Анализ  маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности  предприятия представляют собой  сложившееся соотно-шение определенной области потребительских нужд и  реальных ресурсов (потенциала) предприятия  по их удовлетворению для получения  прибыли. Маркетинговые возможности  — это привлекательные направления  усилий предприятия на рынке (участках рынка) для по-лучения прибыли. 
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для при-нятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Ис-пользуются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: 
• ситуационный анализ; 
• STEP-анализ; 
• SWOT-анализ; 
• GAP-анализ. 
Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рас-смотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия. 
 
ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА 
Микросреда Система Комплекс 
Рынки Организация Продукт 
Потребители Информация Цена 
Конкуренты Планирование Продажи 
Посредники Контроль Реклама 
Поставщики  
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут раз-рабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки). 
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению по-ложения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др. 
STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет со-бой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются сле-дующие факторы: 
• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.); 
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, на-пример пластиковых окон); 
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.); 
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.); 
• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса); 
• политические (протекционизм); 
• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товар-ных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.). 
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми сущест-венными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Реко-мендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы со-бирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию. 
 
Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с ис-пользованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки: 
• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и не-достатков); 
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка. 
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может кон-тролировать. 
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия. 
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благо-приятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями. 
 
При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические про-цедуры, в том числе: 
• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований; 
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»); 
• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конку-рентами; 
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п. 
Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является пред-ложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, по-ступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные ис-точники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е го-ды сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспо-собности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с на-растанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовлен-ностью инфраструктуры рынка и др.

http://www.fastpad.ru/page/sov_mark_24.html

Изучение возможностей предприятия

Путь: Образовательные материалы → 
 
 

Введение.

Любая компания должна уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая  часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они  еще какие-нибудь пять лет назад  или не производили вообще, или  не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым  они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто  множество рыночных перспектив.

Изучение возможностей предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии  позволяет определить возможности  фирмы для достижения ее маркетинговых  целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы  у нее имеются в наличии, какие  требуется приобрести и за какую  цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и  качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие  его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области  деятельности и функций, в которых  предприятие имеет достижения, и  те, которые нуждаются в улучшении  по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия  сводится к сравнительному анализу  потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и  дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам,

отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным  публикациям.

Анализ потенциала предприятия  целесообразно проводить по следующим  разделам:

Производство.

Объем, структура, темпы производства.

Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень  обновляемости, широта и глубина  ассортимента.

Обеспеченность сырьем и  материалами, уровень запасов, скорость их использования.

Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая  новизна.

Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.

Экология производства.

Распределение и сбыт продукции

Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и  скорость обращения. Наличие и емкость  складских помещений и хранилищ.

Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам  покупателей, посредников и каналов  сбыта.

Организационная структура  и менеджмент

Организация и система  управления.

Количественный и профессиональный состав работников.

Стоимость рабочей силы, текучесть  кадров, производительность труда.

Уровень менеджмента.

Фирменная культура.

Маркетинг

Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

Стимулирование сбыта  и реклама, ценообразование.

Нововведения.

Коммуникационные связи  и информация.

Маркетинговый бюджет и его  исполнение.

Маркетинговые планы и  программы.

Финансы

Финансовая устойчивость и платежеспособность.

Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

Собственные и заемные  средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся  систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может  оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует  проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и  методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для  наглядности могут быть оформлены  в виде таблиц и графиков. Если для  анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться  по следующим конкретным направлениям:

по продукции (какие позиции  ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий  приносит наибольший и наименьший доход);

по рынкам (какие рынки  являются наиболее и наименее приоритетными  для продукции фирмы с точки  зрения оборота и дохода),

по отраслям (в каких  отраслях реализуется продукция  фирмы, какие доли рынков принадлежат  фирме в этих отраслях);

по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции  фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы  привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом  «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов  и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

местонахождение предприятия;

степень известности (имидж);

фирменный стиль;

отзывы, рекомендации, процент  рекламаций;

новизна и обновляемость  продукции;

производственный потенциал;

гибкость производства;

технологическое оборудование;

длительность изготовления;

качество продукции;

конструкторский потенциал;

уровень и объем НИОКР;

использование «ноу-хау»,

приоритет в патентовании,

методы и организация  сбыта;

квалификация партнеров  по сбыту,

сервисные услуги и обеспечение  запасными частями,

уровень и объем доходности (оборота),

программа производства и  сбыта,

покупательский потенциал,

персонал,

система руководства,

уровень расходов,

производительность,

финансовый потенциал.

НЕДОРОГИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Исследование рынка вовсе  не должно стоить тысяч долларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные  вопросы. Но когда таких денег  нет, можно ограничиться тем, что  в Америке метко именуют «допросом  тещи» (mother-in-law research). Это не научное  исследование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут  вам убедиться, что ваше решение  о позиции фирмы, продаваемом  продукте, выборе места продажи и  назначении цены верно.