Анализ рекламной деятельности компании IKEA

      Марка – исходя из набора убеждений потребителя о марках. ИКЕА стремится, чтобы ее марка ассоциировалась с широким ассортиментом качественных и функциональных товаров для всех желающих сделать свой дом более уютным, удобным и красивым.

      Функция полезности. Здесь учитывается приемлемая цена на товары ИКЕА в сочетании с высоким качеством и способностью удовлетворить насущную потребность.

4.     Принимаются во внимание факторы окружения: отношение к компании ИКЕА и ее товарам других людей, чье мнение считается авторитетным, изменение уровня доходов.

5.     После совершения первой покупки важна реакция потребителя на нее. Это может быть удовлетворенность покупкой, которая наиболее благоприятна для ИКЕА, т.к. в этом случае велика вероятность следующих  покупок в ИКЕА. Если потребитель не удовлетворен покупкой, он может вернуть ее в магазин или обменять на другой товар. В этом случае необходимо выявление причин неудовлетворенности, более качественное исследование предпочтений потребителей и, возможно, доработка товара (улучшение качества, изменение внешнего вида).

       В заключение данного раздела необходимо отметить, что IKEA очень тщательно относится к работе с клиентами, к своей рекламной политике, к тактике продвижения товара и прочей неотъемлемой для бизнеса деятельности, что помогает ей очень сильно доминировать среди своих конкурентов, добиваясь все новых и новых уровней продаж. Рекламная деятельность в этом списке занимает одно из самых первых мест, ведь реклама, как говориться, - двигатель продаж, прогресса, и IKEA год за годом не перестает нам это доказывать.

2.3 Анализ рекламной деятельности IKEA

  Компания начинала с продажи мебели чужих марок, а в середине 50-х начала производить собственные модели под маркой ИКЕА, постоянно совершенствуя их. Сейчас марочное представление товаров способствует позиционированию товаров, повышает их ценность и значимость в глазах потребителя,  создает имидж компании.

Марочный знак:

IKEA неслучайно выбрала для логотипа ИКЕА голубой и желтый цвета: это цвета шведского флага. 
 В Швеции природа и дом играют в жизни людей огромную роль. По сути, один из лучших способов описать шведский стиль обустройства дома – описать природу этой страны, полную прозрачного свежего воздуха, но при этом сдержанную и скромную.

Авторское право: ИКЕА™ является зарегистрированной торговой маркой
Inter IKEA Systems B.V.

Товарная марка «ИКЕА» - это имя производителя. Вся продукция промаркирована "Design and Quality IKEA of Sweden". Марка ИКЕА должна ассоциироваться у потребителей с функциональными, экологически безопасными, долговечными  товарами  хорошего дизайна по доступным ценам.

ИКЕА – единое марочное название для всех товаров. При этом каждая модель имеет свое название.

В начале своего пути у компании IKEA дела шли более чем удачно, во многом благодаря низким ценам, которые Ингвар Кампрад устанавливал на свою продукцию. Однако на исключительной дешевизне далеко не уедешь – серьезные опасения у Кампрада вызывал тот факт, что его продукцию продолжали считать не очень качественной, о дизайне же речи вообще не шло. Нужна была идея, которая перевернет представления покупателей о его товаре. Так родился главный посыл IKEA: «Дом – это лучшее место на земле». Он до сих пор остается непревзойденным, ничего более приятного и универсального для любого человека по всему миру никто не придумал

Кроме того, слоган IKEA, известный всем и каждому, который звучит «Есть идея – Есть IKEA!», согласно подборке Sostav.ru стал лучшим слоганом 20-летия, - яркий пример, доказывающий что маркетинговая политика в IKEA находится на высоком уровне.

Рекламная политика Кампрада заслуживает отдельного многотомного исследования. К 1964 году мебель IKEA (тогда она продавалась в единственном магазине-складе в Эльмхульте) была самой доступной в Швеции, но ее качество считали низким. В тот год по всей стране были разосланы 800 000 экземпляров каталога ИКЕА, причем автором текстов к каталогам был сам Кампрад. 
            Редакторы и издатели пожурили Кампрада за излишнюю пафосность в описаниях, однако народной любви это не повредило. Более того, благодаря такой активности Кампрада его мебель заметил крупнейший интерьерный журнал страны, который решил провести независимую экспертизу и раз и навсегда показать, что такая дешевка не может быть качественной. В итоге выяснилось, что мебель Кампрада обладает более высокими эксплуатационными возможностями, чем продукция, которая стоит в пять раз дороже. С тех пор, кстати, Кампрадом был задан еще один тренд: публично устанавливать аппараты для механической проверки качества изделий. 
          А чего стоят некоторые заголовки и слоганы! В ответ на знаменитое икеевское «Вас тоже сделали на нашей кровати» с завидной периодичностью возникают разгромные статьи о том, что IKEA – это не дизайн. В один прекрасный день в 2005 году на улицах Лондона появились плакаты с надписями: «Элитные дизайнеры против Икеа». На плакатах весьма примечательный персонаж – некий дизайнер Ван ден Пууп – обвинял чопорных англичан в страшном смертном грехе: «Каждый из вас хотя бы раз купил «дешевку из IKEA!». И рассказывал о том, что только по очень высокой цене можно отличить настоящую престижную мебель. И как вообще не зазорно покупать всякую мебель для бедных, если «Элитные дизайнеры» могут предложить ровно тоже самое, но в 10 раз дороже: «Лобстеры не должны готовится на таком дешевом столе, а мой пиджак от Гуччи не выдержит соседства с таким гардеробом»! Стоит ли говорить, что гротескный и неприятный Ван ден Пууп на самом деле был героем рекламной компании IKEA, которая в такой нестандартной форме доносил до английских покупателей главную мысль Кампрада: качественная мебель может и должна быть дешевой, если правильно организовать бизнес-процессы и думать об интересах большинства. 

До сих пор в компания придает огромное значение рекламной деятельности. По сравнению с 2006 г. IKEA удвоила рекламный бюджет с $3,4 млн до $7 млн. Значительные затраты на рекламу мебельных центров объясняются высокой конкуренцией на этом рынке.

Тираж каталога IKEA, распространяемый бесплатно, за последний год составил 200 миллионов экземпляров каталога в 52 изданиях на 27 языках. Это в несколько раз опережает тираж Библии.

IKEA размещает интерактивную версию своего каталога на автобусных остановках Сингапура, предлагая людям с пользой провести время в ожидании своего автобуса.

Рекламные постеры, созданные агентством Lowe and OMD, изображают гостиную с выполненным в виде интерактивного экрана телевизором в середине комнаты. Используя экран, люди на остановке могут пролистывать виртуальные страницы каталога IKEA, как будто они просматривают настоящий каталог, сообщает Marketing Interactive.

Помимо интерактивных плакатов, кампания также включает в себя 250 обычных плакатов с аналогичным дизайном, печатную, телевизионную и онлайн-рекламу.

Это не первая кампания, в которой IKEA использует автобусные остановки в качестве нестандартной рекламной площадки.

В прошлом году в период предновогоднего шопинга IKEA разместила свои диваны на 12 автобусных остановках, расположенных рядом с основными торговыми центрами Парижа, превратив их в "небольшие уютные гостиные" для того, чтобы уставшие от процесса покупок люди могли ожидать автобуса, "расположившись с комфортом на диване".

Подобным образом известный шведский бренд в 2006 году поступил и с автобусными остановками Нью-Йорка, преобразовав их в "мини-гостиные" к Неделе дизайна, проходившей в городе.

IKEA без малого половину рекламы размещает на пилларах (3х1,4 м), ориентируясь на охват пешеходной аудитории. Ведь, как уже было сказано, жители с доходом ниже среднего рассматриваются как важнейшая целевая аудитория компании. При этом IKEA почти не использует поверхности ситиформата, находя их слишком маленькими для рекламирования мебели.

В прошлом году компания IKEA занялась рекламной компанией возле новостроек для людей, потерпевших от летних пожаров в России. Реклама мебели от компании размещается прямо рядом с местами строительства новых домов, при этом альтернативных поставщиков оборудования новых жилищ в регионах практически нет.

Что уж говорить о постоянных акциях, проводимых непосредственно в самих торговых центрах. Ежедневно сотрудники компании раздают посетителям флаера со скидками на различные товары и продукты в магазине и ресторане IKEA. Вместе с ними можно наблюдать человека в костюме пончика с надписью «Я стою 5 рублей!», одетого в Икеевскую форму.

Яркие, запоминающиеся синие и желтые сумки, с надписями IKEA, предлагаемые покупателями для их же удобства.

Словом, IKEA старается задействовать практически все выгодные области, где можно разместить свою рекламу.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ IKEA

3.1 оценка эффективности рекламной деятельности предприятия и мероприятия по ее повышению

IKEA - крупнейшая в мире розничная сеть по торговле мебелью и предметами домашнего обихода. Компания управляет 231 магазином в 24 странах. Годовой объем продаж группы компаний IKEA составляет более 19 миллиардов евро. В России компания управляет 11 магазинами IKEA и 13 торговыми центрами «Мега», в том числе в Москве, в Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске. Инвестиции в открытие ТРК «Мега» составляют от 120 миллионов до 300 миллионов долларов.

Показатели деятельности компании IKEA                              Таблица 4.

Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляет.

Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах.

Кроме того, все филиалы компании работают по принципам, которые установил ее основатель Ингвар Кампрад. Вот некоторые из них.

1.      Не запрашивать слишком много — не будет хорошего спроса.

2.      Не просить слишком мало — всегда иметь возможность увеличивать ресурсы.

3.      Не гнаться за мгновенной отдачей, рассчитывать, что результат должен прийти через длительное время.

4.      Думать не о дивидендах, а об инвестициях.

5.      Прибыль — это не сладкая жизнь, а ресурсы.

6.      Не бойся советоваться с коллегами и сотрудниками, но не уходи от отличной ответственности.

7.      Нерешительность не скроешь ни суетливыми заседаниями, ни пристрастием к социологическим опросам.

8.      Самое оригинальное решение ничего не стоит, пока мы не знаем его цену. Дорогое решение - удел посредственности.

9.      Порядок должен соблюдаться, но не превращаться в оковы.

10. Преувеличение роли планирования — бюрократизм. Бюрократизм, как и безответственность, парализует.

11. Не делает ошибок тот, кто спит.

Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор.

Компания понимает, что покупка мебели - это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.

У IKEA главная проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни - доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами.

Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20 - и 30-летними людьми.

Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.