Анализ использования женских образов в рекламе парфюмерии

    Рекламу мы можем рассматривать как элемент  культуры, который должен пройти отбор человеческим ментальным аппаратом. Рекламы, как и любые культурные элементы, будут успешны только тогда, когда они будут соответствовать уже существующим человеческим видоспецифическим и культурно-специфическим стереотипам. Иначе реклама не будет успешной, т.е. попросту неэффективной. Только та реклама, которая вызывает определенные, эволюционно выработанные, реакции у ее реципиента, сможет достичь своей цели - вызвать в человеке желание купить рекламируемый товар, воспринять какой-то образ и т.д.

    Исходя  из сказанного будет логично предположить, что для людей разного пола (со своей ментальной спецификой) будут  наиболее эффективны несколько отличающиеся рекламы. Рекламное индоктринирование, чтобы достичь желаемого результата, должно соответствовать гендерным стереотипам той аудитории, на которую оно направлено. И эксплуатация образов в рекламе также должна учитывать половую специфику восприятия в целевой группе.

    Феномен рекламы – фактически стихийный  эксперимент взаимовлияния и взаимодействия биологической и культурной эволюции человека. Реклама, как часть культурной среды, к которой человек должен быть приспособлен, сама также проходит процесс отбора на соответствие человеческим ментальным структурам, которые определяют в т.ч. его гендерные стереотипы. 

1.2. Значение гендерных стереотипов при формировании рекламных образов  

    Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл  – об эффективной рекламе можно  говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности, той целевой группы, на которую она направлена.

    Исследование  эффективности рекламы может  проводиться по ряду направлений, так  может представлять интерес суггестивная компонента рекламного сообщения или  особенности, в частности гендерные, потенциальной группы потребителей. Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин таким качествами может стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д. [9, с. 33].

    Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли. Люди усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.

    Прежде  всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов  и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались  на рынке ля использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской.

    Хотя  мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации.

    Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность  к вынашиванию, рождению и вскармливанию  детей, что гарантировало продолжение  рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.

    В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в  повседневной жизни, в том числе  и при создании рекламы. Так, гендерные стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит, в том числе и от учета влияния гендерных факторов.

    Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых  компонентов:  атрибуты рекламы и  ценности:

    Атрибуты  в женской и  мужской рекламе

    Для мужчин реклама может быть менее  насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты;

    Ценности  в женской и  мужской рекламе

    В рекламе для женской аудитории  эксплуатируются различные образы  которые соответствуют основным стереотипным ценностям.

    В рекламе для мужской аудитории  используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности [2, с. 170].

    Для создания эффективной рекламной  коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые значимы для потребителей и которые должны будут воплощаться в создаваемых образах. При этом сам образ рекламного героя должен максимально соответствовать представлениям целевой аудитории, поэтому необходимо выявить все характеристики целевой аудитории, чтобы потребитель мог легко идентифицировать себя с данным героем.

    В результате, в процессе создания креативного  решения для рекламы, часто забывают о коммуникации, на понимание которой  влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.

    Единственная  нерешенная проблема гендерных стереотипов  в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о  женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция  выравнивания женских и мужских моделей поведения [17].

    Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений  в обществе, в том числе и  межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин.

    Заострение  внимания на исследовании гендерных  образов основывается:

    - во-первых, потому что по силе  эффекта привлекательности именно  изображения людей занимают значительные  позиции. И это находит свое  отражение в выпуске большинства рекламной продукции;

    - во-вторых, наиболее глубокой чертой  человека является его принадлежность  к определенному полу. Женственность  и мужественность в определенном  смысле суть предшественники  и изначальные способы выражения  сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека;

    - в-третьих, пол вкупе с возрастом  дает более глубокое по сравнению  с принадлежностью к определенному  классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована;

    - в-четвертых, специальные исследования  убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п.;

    - в-пятых, есть три темы, апеллирующие  к бессознательным пластам и  почти всегда вызывающие интерес.  Это секс, криминал, связанный с  насилием, и успех. Следовательно,  интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя [8, c. 69].

    Презентуемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий, прежде всего, носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар [6, c.201].

    Очевидно, что залогом успешной работы рекламы  по ее воздействию на потребителя,  является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

    Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала  женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х годов Ж. Батай, теоретически мужчина может быть объектом желания женщины, как и женщина, является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания [4, c.189].

    Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» — наряду с первичными и вторичными.

         Выводы: Восприятие рекламы носит ярко выраженный гендерный характер, что проявляется в том, что женщины гораздо более отзывчивы на нее, чем мужчины, то есть женщины – основные потребители рекламы и это должно учитываться создателями рекламы.

         Эмоциональное состояние  и самооценка человека оказывают определяющее влияние на эффективность рекламы.