Анализ рекламной деятельности компании IKEA

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих  товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются:[6] относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении, в представленных в таблице 2.[7]

                                                                                                                Таблица 2

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра

рекламы на рекламных полосах газеты

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.[8]

Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием. 

Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

В общем можно сказать, что рекламная деятельность предприятий в наши дни – это очень разносторонняя и многогранная сфера, заслуживающая очень пристального внимания. Ниже в данной курсовой работе приведены особенности и специфика рекламной политики огромного предприятия IKEA.

2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ IKEA

2.1 Общая характеристика предприятия

IKEA («ИКЕА», также иногда произносят как «Икея») - нидерландская компания (имеет шведские корни), владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — IKEA International Group. Штаб-квартира находится в городе Делфте, провинция Южная Голландия.

Бренд IKEA основан в 1943 году тогда еще никому не известным семнадцатилетним Ингваром Кампрадом на ферме Ельмтарюд недалеко от деревни Агуннарюд на Юге Швеции. Эта аббревиатура обозначает: I – значит Ингвар, К – Кампрад, Е – Эльмтарюд и А – Агуннарюд (Ingvar, Kamprad, Elmtaryd, Agimnaryd).

И по сей день разработка продуктов всех товаров ИКЕА производится в Швеции в главном офисе компании «IKEA of Sweden» (город Эьмхульт). Мебель добавилась в ассортимент компании только в 1947 году; в 1955 году «ИКЕА» начала выпуск мебели под собственной маркой. Первоначально Кампрад торговал в собственном доме и по почте, первый торговый центр компании открылся в 1958 году. На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира.

Основатель ИКЕА, Ингвар Кампрад, создал такую организацию и структуру собственности компании, которая гарантирует ее целостность и независимость.
      Группа компаний ИКЕА принадлежит фонду Stiсhting INGKA (Стичинг ИНГКА), зарегистрированному в Голландии. Фонд владеет компанией INGKA Holding B.V. (ИНГКА Холдинг Б.В.), являющейся учредителем всех подразделений группы ИКЕА, начиная с Производственной группы Сведвуд и заканчивая компаниями-владельцами магазинов ИКЕА в разных странах. Компания Inter IKEA Systems B.V. владеет концепцией и торговой маркой ИКЕА. Все магазины, входящие в состав группы компаний ИКЕА, используют эту концепцию и торговую марку на основании франчайзинговых соглашений. Группа компаний ИКЕА — самый большой франчайзер в Inter IKEA Systems B.V. Ниже представлена схема распределения функций в компании IKEA.

Схема 1.

Руководство группы компаний ИКЕА: Андерс Дальвиг ( Президент ), Ханс Гидель (Вице-президент ), Жозефина Рюдберг-Дюмон, Микаэль Ульссон, Томас Блумквист, Пернилла Спиерс-Лопез, Ларс Гейрот.

Совет директоров INGKA Holding B. V. ( ИНГКА Холдинг Б. В. ): Ханс-Йоран Стеннерт ( Председатель ), Бруно Винборг, Ян Карлссон, Йоран Линдаль, Карл Вильхельм Рос, Петер Кампрад, Ингвар Кампрад ( Главный советник ).

Координацию деятельности группы компаний ИКЕА осуществляют девять подразделений, расположенные в Голландии (IKEA Services B.V.) и в Швеции  (IKEA Services AB). Более подробную схему, описывающую организационную структуру предприятия можно изучить в приложении 1.

Если говорить непосредственно о деятельности предприятия, то компания IKEA выпускает и продаёт недорогую массовую мебель, которую покупатели собирают дома самостоятельно. Сеть торговых центров компании на конец 2008 года насчитывала 231 магазинов в 24 странах мира (по большей части в Европе). Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира.

По состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA — 127 800 человек. Общий объём продаж IKEA за 2008 финансовый год составил 21.1 миллиард евро.

Названия продуктов компании состоят из одного слова. Большинство названий — шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специально разработанной системой, которую можно наблюдать в приложении 2.

IKEA в России

Россия для ИКЕА — наиболее приоритетный рынок в мире. Поэтому компания всеми своими действиями словно приспосабливает под себя старый фордовский лозунг: то, что хорошо для ИКЕА, хорошо для России. Но прямые конкуренты шведов — производители мебели — говорят, что, закрепившись в России, ИКЕА убьет нашу деревообрабатывающую отрасль, заставив нас импортировать обстановку для дома. В ИКЕА говорят, что, напротив, русские мебельщики от сотрудничества с компанией только выиграют.

Появление в Москве первых торговых центров ИКЕА спровоцировало войну столичных розничных сетей. По сообщению РБК, чтобы не потерять клиентов, они начали строить магазины друг напротив друга и демпинговать. В прицеле они держат равных себе, поскольку конкурировать с ИКЕА не могут. Ведь московский торговый центр ИКЕА «Мега», по площади превышает ближайших конкурентов в 3 раза. В его строительство компания вложила, по разным оценкам, $200-250 млн. Планируется, что в ближайшие годы появится еще 12 таких центров, в том числе в Екатеринбурге. Как ни странно, опасаться прихода ИКЕА в наш город надо в первую очередь не местным торговцам мебелью, а владельцам продуктовых розничных сетей. Ведь большую часть площадей в своем центре шведы сдадут в аренду, и, скорее всего, западным ритейлерам, таким как Metro или Auchan. Для них это великолепный шанс выйти на рынок нашего города.

Когда ИКЕА приходит в какой-то город, там сразу повышается интерес к обстановке как таковой. Московские торговцы мебелью после прихода IKEA не то что не почувствовали снижение оборота — наоборот, они увеличивают торговые площади. Причем возросли продажи самой разной мебели — и современной, и классической. Например, когда в Хельсинки планировалось открыть первый торговый центр ИКЕА, это вызвало серьезные опасения местных торговцев мебелью. Потребовалось несколько лет, чтобы разрешили осуществить проект. Когда же первый торговый центр наконец открылся, в выигрыше оказались все — в том числе и продавцы дорогой итальянской мебели. И это притом, что в Хельсинки — всего 500 тыс. жителей.

В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА ДОМ» управляет торговыми центрами IKEA, ООО «ИКЕА МОС» развивает сеть торговых центров «МЕГА». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000, первая «Мега» (площадь — 150 000 м², объём инвестиций — $200 млн) — в декабре 2002 рядом с южной окраиной Москвы. На 14 июля 2009 в России действовало 12 магазинов сети (в том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске).

В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA — ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; строится вторая мебельная фабрика в Солнечногорском районе Московской области. Поставщиками мебели также являются такие компании как«Шатура» и ОАО «ВКДП».

Самый большой мебельный магазин на Урале радушно принимает своих покупателей с 2006 года. Открытие магазина «ИКЕА Екатеринбург» стало настоящим событием. С тех пор мы имеем прекрасную возможность покупать современную, качественную и достаточно недорогую мебель ИКЕА в родном Екатеринбурге. Ассортимент екатеринбургского магазина, немного уступает полноте ассортимента центральных московских магазинов ИКЕА но, несмотря на это здесь можно приобрести все популярные серии мебели и аксессуаров.

Основные группы товаров представленных в каталоге и на сайте ИКЕА

Расположение «ИКЕА Екатеринбург», выбрано очень удачно. На въезде в город с западной стороны по улице Металлургов расположились корпуса торгового центра «МЕГА Екатеринбург», в котором нашли приют три основных магазина этого центра: «ИКЕА», «ОБИ» и «Ашан». Соседство двух огромных магазинов интерьерной тематики «ИКЕА» и «ОБИ» делает этот торговый центр бесспорным лидером на рынке Екатеринбурга. Здесь есть все необходимое для обустройства и украшения дома: светильники, кухни, мебель для ванной комнаты, сантехника, мебель для квартиры и загородного дома.

Стоит отметить, что не случайно для курсовой была выбрана именно эта компания, так как IKEA является предприятием с мощнейшим маркетинговым отделом и отделом рекламы. В этой области в IKEA работают профессионалы международного класса, соответственно и уровень рекламной деятельности данного предприятия невероятно высок. Предприятие регулярно обновляет маркетинговую политику, привлекая все новых и новых покупателей.

Соответственно IKEA как нельзя лучше подходит в качестве примера для рассмотрения рекламной деятельности предприятия, и поэтому в этой курсовой работе можно наблюдать за уже существующими интересными особенностями рекламной политики, и, возможно, выявить некоторые мероприятия по совершенствованию данной политики.