Анализ рекламы в газете «Курские известия» и «Моя реклама»

Введение 

     Немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.    

       Чтобы быть в состоянии выполнять  серьезные рыночные задачи, реклама  должна опираться на серьезные  рыночные дисциплины, понятия и  категории, одна из которых  маркетинг. В противном случае  ваша реклама будет выполнять  только дизайнерские, конкурсные  или прочие задачи, не имеющие  никакого отношения к ее основному  назначению.   

       Отсюда следует, что нельзя  быть хорошим рекламистом, не  будучи хорошим маркетологом. Более  того, и хорошим рекламодателем  быть нельзя, не имея хотя бы  некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно  рекламе.

     Вряд  ли сегодня нужно объяснять кому- то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания  объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

     О рекламе можно сказать, что это  отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретическая часть  

     1.1 Понятие рекламы 

     Существует масса различных определений рекламы. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама — это продажа без участия продавца.

     Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе  и тем выше требования к эффективности  рекламы. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

     Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.   Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Структура рекламы содержит следующие моменты.

     Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

     Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

     В третьих - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

     И последнее - захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Цели и функции рекламы 

     Основной  целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.  Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: «У рекламы есть одна самая главная цель — продавать, все остальное от лукавого».  Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно — увидел, прочитал, пошел и купил. Как работает реклама?

     Есть  много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них  называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action —  Внимание, Интерес, Желание и Действие). Со Вниманием все понятно —  реклама даже с идеальным содержанием  бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение  внимание ради привлечения внимания очень опасно.

     Можно сделать броские элементы первого  уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

     Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый  продукт может не вызвать Желания  его приобрести. И только тогда, когда  реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно  его приобрел, то есть сделал Действие, можно считать, что реклама сработала.

     Итак, самое главное — это Действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное  рекламой Желание может реализоваться  через несколько дней, недель или  месяцев.

     В рамках общей цели существует несколько  частных:

     1. привлечь внимание потенциального  покупателя

     2. формирование у потребителей  знаний о фирме и товаре

     3. создать благоприятный образ  (имидж) фирмы – производителя  или продавца.

     4. формировать потребности в данном  товаре, услуге

     5. формировать положительное отношение  к фирме

     6. стимулировать сбыт

     7. напоминать потребителю о фирме  и ее товаре или услуге

     8. формирование у других фирм  образа надежного партнера

     Часть целей связана со спросом, часть  – с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность  рекламных мероприятий. Цели рекламы  могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

     На  стадии внедрения главное – это  информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание  о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость  информирования о распродажах товаров.

     В любом случае, хорошая реклама  приводит к росту бизнеса или  предотвращает спад продаж, что в  сущности одно и то же. Если этого  не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Бoльшая  часть рекламы постыдно неэффективна.»  Увы, рекламная индустрия стоит  на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так  работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла  бы в автомобильных катастрофах.

     Но  и рекламные катастрофы не столь  безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

     Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость! А посему, хорошая реклама — это не та, которая нравится вам или которая  побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т.е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

     У настоящей рекламы должно быть два  героя.

     Первый  герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что  вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально  полно. Но и этого мало. Предмет  рекламы должен быть представлен  не сам по себе, а как решение  проблем второго героя рекламы.

     А вторым, и главным, героем рекламы  является покупатель.

     Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

     - Экономическая. Умелая реклама  стимулирует сбыт товара и  способствует росту прибыли

     - Информационная. Информирование покупателей  о товарах и услугах 

     - Коммуникативная. Реклама информирует  и создает имидж товаропроизводителей

     - Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп  потребителей к товарам различного  ассортимента.

     - Функция управления спросом. Объем  рекламной информации и графики  ее подачи могут изменять спрос.

     Реклама – один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. 
 

          1.3 Реклама в газетах

     Классификация рекламы по основным средствам распространения.

     В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные  трудности, поскольку один и тот  же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому  здесь не рассматривается подробная  классификация, а просто перечисляются  некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

     1. Прямая реклама: по почте, лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

     2. Реклама в прессе: в газетах, в журналах общего назначения,  в специальных (отраслевых) журналах,  в фирменных бюллетенях (журналах), в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

     3. Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты,  плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

     4. Экранная реклама: кино, телевидение, слайд-проекция, полиэкран.

     5. Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

     электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.

     6. Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).