Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

         Производственная функция:

а) организация производства новых товаров – выполнение аналитической функции менеджментом предприятий создает условия для принятия решения о разработке и постановки на производство товаров, которые будут востребованы рынком.

         Задача маркетинговой деятельности в этом вопросе определить критерии товара, необходимые потребителю; позволяющие сформировать рынок потребителей; стать конкурентоспособным на рынке.

         Вместе с тем, исходя из возможностей предприятия, маркетинг сопоставляет произведенный товар с требованиями рынка и возможностями его реализации и определяет способы эффективного продвижения товара. Таким образом, товар приспосабливают к рынку или рынок приспосабливают к товару.

б) организация материально - технического снабжения;

         Система снабжения в условиях рынка оказывает существенное влияние на величину накладных расходов. Поэтому задача маркетинга сегментировать поставщиков и определять наиболее эффективные способы снабжения (кто, как, когда, сколько, каким способом).

в) управление качеством, конкурентоспособностью продукции.

         В маркетинговой деятельности качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, цена, оптимизация системы товародвижения).

         Отвечает требованиям качества товар, который уже в момент разработки ориентирован на сегмент рынка.      

         Сбытовая функция:

а) организация системы товародвижения в маркетинговой деятельности включает в себя все, что происходит с товаром с момента его производства до начала потребления.

         Система товародвижения должна обеспечить, чтобы товар был там, где нужно, в то время когда нужен, в том количестве, в котором нужен и того качества (обеспечение сохранности и недопущение порчи) на которое рассчитывает потребитель.

         Помимо транспортировки особое значение имеет складирование и создание сети реализации товара.

б) целенаправленная товарная политика предполагает действия менеджмента обеспечивающие коммерчески эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.

в) организация сервиса – обеспечивает комплекс услуг, связанных с эксплуатацией продукции. Сервис обеспечивает жизнедеятельность продукции по всем этапам «жизненного спроса товара».

         Имеет место тесная коррекция сервиса и повышение спроса на товар.

         Данное направление в маркетинговой деятельности предприятия обеспечивает в немалой степени рост продаж и коммерческий успех.

г) целенаправленная ценовая политика;

         Именно цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль. Ценовая политика, проводимая в ходе маркетинга предприятия, есть результат достижения корпоративных задач и целей маркетинга. Определение роли цены в комплексе маркетинга в немалой степени решает успех всей деятельности. Маркетинг предприятия обязан рассматривать цену в системе других элементов маркетинговой деятельности (рис. 1.7).

Рис. 1.7 Цена в системе других элементов маркетинговой деятельности

   Функция  управления и контроля:

а) Планирование. Без плана предприятия и его менеджмент бродит в потемках. Коммерческий эффект маловероятен или краткосрочен.

б) Информационное обеспечение – это основа любого решения в вопросах маркетинговой деятельности, без этого она теряет смысл (данный вопрос автор рассмотрит в работе более подробно).

в) Маркетинговые коммуникации обеспечивают активную обратную связь предприятия и среды и активное воздействие на среду, в которой протекает деятельность предприятия. Ряд авторов (Орлова Т. А. и др.) рассматривают маркетинговые коммуникации, как основную функцию маркетинговой деятельности, ибо в условиях современных информационных технологий менеджмент посредством тех или иных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций способен эффективно формировать рынок потребителей. Основными направлениями (видами) маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, DM.

г) Контроль посредством ситуационного анализа – заключительная стадия цикла управления маркетингом, обеспечивающая успех принятия решения и использование эффективно нового цикла.

         Цель ситуационного анализа -  показать высшему менеджменту положение, в котором на момент анализа находится предприятие. Успешно проведенный ситуационный анализ обеспечит оценку положения дел и определение наиболее перспективных направлений развития хозяйственной деятельности предприятия.

Рис.1.8 Информационные потоки на предприятии (маркетинговая информация)

Рис. 1.9 Планирование и контроль маркетинговой деятельности с использованием ситуационного анализа

Рис. 1.10 Информационная система маркетинга предприятия

1.4 Организация маркетинга на предприятии

         Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

       При анализе структуры служба маркетинга в первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы:

       какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия(подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);

       в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба;

       какова численность и образовательный уровень сотрудников;

       какую материальную базу имеет служба;

       размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции службы маркетинга зависят от:

       величины предприятия;

       номенклатуры продукции;

       количества рынков, на которых действует предприятие.

         На небольших фирмах функции отдела маркетинга, как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга.

         Существуют разные количества построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными являются два момента:

       подчиненность службы;

       взаимодействие сбыта и оптимальных функций маркетинга.

         Западные корпорации используют, как правило, две модели организационных структур с позиций взаимодействия сбыта и маркетинга:

а) сбыт является частью службы маркетинга;

б) имеется две самостоятельные службы под единым началом и схемой взаимодействия.

    Проблема места в структуре сбыта объясняется тем, что единственное направление на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.

         С позиции автора работы наиболее значим факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо

параллельное существование приводит к ряду проблем:

       сокрытие (осознанное или  неосознанное) информации;

       дублирование части работы;

       нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке.

         В то же время объединение сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.

         Автор обратил внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу –  все зависит какая философия у данного руководителя.

         Отличие сбытовой концепции от маркетинговой в масштабах предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации –  разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта.

         Следовательно, маркетинговая деятельность предприятия – это не только создание службы маркетинга, это использование концепции маркетинга – организация маркетинга в масштабах предприятия. Безусловно, это форма (организационная структура) оказывает влияние на само содержание деятельности.

         При анализе маркетинговой деятельности предприятия целесообразно обратить внимание на следующие вопросы:

       полнота охвата основных направлений маркетинга;

       встроенность маркетинга в систему управления предприятия;

информационное обеспечение службы.

         При рассмотрении подходов к основным составляющим маркетинга необходимо выделить следующие вопросы.

         Маркетинговые  исследования.

         Основой  любого маркетингового исследования является план. Он представляет непрерывный циклический процесс, цель которого – приведение возможностей предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также в соответствии с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю.

         Исследование рынка – основа деятельности предприятия в современных условиях составная часть маркетинга.

         Главный вопрос кто, как занимается этим вопросом, каковы результаты и как они используются менеджментом предприятия, а так же насколько значимы полученные сведения и способствуют достижению целей.

         Маркетинговые исследования сложный и дорогостоящий процесс, поэтому необходимы глубокие знания специалистов с одной стороны, а с другой анализ эффективности выбора методов, сбора информации и затрат на них.

         Управление сбытом – главное выявить занимается ли отдел только оформление документов клиентов, что является частью товародвижения, или же организована работа с клиентами, имеются торговые агенты, в обязанности которых входит работа с определенными группами клиентов. Проблема – подготовка и мотивация данной категории специалистов.

         Разработка продукции – как правило в этом процессе задействованы разные отделы и службы. Проблема, когда вовлекается и вовлекается ли вообще отдел маркетинга в этот вопрос. При анализе необходимо исследовать какую информацию и как предоставляет отдел маркетинга конструкторской службе, и как организована координация служб и общая концепция разработки товара.

         Суть – определение роли маркетинга в данном вопросе.

         Ценовая политика – в условиях конкуренции участие маркетинга и сбыта в процессе ценообразования, как и экономистов, обязательно. Для реализации данного вопроса на ряде предприятий создаются  комитеты по ценам, на других экономисты подчинены службам маркетинга. В ином случае не участие маркетинга в процессе ценообразования приведет к экономическому подходу, что может сказаться на деятельности предприятия в целом.

         Продвижение продукции на рынке – система продвижения товара на рынок включает маркетинговые коммуникации, прямую продажу, организацию торговли. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций зачастую оценить бывает сложно, ибо они имеют временный характер вместе с тем необходимо анализировать соответствие целей  и программ рекламных компаний, PR, SP планам маркетинга, соотносить затраты с результатами, анализировать посредством исследований влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение объемов продаж.

         Особое значение имеет вопрос использования маркетинговой информации менеджментом предприятия. Важно иметь ответы на вопросы:

1.       Кому конкретно и какая информация, нужна в какой форме?

2.       Каков характер информации рекомендательный или обязательный?

3.       Кто и какие решения принимает на основе этой информации?

4.       Какая система взаимодействия, в том числе и информационного между подразделениями предприятия?

         Таким образом, задачи службы маркетинга заключаются в следующем.

1.       Держать курс на потребителя, изучать, что ему нужно сейчас и в перспективе;

2.       Постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны;

3.       Выявить направление развития товарной политики предприятия;

4.       Готовить предложения по ценовой политике предприятия;

5.       Непосредственно решать вопросы продвижения товара;

6.       Развивать систему маркетинговых коммуникаций;

7.       Обеспечивать все подразделения маркетинговой информацией, иметь информацию о деятельности всех подразделений предприятия.

         Служба маркетинга должна знать корпоративные задачи и разрабатывать планы маркетинга предприятия на основе данных задач, возможностей предприятия, информации полученной в ходе маркетинговых исследований. Служба маркетинга призвана координировать все связи предприятия и его подразделений с рынком.

         Итак, маркетинг является ведущей управленческой функцией, призванной определять техническую, производственную и сбытовую политику предприятия.

         Специалисты маркетинга информируют все службы предприятия кто потребитель продукции, какую продукцию он хочет иметь, по какой цене, где и когда потребуется данная продукция.

         Специалисты маркетинга активно воздействуют на рынок потребителя, формируя образ предприятия, товара, создают потребность приобретать товар потенциальными покупателями.

         Каждое предприятие разрабатывает собственную систему маркетинга, определяет их или иные направления и мероприятия, их характер  интенсивность.

         Однако все технические, производственные и сбытовые мероприятия должны рассматриваться системно, комплексно, то есть в тесной связи с внутренней структурой предприятия, отношениями с поставщиками, собственными производственными и сбытовыми возможностями.