Анализ товарного знака предприятия

Введение ………………………………………………………………..........с. 3-4 

Глава 1. Общие сведения по товарному знаку.………………..................с. 5-12

1. История товарного знака …………………………………………….....с. 5-8
2. Сущность и функции товарного знака …………………………...…с. 8 – 14

 

Глава 2. Пути совершенствования товарного знака

 на  современном этапе…………………………………………………....с.15 - 23

2.1 Способы  разработки товарного знака………………………………..с. 15-17

2.2 Психологические  аспекты значения товарного знака…………….....с.16-23 

Глава 3. Анализ товарного знака туристической компании «TUI»…………………….............................................................................с. 24-27

3.1 История  создания компании TUI…………………………………….с. 24-26

3.2 Товарный  знак компании  TUI……………………………………….с.  26-27 

Заключение……………………………………………………………..…с. 28-29 

Список  литературы ………………………………………………………....с.30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

Одним из основных элементов успешной рекламной  деятельности предприятий СКС и  Т  является яркая, отличительная, запоминающаяся реклама и высокая степень  её устойчивости и повторяемости. Главным элементом рекламных текстов всегда выступает название туристской компании, которое должно быть уникальным и привлекательным. Однако именно здесь возникают основные проблемы.[3]

Под термином «товарный знак» понимается изобразительное, словесное, комбинированное либо любое другое обозначение, использующееся для выделения конкретного товара, индивидуального предпринимателя или юридического лица.

Первые  товарные знаки появились еще  в древнем мире. Известно, что около 3 тыс. лет назад в Индии ремесленники оставляли свои подписи на художественных произведениях перед тем, как последние отправлялись в Иран. Еще одним ярким примером использования товарного знака в древние времена являются римские гончарные клейма.

Актуальность  данной темы заключается в том, что в настоящее время товарные знаки приобретают все большее значение в связи с растущей конкуренцией между предприятиями, работающими в одной сфере деятельности. Использование товарных знаков позволяет потребителям идентифицировать сами товары и услуги, определять их стоимость и качество.

Кроме того, товарный знак становится одним  из наиболее значимых маркетинговых инструментов — большинство производителей используют такие обозначения не только для выделения своей продукции среди аналогов, но и для привлечения внимания потребителей. В конечном итоге, товарный знак отличает товар или услугу из одного источника от аналогичных по сути товаров и услуг из других источников.

Цель: Изучение товарного знака как фактора усиления конкурентоспособности и узнаваемости продукта.

Задачи:

1. Изучить историю, сущность и  функции товарного знака;
2. Изучить способы разработки товарного знака  и психологические аспекты его значения;
3. Проанализировать товарный знак  на примере конкретного предприятия «TUI»;

 

Объект: Формирование товарного знака

Предмет: Международная туристическая компания «TUI» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Общие сведения о товарном знаке  

1.1. История товарного знака 

     За  многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

     Потребность в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

     Товарный  знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в своей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.

В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных  товарах и услугах для обеспечения  своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.

     Эволюция экономических отношений обмена способствовала специализации и расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантов в глазах общества возросла.

     Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъяснению свойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще в древности и Средневековье были заложены начала ценовой, информационной, рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в систему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения результативности продвижения товара. [3]

Первый  закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. По закону владельцы суконных, шляпных, бумажных и других фабрик обязаны были иметь прочные клейма. Подделка чужого клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние.[10]

В 1896 году вступает в силу закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками  признавались «всякого рода обозначения, которые служили отличием одних товаров от других». Свидетельства на товарные знаки выдавались отделом торговли министерства торговли и промышленности.

В этот период стали появляться крупные российские бренды, которые со временем приобрели широкую известность. Среди таких были: "Павелъ Буре", "Смирновъ", "Эйнемъ". 

В России после революции 1917 года были приняты  различные законодательные акты, которые были регламентом отношений  в области охраны товарных знаков: Декрет Совета народных комиссаров 1918 года «О пошлинах на товарные знаки», Постановление Высшего совета народного хозяйства 1919 года «О товарных знаках государственных предприятий», Декрет Совнаркома РСФСР 1922 года «О товарных знаках» и т.д.     

Вместе  с тем, в советский период индивидуализация товаров и услуг, а так же охрана и защита товарных знаков не имели должной актуальности. Во многом это объяснялось отсутствием частной собственности и жесткой конкуренции.

Возникновение интереса к товарным знакам в начале 90-х годов было вызвано появлением частной собственности, открытием свободного рынка и, как следствие, регистрации большого количества частных предприятий. Возникла необходимость в защите производителей и потребителей от подделок.

Существенным  шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 года закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 года. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики.

В связи  с распадом Советского Союза закон  так и не вступил в силу. Тем  не менее, он послужил хорошей базой  при разработке Верховным Советом  РФ Закона РФ «О товарных знаках, знаков обслуживания и наименования мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 года и вступил в действие с 17 октября 1992 года. Данный закон ввел впервые в России охрану наименований мест происхождения товаров, которые раньше не выделялись в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности. [10]

Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом экономических  реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в пересмотре отношения к товарному знаку  – он стал неотъемлемой частью имиджа товара. Этим и было обусловлено принятие нового для страны закона в 1992 году, который выполнял свои функции вплоть до 2008 года.

С 1 января 2008 года вступила в силу 4-ая часть  Гражданского кодекса Российской Федерации  – единого законодательного акта, включающего в себя все институты права интеллектуальной собственности, в том числе Гл.76, посвященную средствам индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг. Большая часть данной главы посвящена товарному знаку, а именно вопросам предоставления правовой охраны, использования, защиты, распоряжения исключительным правом на товарный знак.[10]

1.2. Сущность и функции товарного знака 

     На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).[1]

Товарный  знак является центральным элементом  фирменного стиля туристского предприятия. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в  отечественной практике наряду

с термином товарный знак используются такие понятия, как бренд и торговая марка. Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.[5]

     В настоящее время из-за отсутствия четко действующих механизма регулирования фирменных наименований возможна регистрация турфирм с тождественными или сходными названиями, что зачастую проводит к путанице и неприятным последствиям как для турфим – рекламодателей, так и для клиентов. В соответствии со статьями 51 и 54 Гражданского кодекса Российской Федерации фирменное наименование организации должно включаться в единственный государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления, а юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использовании. Лицо неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки.[5]

Товарный  знак и торговая марка – это  синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так товарный знак – это просто обозначение, способное  отличать одни товары и услуги от однородных товары и услуг других производителей. Торговая марка ,или брэнд, – это понятие более широкое , включающее как сам товарный знак, так и все то, что знают и думают о нём потребители. По существу, брэнд – это тот имиджевый образ, который возникает в сознали потребителя при виде товарного знака.

     Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окуржающим какой-ниубдь аспект своей личности. Известно , что , чтбы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать , наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это призван выполнять брэнд. [5] 

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует,

как правило, в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления