Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

         Вместе с тем однозначная ориентация на запросы потребителя ведет к недоучету таких факторов рыночной динамики, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Констатация данных факторов приводит к выводу о том, что маркетинг как система управления предприятием  должен использовать такие управленческие решения, которые используют концепцию стратегического маркетинга, т.е. маркетингового отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, разрушающего сложившееся рыночное равновесие в пользу поставщика сверх конкурентоспособной продукции и позволяющего   стремительно наращивать объем сбыта.

         Роль маркетинга в этих условиях заключается в поиске так называемых «рыночных ниш», под которыми подразумевается возможность сбыта продукции с определенными функциональными и потребительскими характеристиками в пределах конкретного рыночного аспекта.

         Роль маркетинга в функционировании современного предприятия заключается в определении целевых приоритетов, которыми будут руководствоваться менеджмент предприятия с учетом его ресурсных возможностей, возможностей адаптации к меняющейся хозяйственной обстановки; объективной оценкой конкурентных преимуществ предприятия и реальных возможностей их использования и определением соответствующей маркетинговой стратегии.

         При осуществлении данной роли принимаются в расчет:

1.       Особенности организационной структуры;

2.       Система управления;

3.       Процедуры контроля и реализации стратегии принятые на предприятии;

4.       Кадры менеджмента и специалистов;

5.       Возможности, которые предоставляют конкуренты;

6.       Специфика рыночного поведения всех участников рынка.

1.3. Маркетинговая деятельность. Сущность. Содержание

         Сущность маркетинговой деятельность заключается в том, что она не только обеспечивает совершенствование управления производством и сбытом продукции, но и является сложным социально – экономическим процессом, важной целью которого  становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей, получением на этой основе прибыли, необходимой для развития собственного производства и, тем самым, решения социальных вопросов предприятия.

         Маркетинговая деятельность современного предприятия – это система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

         Предприятие, которое осуществляет маркетинговую деятельность, разрабатывает программы по новым товарам, производство которых и сбыт оно намечает осуществить по результатам маркетинговых исследований рынка. Маркетинг, используемый предприятием, создает не только условия для успешного выхода на рынок, но способствует закреплению и расширению позиций предприятия на рынке.

         Основными предпосылками возникновения маркетинговой деятельности предприятия являются:

превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка покупателей;

здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура;

рост жизненного уровня населения и соответственно увеличения спроса на товары широкого потребления и роскоши;

стремление предприятий к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

         Обязательным требованием маркетинговой деятельности становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

         Маркетинговая деятельность предприятия должна базироваться на основных принципах маркетинга и технологии маркетинга (рис.1.4, 1.5).

Рис.1.4 Основные принципы маркетинга

Рис. 1.5 Технология маркетинга

         Практика применения маркетинга в современных условиях показывает, что использование определенных элементов мало эффективно необходим системный, комплексный подход.

         Анализ условий возникновения маркетинговой деятельности на российском рынке показывает, что они отсутствуют по основным критериям, прежде всего, жизненный уровень низкий, отсюда активность потребительского рынка под вопросом, здоровая конкуренция так же проблематична, ибо анализ показывает наличие скорее олигополии, чем монополистической или сводной конкуренции на рынке.

         Именно поэтому за фасадом отделов и служб маркетинга скрывается все тот же обыкновенный сбыт товаров, которые «у производителя есть»,  и имеют место элементы маркетинга, а не весь комплекс, что «сказывается на эффективности деятельности и приводит к разочарованию маркетинговой концепции по данным исследования «Интеллект - сервис групп» г. Хабаровска на 100 предприятий 17,6% имеют службу маркетинга, а 6, 2 % занимаются вопросами маркетинга на основе принципов и подходов.

         Современные условия позволяют бизнесу получать прибыль без активного внедрения маркетинга.

         Вместе с тем, предприятия использующие подходы маркетинга в своей деятельности не уступают в краткосрочном плане своим конкурентам и имеют преимущества в долгосрочной перспективе.

         При рассмотрении содержания маркетинговой деятельности предприятия используем системный подход.

         Исходя из того, что маркетинговая деятельность  предприятие  является системой, рассмотрим следующие компоненты системы.

Область (подсистема) целеполагания – обеспечивает управленческую функцию – принятие решения.

Коммуникативная подсистема – обеспечивает систему связей и информационную систему маркетинга (тем самым реализует управленческую функцию – организация деятельности).

Содержательно – организационная подсистема – (реализует управленческую функцию – организация деятельности).

Аналитико–результативная подсистема – (реализует управленческую функцию контроля, а так же изначальное звено области целеполагания).

         Менеджмент, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниш рынка фирмы) имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количественную цель – увеличить объем продаж, обеспечить рост предприятия. В условиях конкуренции рост объемов продаж, рост объемов реализованной продукции – самый важный показатель, главный критерий эффективной хозяйственной деятельности. Без этого предприятие рано или поздно вылетит из бизнеса.

         Таким образом, область целеполагания, включающая в себя цель маркетинговой деятельности, задачи и функции, возможно, представить  следующим образом:

         1. Цель маркетинговой деятельности:

       Обеспечит рентабельность всей производственно хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов. Определение прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций.

       Менеджмент предприятий должен обеспечить деятельность управленческих звеньев и производственных подразделений таким образом, чтобы решались задачи прогнозирования рыночной ситуации, анализ тенденции развития спроса, способности использования гибких технологий позволяющих быстро изменять производство. В основе успеха современного предприятия лежит не только планирование, но и научное прогнозирование развития рынка.

       2. Основные задачи маркетинговой деятельности:

Исследование и анализ рынка по направлениям:

а) производство;

б) сбыт;

в) торговля;

г) реклама;

д) ценовая политика;

Разработка стратегии маркетинговой деятельности.

Анализ связей товар – потребитель (потребительские свойства; сопоставление параметров технических и потребительских).

Анализ конкурентоспособности предприятия, товара.

Изучение конъюнктуры рынка, динамики и показателей спроса.

Сегментация рынка.

Позиционирование товара.

Планирование ассортимента продукции.

Разработка инновационной политики выпуска продукции.

Определение ценовой политики предприятия.

Разработка товарных знаков и упаковки.

Выбор  каналов товародвижения и сбыта продукции.

Планирование товарооборота.

Определение способов транспортировки, хранение, продажи товаров.

Организация маркетинговых коммуникаций.

Сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

         Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта Кретов И.И. следующим образом классифицирует функции маркетинговой деятельности

         А. Аналитическая функция

-изучение рынка как такового;

-изучение потребителей;

-изучение фирменной структуры рынка;

-изучение товарной структуры рынка;

-анализ внутренней среды предприятия.

         Б.  Производственная функция

-организация производства новых товаров;

-организация материально – технического снабжения;

-управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

         В. Сбытовая функция

-организация системы товароведения;

-проведение целенаправленной товарной политики;

-организация сервиса;

-проведение целенаправленной ценовой политики.

         Г. Функция управления и контроля

-организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

-информационное обеспечение управления маркетингом;

-коммуникации на предприятии и вне его (маркетинговые коммуникации);

-организация контроля.

         М.В. Грачев, анализируя деятельность маркетинговых служб преуспевающих западных компаний, выделяет следующие важнейшие функции данных служб:

       идентификация и исследование рынков;

       сегментация рынков;

       разработка маркетингового предложения;

       обеспечение преимуществ перед конкурентами.

      Таким образом, цели, задачи, функции рассматриваются во взаимоотношении с возможностями рынка и ресурсами предприятия (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Взаимоотношения ресурсов предприятия с возможностями рынка.

         Сектор Д – задачи компании и условия рынка совпадают. Задача менеджмента состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

         Сектор В – возможность рынка и ресурсы совпадают. Задача менеджмента выработать решение (т.е. товарное предложение).

         Сектор С – задачи компании и ресурсы совпадают. Задача менеджмента состоит в создании рынка посредством продвижения товара.

         Сектор А – все факторы совпадают. Задача менеджмента определение эффективного решения и претворение его в жизнь.

         С моей точки зрения, подход работы Грачева М.В. имеет ряд особенностей.

1. Не просто исследование рынка, а его идентификация, т.е. определение критериев, посредством которых производитель сравнивает рынки и сопоставляет свои задачи и возможности.

2. Итогом исследования рынка и сегментации является разработка маркетингового предложения, компонентами которого являются: товарное предложение (ассортимент, качество, дополнительные удобства пользования, упаковка, условия обслуживания, гарантии); ценообразование (диапазон цен, условия оплаты и кредитования); анализ продажи, формы доведения товара до потребителя.

3. Источником обеспечения преимущества компании перед конкурентами могут служить элементы  маркетингового предложения.

         Данный подход, безусловно, более узок, чем предполагаемый Кретовым И.И., однако он сохраняет системность, целостность и комплексность, что позволяет говорить об их равнозначности.

         Более подробно следует остановиться на рассмотрении содержания функций маркетинговой деятельности с целью определения сущности и содержания данной деятельности.

         Аналитическая функция:

а) изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие.

         Очевидно, что целесообразно проводить работу по выбору из множества потенциальных рынков таких, которые наиболее интересны для товаров предприятия и на которых с наименьшими усилиями можно достигнуть  коммерческого успеха.

         Цель изучения рынков – проведение ранжирования, т.е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий реализации на них товаров по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. (Среди критериев: емкость рынка, инвестиционная политика; географическое положение; стабильность и т.п.)

б) изучение потребителей – задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных клиентов определить и выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях быстрее, по – сравнению с другими группами станет покупателями. Определение таких групп – сегментация рынка.

в) изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения ответа кто и как действует на интересующем предприятие рынке.

         Изучаемые фирмы систематизируются по трем группам:

       фирмы контрагенты (покупатели);

       фирмы конкуренты;

       фирмы посредники;

г) изучение товарной структуры рынка.

         Цель выяснения удовлетворенности потребности рынка продукцией. С этой целью изучают: структуру товаров на рынке; технический уровень товаров; качество; систему товародвижения; сервис; особые требования к товарам, действующие стандарты и нормы и правила техники безопасности. 

         Данный анализ дает ответ на вопросы: какой товар, в каком объеме, когда, как поставлять на какой рынок.

д) анализ внутренней среды предприятия предполагает:

    - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения его конкурентоспособности на рынке;

     - оценку НИОКР;

     - анализ кадрового потенциала предприятия;

     - оценку технологических возможностей предприятий.

         В конечном счете, эта оценка конкурентоспособности предприятия на данный момент и на перспективу.

         Цель данного исследования определение стратегии предприятия.