с какой-либо агрессией,
и что наибольшим доверием пользуются
названия-аббревиатуры.
Эффективность
товарного знака обусловлена
соблюдением ряда важных чисто психологических
требований:
- эмоциональность
и информационность соответствия знака
статусу предприятия, роду его деятельности
или отраслевой традиции. Считается, что
любой человек, увидевший тот или иной
знак, должен сразу и однозначно понять,
какой товар или какую услугу этот знак
представляет. Хороший знак, даже впервые
увиденный, должен «узнаваться», апеллировать
к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается»
в сознании, занимает свою нишу и легко
запоминается;
- оригинальность
знака, его индивидуальность, что
во многом определяет его конкурентоспособность;
качество
знака, его отточенность и завершенность.
Не случайно художники говорят: знак «сложился»;
- простота.
Торговая марка для потенциального
покупателя всего лишь один из элементов
огромного потока информации. И ее
надо запомнить, а легко запоминается
весьма простое для восприятия. При этом
торговый знак должен нести индивидуальную
информацию о товаре, услуге, четко отделяя
его на рынке от аналогичного, закрепляя
индивидуальные отличия; рекламоспособность;
универсальность.
Товарный
знак очень важен для фирмы. Он делает
ее продукцию узнаваемой для потребителя,
является маяком для покупателя, чье уважительное
отношение к товарному знаку приносит
фирме прибыль.[6]
Вместе
с тем существует много проблем,
связанных именно с товарными
знаками. Очень часто используются
или совершенно одинаковые товарные знаки,
или незначительно измененные. «Затасканы
и затерты» буквы греческого алфавита.
В специальной литературе упоминаются
данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах»,
545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр,
сервис, наименования планет Солнечной
системы, мужские и женские имена и т. п.
Товарный
знак подчиняется группе прикладных
требований: запоминаемости, информативности,
удобочитаемости, броскости, ощутимой
эмоциональности.
Условно
символы для знака, эмблемы предприятия,
корпорации можно разделить на три группы:
- интерпретированные
начертания букв;
- схематизированные
изображения продукции или профессии;
- условно ассоциативные
жесты.
Товарные
знаки вообще и названия товаров
в особенности должны отражать сущность
товара или услуги, а также согласовываться
с воображением покупателя, в противном
случае производителей ждут затруднения
на рынке.
Появилось
множество фирм, носящих имена
персонажей античной мифологии. Интересно,
что многие владельцы этих фирм не
смогли дать какого-либо вразумительного
ответа на вопрос о мотивах выбора таких
имен.
потаенной
сути такая реклама способна причинить
человеку душевную боль.
Грамотное
использование в товарных знаках цвета
и особенно сочетаний цветов не только
повышает ассоциативность знака, но и
служит привлечению внимания потребителей.
Важно, чтобы при этом устанавливались
прямые связи используемых в знаке цветов
и образами рекламируемой фирмой продукции.
В большинстве случаев это достигается
использованием в изображении и логотипе
товарного знака фирменных цветов. Это
способствует установлению прямых ассоциативных
связей знака и товара.[6]
Не
менее важна ассоциативная функция цвета:
через цвет можно передать вкус шоколада,
свежесть и прохладу воды, и другие качества
товаров. Преобладающим в изображении
цветом можно передать характер деятельности
фирмы или организации: зелёный связывается
в сознании с экологией, черный -это уголь,
нефть; текстура и цвет древесины используется
в знаках мебельных и деревообрабатывающих
предприятий, чистые яркие цвета используются
в торговых знаках фирм, связанных с производством
и продажей детских товаров.[4]
Таким
образом, вышеприведенные психологические
аспекты создания фирменного стиля
нельзя не учитывать при формировании
имиджа предприятия индустрии гостеприимства
[6]
Глава
3. Анализ товарного
знака туристической
компании «TUI»
3.1.
История создания
и развития компании
TUI.
Все
началось в далеком 1968 году, когда
пять немецких туристических компаний
"Touropa", "Hummel", "Scharnow", "Dr.
Tigges", "TransEuropa" объединились и создали
группу компаний "TUI" (Touristik Union International).
Это эпохальное событие, можно назвать
днем рождения легендарного концерна.[8]
С каждым
годом это объединение все
дальше расширяло свое влияние по всей
Германии, поглощало все, одну за другой,
агентские, операторские немецкие туристические
кампании, гостиничные сети и авиакомпании.
Вскоре,
TUI был сам куплен промышленным немецким
концерном "Preussag AG", который настолько
загорелся идеей масштабно реализоваться
в туристической сфере, что всего за несколько
лет продал все свои промышленные активы,
трансформировался из индустриального
конгломерата в глобальный инновационный
туристический холдинг и полностью сконцентрировать
всю свою активность на туристической
сфере. Ни одна другая немецкая компания
не подвергалась такой глобальной и быстрой
рыночной трансформации, как группа TUI
AG.
В
1997 TUI купил компанию Happag-Lloyd AG - сильный
холдинг со своей собственной
туристической агентской сетью,
авиакомпанией и центром перевозок по
всему миру. Далее была куплена туристическая
агентская сеть First Travel и создана сеть
отелей Magic Life. TUI стал самым крупным вертикально
интегрированным туристическим концерном
в Германии. Это было началом создания
крупнейшего в мире туристического конгломерата.
В 2000 началась масштабная Европейская
экспансия TUI, который покупал одну за
другой крупнейшие туристические компании
в Европейских странах. В том же 2000 году
был куплен известнейший туристический
холдинг Великобритании British Thomson Travel Group,
включая его сильный в Скандинавии (Финляндия,
Швеция, Норвегия, Дания) - бренд Fritidsresor.
Опять же в 2000 году был приобретен пакет
акций во французской операторской группе
Nouvelles Frontieres. После этого, купить соответствующих
крупнейших операторов в Западной Европе
- Бельгии, Нидерландах, Швейцарии, Австрии,
Португалии, Польше, Ирландии, Испании
- было легким делом. [9]
В последние
годы, большой потенциал TUI видит
в таких рынках, как Россия, Китай,
Индия, где она создала совместные предприятия
к крупными Китайскими, Индийскими и Российскими
компаниями.
TUI Travel
PLC – ведущая международная туристическая
компания, работающая почти в 180 странах
мира, обслуживая свыше 30 млн. клиентов
из более чем 25 стран. Штаб-квартира расположена
в г. Кроули (Великобритания), неподалеку
от аэропорта Гатвик. По всему миру работают
около 50 000 сотрудников. TUI Travel PLC также
управляет авиакомпанией, осуществляющей
перевозки по всей территории Европы и
располагающей парком свыше 150 воздушных
судов. TUI Travel PLC в основном специализируется
на организации отпускного туризма и работает
по четырем направлениям: массовый отдых,
специализированные и растущие рынки,
активный туризм и размещение по направлениям.
В финансовом году, который закончился
30 сентября 2008 года, доход TUI Travel составил
13,9 млрд. фунтов стерлингов, а прибыль
до уплаты налога - 320 млн. фунтов стерлингов.
В 2009 году TUI организовала отдых для 30 миллионов
человек из 25 стран. Теперь компания TUI
открывает новый уровень отдыха и российским
туристам. [9]