Анализ рынка компьютерных технологий г. Череповец

Многие компании предпочитают следовать  за лидером, а не соревноваться с ним. В капиталоемких, производящих однородные продукты, отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов) практически отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на овладение определенным сегментом рынка, предпринимаются редко, потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие компаниям «владения» весьма устойчивы.

Выделяют четыре возможные стратегии  последователей.

Подражатель дублирует продукт  лидера и упаковку, реализуя товар  на черном рынке или через сомнительных посредников.

Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.

Имитатор воспроизводит некие  характеристики продукта лидера, но сохраняет  различия в упаковке, рекламе, ценах  и т. п. Его политика не затрагивает  интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Стратегии 3-их фирм

Альтернативой ведомого большого рынка  является лидерство на маленьком  рынке или в нише. Мелкие предприятия  обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и  стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным  предприятиям.

Ключевой момент — узкая специализация. «Нишевикам» нужно создавать ниши, расширять и защищать их.

Ключевая идея ниши – специализация. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:

• специализация по конечным пользователям;
• специализация по вертикальному уровню производства;
• специализация в зависимости от размеров клиентов;
• специализация на особых клиентах;
• географическая специализация;
• продуктовая специализация (один продукт или товарная линия);
• специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;
• специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;
• специализация на определенном соотношении цены и качества;
• специализация на обслуживании;
• специализация на каналах распределения.

1.3 Стратегии позиционирования

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой  представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют  двум выбранным для построения карты  областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости  от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного  сегмента рынка.

Пример карты позиционирования (восприятия) (см. Рисунок 1):

Рисунок 1. Возможная карта позиционирования

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя  относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех  объектов исследования по всем  критериям

Выявленные критерии преобразуют  в тот или иной тип шкалы  и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных  критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют  в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью  которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты  позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении  с другими брендами, определяется его позиция и перспективы [5].

Позиционирование — искусство  формирования образа марки в воображении  целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более  выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [6].

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции  относительно конкурирующих продуктов  и торговых марок. В основном это  вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые  особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень  сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих [7].

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой  стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие  как относительно низкая цена).

Позиционирование любого бренда строится на трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)
• потребности/ожидания целевого сегмента рынка
• позиции конкурентов

Разработка позиционирования

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь  представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором  целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

ориентируясь на специфические  потребности и оценку емкости  отдельных сегментов рынка.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

определение конкурентоспособного (выгодного)  позиционирования  с учетом целевых  сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные  рыночные сегменты с действительными  и потенциальными преимуществами компании);

формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание  позиционирования  неразумным;

разработка элементов комплекса  маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых  аудиторий;

разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых  сегментов и целевых аудиторий  о  позиционировании  и изменения  в отношении к конкурентным преимуществам  и набору приоритетных атрибутов;

мониторинг  позиционирования  и внесение изменений (корректировка).

Определение существующего позиционирования

Начальной точкой развития стратегии  позиционирования является понимание  позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения  существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов.

2. Сбор значимой лексики потребителя  относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

3. Оценка соответствующей значимости  критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования  ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование  рынка (если выявляются различия  в значимости атрибутов для  разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих  продуктов по важнейшим атрибутам. 

5. Идентификация потребностей покупателей. 

6. Собрать все воедино. В итоге  необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта  позиционирования (восприятия).

1.4 Стратегии ценообразования

«Ценообразование – это момент истины, концентрированное выражение  маркетинга компании» Р.Корей.

Во многих отраслях лидерами по прибыльности являются компании, реализующие четкие стратегии ценообразования, поддерживаемые стратегиями разработок и продвижения  новых товаров [9].

Маркетинговое пространство цен (пространство варьирования ценами) – диапазон, в  котором компания, реализуя свои стратегические задачи, имеет возможность изменять цены, пользуясь ими как маркетинговым  инструментом. С одной стороны  этот диапазон ограничен минимально возможной ценой, обеспечивающей производство товаров в объеме не ниже существующего, с другой стороны – максимально  приемлемой ценой для покупателя, при которой еще осуществляются покупки.

Модель принятия решений в ценовой  политике включает следующие этапы:

• выбор стратегии ценообразования;
• анализ спроса;
• анализ издержек;
• анализ конкуренции;
• выбор метода ценообразования;
• расчет базовой цены;
• учет дополнительных факторов;
• установление окончательной системы цен.

Выбор компанией стратегии ценообразования  зависит от целей компании [10].

Среди целей компании, от которых  зависит стратегии ценообразования, можно выделить следующие:

обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.

максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде  при благоприятной конъюнктуре  рынка.

максимизация оборота (дохода), для  последующего снижения себестоимости  за счет снижения доли постоянных и  косвенных затрат на единицу продукции.

лидерство по охвату рынка, предусматривает  постепенное увеличение доли рынка  за счет постепенного охвата различных  сегментов.

лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование  различных стратегий в зависимости  от отношения цена/качество (см. Рисунок 2).

 

 

 

 

 

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество изделия	Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия высокой цены	Стратегия супер-цены
	Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия средней цены	Стратегия хорошей работы
	Низкое	Грабительская стратегия	Стратегия ложной экономии	Стратегия эконом

 Рисунок 2. Соотношение целей и возможных стратегий фирмы

В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик  ценообразования. Среди основных политик  ценообразования можно назвать  следующие:

возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны.

политика «снятия сливок» –  используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

внедрение товара на рынок – краткосрочное  использование низких цен, с целью  быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим  их постепенным повышением