4Р составляющие маркетинга. Маркетинговые коммуникации

Введение. 

  Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.

  Маркетинговые подходы все чаще применяются  в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире.

  Существует  широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В  целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

  Подбор  и применение всех маркетинговых  инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры  маркетинг-микса (комплекса маркетинга). В рамках поставленного вопроса рассмотрим концепцию 4Р.

  Привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, т.е. процесс передачи информации о товаре, услуге целевой аудитории. Этот вопрос будет рассмотрен во второй главе данной работы.

1. 4Р составляющие маркетинга.

Термин  marketing-mix был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

       В 1960 г. Маккарти предложил  классификацию, названную «4Р»  и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

      Эти инструменты были выделены  из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

           Порядок следования элементов  комплекса маркетинга показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1.  Невозможно  ставить вопрос о какой-либо  программе маркетинга, если маркетолог  не имеет в своем распоряжении  товара, который может быть предложен  рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2.   В том случае, если существуют, по крайней мере две стороны,  каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3.  Потребитель  всегда оценивает товар, не  только исходя из набора его  потребительских свойств, но и  по сумме тех издержек, которые  связаны с его приобретением.  Здесь речь идет об известном  маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4.   Потенциальные участники сделки  никогда не смогут узнать друг  о друге в том случае, если  между ними не будет существовать  коммуникаций, — соответственно, последний  элемент комплекса маркетинга  составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

       Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

               Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он  объединил четыре вида маркетинговых  стратегий под названиями, начинающимися  с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

• первая группа Product - продукт, товар (жизненный цикл товара, потребительские функции, качество, дизайн, упаковка, сервис),     связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
• вторая группа функций Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика) , определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
• третья группа   Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи, дисконтные карты, откаты) , включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием различных форм кредита;
• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.) определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix».  В этот комплекс входят:
• реклама
• sales promotion
• PR, или public relations
• личные продажи.

           Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках, ярмарках и т.п. Витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции организуются с целью осуществления повседневных продаж».

          В соответствии с этой концепцией  организации в рамках маркетинговой  деятельности разрабатывают и  реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Целью маркетинговых коммуникация является создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

           Все маркетинговые коммуникации  направлены на то, чтобы предоставить  целевой аудитории определенную  информацию или же убедить  ее изменить свое отношение  или поведение. Фирмы-продавцы  для убеждения потребителей применяют  самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы.

             Специалисты компании должны  понимать, что для наиболее эффективной  передачи маркетингового обращения  могут использоваться самые разные  средства. Так, наличие встроенного  CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

                      Для успешной работы на рынке  компания должна доставлять свои  маркетинговые обращения в любые  места, где возможен контакт  целевой аудитории с ее торговой  маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

         К участникам маркетингового  процесса могут быть отнесены  сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

       Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

       Для доставки потребителю запланированных  обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование  сбыта — «продвижение продаж», различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой  маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.