Анализ рекламной деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Краткая характеристика основных конкурентов «Вимм-Билль-Данн»:

• Danone. Французская группа Danone начала деятельность в России в  начале 1990-х годов. В 1995 году Danone построил свое первое в России предприятие по производству молочной продукции на юге России – в Тольятти. В ноябре 2000 года был достроен второй молочный завод в Московской области. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов. По данным AC Nielsen в 2007 году группа Danone занимала 15,5% на рынке всех молочных продуктов и 40,1% - на рынке йогуртов и десертов.

• Юнимилк.  Компания была основана Millhouse Capital  в 2002  году,  в 2004  году –  приобретена менеджментом.  Юнимилк  (бренды – «Петмол», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма») является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 11,3% в 2007 году. В состав группы входят 25 комбинатов в России и 2 на Украине. Заявленные продажи в 2006  году - 809  млн.  долларов США,  объем произведенной продукции -1  млн.  тонн.  Юнимилк имеет достаточно высокие темпы развития: по данным компании Юнимилк, в 2006 году компания приобрела 13  молокоперерабатывающих комбинатов.  Четвертый крупнейший производитель – Петмолоко, базирующийся в Санкт-Петербурге, принадлежит к тому же холдингу, что и Юнимилк, но официально представляется в виде отдельной компании.  По данным AC Nielsen  в 2007 компания Юнимилк занимала 11,3% рынка всех молочных продуктов и 4,4% - на рынке йогуртов и десертов.

• Campina.  Международная  компания,  специализирующаяся на производстве молока,  йогуртов и десертов. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское, Його! По данным AC Nielsen в 2007 компания Campina занимала 1,8% рынка всех молочных продуктов и 4,3% - на рынке йогуртов и десертов.

Анализ профилей конкурентов  используется в дальнейшем для определения  возможных конкурентных стратегий. Позволяет предположить, какие меры оцениваемое предприятие должно принять к улучшению того или  иного фактора, чтобы добиться по нему паритета или даже превзойти  конкурента.

Каждый из ключевых факторов успеха оценим по пятибалльной шкале (1 – самый низкий, 5 – самый высокий). Результаты приведены на рисунке  1.

Рисунок 1 – Многоугольник  конкурентоспособности «Вимм-Билль-Данн»

Группа ВБД использует свои основные конкурентные преимущества для удержания лидирующих позиций

на рынке молочных продуктов:

− сильные и диверсифицированные  бренды,

− стабильный доступ к сырью  – сырому молоку,

− широкая дистрибуторская  сеть,

− активное развитие новых  продуктов,

− современные технологии производства

− сильная команда менеджмента.

Компания также намерена максимально эффективно использовать свои региональные производственные мощности,  что выгодно отличает инфраструктуру ВБД от инфраструктуры иностранных компаний,   вынужденных транспортировать свою продукцию из Москвы в регионы.

Будучи одной из лидирующих компаний в высококонкурентном секторе  потребительских товаров,  ВБД полагается на инновации для усиления позиций и наращивания доли рынка. Компания рассматривает свой научно-технологический потенциал в качестве одного из основных конкурентных преимуществ и главным условием долгосрочного прибыльного роста. Инновации включают в себя создание обогащенных версий уже существующих продуктов, новые форматы и виды упаковки,  а также разработку принципиально новых продуктов,  не представленных на российском рынке.

Основная база исследований расположена на ОАО  «Вимм-Билль-Данн» (бывш.  Лианозовский молочный комбинат) в Москве – флагманском предприятии группы ВБД и одном из крупнейших и самых технологичных предприятий молокопереработки в Европе. Группа исследований создает и проводит тестирование новыхпродуктов для молочного, сокового подразделений и подразделения детского питания. 

Основные усилия исследовательского отдела за последние 3  года были обращены на создание и усовершенствование более прибыльных продуктов,  таких как йогурты и десерты,  что позволило представить такой же широкий ассортимент качественной продукции,  как у иностранных производителей, представленных в России. В настоящее время основным направлением исследований является разработка обогащенных продуктов,  решающих проблему недостатка биологически активных микро-  и макро-элементов, которую испытывает большинство потребителей.

Последними достижениями в области инновационных разработок стали трюфели  «Моранд»  и  напиток «NЕОBeauty»,  открывающие новые сегменты продуктов питания – «Свежий шоколад»  и  «Напиток для красоты».

Трюфели представляют собой  десерт,  изготовленный из свежих сливок и требующий хранения в  холоде. Этот продукт рассчитан на потребителей с уровнем дохода выше среднего. Инновационные продукты «NeoBeauty» (функциональные кисломолочные напитки)  содержащие сок алое вера,  антиоксиданты,  минералы и витамины,  оказывают клинически доказанное оздоровляющее, укрепляющее и регенерирующее действие на организм. Этот продукт также рассчитан на потребителей с уровнем дохода выше среднего.

В процессе производства ВБД  использует следующие виды сырья:

• сырое молоко, приобретаемое  в основном у местных сельхозпроизводителей;

• сухое молоко, получаемое в основном на собственных предприятиях, у местных производителей или импортируемое;

• культуры бактерий, в основном импортируемые;

• вкусовые добавки, в основном импортируемые;

• сахар, в основном импортируемый;

• соковые концентраты  и соковые пюре, в основном импортируемые, но и приобретаемые на местном рынке;

• другие ингредиенты, как, например, замороженные фрукты, ароматизаторы  и стабилизаторы.

Основные продукты и бренды.

Производимая продукция  делится на 4 категории:

1. традиционные продукты – стерилизованное и пастеризованное молоко, масло и сливки, а также традиционные кисломолочные продукты: кефир, творог, сметана;
2. йогурты и молочные десерты –  традиционные и питьевые виды йогурта,  муссы, ароматизированные молоко и кефир, пудинги, фркутовый творог и трюфели;
3. обогащенные продукты –  молоко,  кефир,  ряженка,  йогурты,  обогащенные витаминами, минералами,  биокультурами,  злаками и рекомендованные Институтом Питания Российской Академии Медицинских Наук.
4. сыры – твердые и плавленые сыры

Основной ассортимент  брендов «Вимм-Билль-Данн»:

1. «Домик в деревне» был запущен в 1997 году. Линейка бренда включает в себя весь ассортимент традиционных молочных продуктов:  молоко,  кефиры,  ряженку, простоквашу, сливки, творог, сметану и масло. 
2. Бренд «Био-Макс» был запущен летом 1999г,  как марка био-кефира – первая специализированная марка обогащенных молочных продуктов.  В настоящее время ассортимент включает в себя также молоко,  творог и разные виды йогурта. 
3. Бренд  «Чудо»  был запущен в 1998  году.  Под маркой  «Чудо»  выпускаются йогурты,  творожные десерты,  глазированные сырки,  пудинги,  фруктовое молоко и коктейли. 
4. Бренд  «НЕО»  был создан в 2003  году.  Продуктовая линейка включает фруктово-молочный коктейль  «Мажитель»,  кисло-молочные продукты Bio-Vit, Имунеле и новый продукт (2007г.) – напиток «NeoBeauty».
5. Марка «Веселый молочник» выпускается с 2000 года на 2-х заводах Группы в России.  В ассортимент входят стерилизованное и пастеризованное молоко разной жирности,  кефир,  биокефир,  варенец,  снежок,  сметана,  сгущенное молоко, нежный творог и сладкие творожные массы, йогурты, плавленый сыр с различными вкусами, глазированные сырки и молочные каши. 
6. Сыр  «Ламбер»  запущен в производство в 2003  году и в том же году марка завоевала награду «Бренд года». В продуктовую линейку входят три вида сыра с уровнем жирности 15%, 50% и 55%. 
7. Продукция под маркой «Кубанская буренка» начала выпускаться в 1990 году на крупнейшем молочном комбинате юга России –  Тимашевском молочном комбинате.  После приобретения этого производителя в 2002  году,  Группа сохранила существующий бренд и расширила продуктовую линейку предприятия за счет пастеризованного молока,  стерилизованных сливок,  кефира, ряженки, сметаны и сливочного масла. 
8. Бренд «М»  запущен компанией в 1999 году. Линейка включает в себя молоко жирностью 1,5%, 2,5%  и 3,2%,  производящееся на Лианозовском молочном комбинате.

SWOT-анализ  ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлен в таблице 3.

1.Поле «СИВ»

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» необходимо, прежде всего, использовать свои сильные стороны: повышать качество производимой продукции и расширять занимаемый сегмент рынка за счет освоения новых технологий.

          2.Поле «СЛВ»

Улучшение технологического процесса позволит сократить высокие издержки производства.

          3.Поле «СИУ»

Высокое качество продукции, возможность  расширения ассортимента, расширение каналов реализации могут предотвратить  появление конкурентов.

         4.Поле «СЛУ»

Недостаточные маркетинговые исследования рынка, отсутствие информационного  обеспечения, неспособность проведения качественной рекламной кампании будет  способность появлению новых  и усилению позиций существующих конкурентов.

 

Таблица 3 - SWOT-анализ  ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1) Преобладание  соответствующих материальных и  производственных ресурсов; 2) Ответственность структуры  аппарата управления; 3) Высокий уровень квалифицированного  персонала; 4) Разработка маркетинговой  стратегии; 5) Преимущество на конкурентном  рынке; 6) Возможность расширения  ассортимента выпускаемой продукции; 7) Техническая оснащенность; 8) Высокое качество продукции	1) Недостаточная  работа в маркетинговом исследовании  по поиску новой позиции на  рынке; 2) Высокие затраты на  производство; 3) Отсутствие информационного  обеспечения всех структурных  подразделений; 4) Слабая система менеджмента; 5) Низкий уровень запасов; 6) Неспособность качественного  проведения рекламной кампании.
Возможности	Угрозы
1) Привлечение  дополнительных средств; 2) Улучшение технологического  процесса; 3) Повышение качества  продукции; 4) Расширение каналов  реализации; 5) Разработка и практическая  реализация стратегических решений; 6) Увеличение удельного  веса выпуска продукции; 7) Внедрение инноваций.	1) Появление серьезных  конкурентов; 2) Снижение сырьевой базы; 3) Сложившиеся политические  изменения;

      

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в данное время является успешным предприятием, завоевавшим доверие потребителей своей качественной и вкусной продукцией.

Таким образом, для дальнейшего  развития руководству завода следует  выбрать стратегию на разработку новых продуктов для сложившихся  и давно освоенных рынков. Эта  стратегия часто применяется, когда  предприятие имеет ряд успешных товаров, завоевавших большую популярность у потребителей.

 

          2.3  Анализ рекламной кампании бренда «Здрайверы»

 

Компания «Вимм-Билль-Данн»  запустила первый на отечественном рынке мультикатегорийный детский бренд «Здрайверы». Долгосрочную платформу бренда, нейминг и коммуникационную стратегию разработало агентство BBDO Branding, а рекламная кампания создана командой BBDO Moscow.

«Здрайверы» - уникальный бренд, который будет интересен детям, и вызовет доверие их родителей. Само название говорит о том, что этот бренд предлагает здоровое питание и захватывающий мир развлечений. Специально для детей от 3-х лет, дошколят и школьников младших классов, были разработаны новые продуктовые идеи, и конечно, вкусы, которые нравятся детям, а яркие упаковки с наклейками, магнитами и загадками, рассказывающими о приключениях команды забавных героев, увлекут детей в мир развлечений. «Здрайверы» помогут ребенку расти здоровым и самостоятельным. Родители же с удовольствием одобрят выбор своих детей, ведь это абсолютно натуральные продукты. Правило питания героев команды «Здрайверы» - только молоко, фрукты и злаки.

Компанией была поставлена задача: создать новый бренд детского питания в смежных категориях с нуля. Проектная команда начала с аналитики и исследований: изучались международные кейсы детских брендов смежных категорий с точки зрения продуктовых предложений и коммуникационных подходов, были проведены этнографические туры, в ходе которых мы получили много информации о том, что любят есть дети и что тревожит их мам, ответственных за здоровье своих малышей. Стратегическая концепция тестировалась в совокупности с придуманным миром и его героями, использовалась непростая исследовательская методология концепт-лабов. После окончания стратегического этапа и дополнительного исследовательского блока креативная команда «Вимм-Билль-Данн» материализовали бренд, завершив работу над визуализацией команды героев и разработав дизайн упаковки, а мы приступили к разработке коммуникационной стратегии на ближайший год».

В результате огромной работы, проделанной разными специалистами  со стороны клиента и различных агентств, появился бренд, предлагающий абсолютно натуральные, вкусные и полезные, а главное - привлекательные для детей продукты в сегментах молочной, соковой и снековой индустрий. Логотип бренда «Здрайверы» представлен на рисунке 2, а мультипликационные герои бренда представлены на рисунке 3.