Жапондық менеджмент ерекшеліктері

Маркетингтің теориясы және тұжырымдамалары

1.1 МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ, МАЗМҰНЫ ЖӘНЕ ЭВОЛЮЦИЯСЫ  
1.2 МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ  
1.3 МАРКЕТИНГ ТҮРЛЕРІ ЖӘНЕ ОЛАРДЫҢ ҚАЗАҚСТАНДА ДАМУ ТЕНДЕНЦИЯЛАРЫ  
1.4 МАРКЕТИНГТІҢ ҚАҒИДАЛАРЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ  
1.5 МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗГІ МАҚСАТТАРЫ  
1.6 ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ МАРКЕТИГТІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ

1.1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эвалюциясы 

Маркетингтің эволюциялық  даму кезеңі ғасырдан астам уақыт  созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс  қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен  жағдайларында өндірісті басқару  және өнімді өткізу әдісі ретінде  ол, ең алғаш АҚШ–та, содан кейін Европа елдерінде де пайдалына бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылымы негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.  
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.  
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты – тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.  
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1960 – 1970 жылдарды қамтиды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол « басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.  
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.  
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылды.  
«Нарық» түсінігі экономикалық катигориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның біріңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Маркетинг жүйесіндегі нарық – нақты және әлуетті тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.  
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан келу үшін ең алдымен оны тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.  
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды және материалды емес сипатта болады. Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады.  
Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.  
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі.  
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтық жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді.  
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес, ең басты оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді. Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы сұраныс және фирма өніміне сұраныс.  
Нарықтағы сқраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату көлемі.  
Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.  
«Сұраныс» пен «қажеттілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама – қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.  
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сытып алу қабілетін сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.  
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі құбылмалы, не айтқысы келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.  
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрметеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.  
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф.Котлер алғашында маркетингті «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті.  
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.  
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретіндеқарастыратын анықтамалар.  
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманаң өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.  
3. Маркетинг – қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.  
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар.  
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте  
ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар ( Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы ), жеке аймақтар ( Ыстық көл ), идеялар ( қоршаған ортаны қорғау ) және адамдар да ( әртістер, саяси лидерлер ) бола алады.  
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:  
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.  
Маркетингтің классикалық теориясының негізгі маркетинг – микс тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.  
Мичеган университетінің профессоры Е.Маккарти « маркетинг – микс » тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4 Р» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім, баға, орын және жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

Бұл тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал Электрик» компаниясы пайдаланған. Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4 «Р» моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын ( people – адамдар, personal – қызметкерлер, packaqe – орама, purchase – сатып алу, probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс ) басқа элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды.  
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес өйткені жоғарыда атап өткен параметрлер «4Р» үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде, әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез – құлқына тығыз байланысты.

1.2. Маркетинг тұжырымдамалары 

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар, ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның осу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.  
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:  
• өндірістік;  
• тауарлық;  
• өткізу немесе саудалық;  
• маркетингтік;  
• қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы;

Бұл тұжырымдамалар американдық  экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.  
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:  
• сұраныс ұсыныстан жоғары;  
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;  
• компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулапалуға мүмкіндік береді;  
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы;

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру  және оның сапасын жақсартуды негізгі  мақсат деп қояды. Бұл тқжырымдаманың негізгі қағидасы – тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша  бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге  бейімдеу.  
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді.  
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шартты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс» деген сияқты ұрандар бейнелейді.  
Көптеген компаниялардың мақсыты – пайда табу,ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды.  
Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 – жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру.

1.3. Макетинг түрлері  және олардың Қазақстанда  
даму тенденциялары

Тәжірибеге сүйенетін  болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми – теориялық негіздерді талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік.  
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады.  
Микромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж.Шит, Д.Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60 – 80 жылдары аралығында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен түсіндіреді.  
Микромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың тауарлық нарықтардың дамуына ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.  
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады. Маркетингтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысына сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.  
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұрытын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.  
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің , қоғамдық тамақтану мен қонақкүй шаруашылығы саласындағы бірлескен кәсіпкерліктің, делдал – коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет сектроы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс – жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде.  
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.  
Жүзеге асыру шекараларына байланыстымаркетингтің ұлттық, халықаралық, ғаламды деген түрлері бар.  
Әр мемлекеттің экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде қарастырылады: ұлттық нарыққа мемлекет ауқымында және фирма ішіндегі жүзеге асырылатын маркетинг.Соңғысы фирманың клинттерін және өз қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде әзір қарастаралып жатқан жоқ.  
Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халықаралық маркетигтің әдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті мәселе болуда. Ішкі маркетингке қарағандда, халақаралық маркетингтің әр елдің ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланыстыжүзеге асыру өзгешелігі бар.  
Тұлғалық немесе эго – маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң көқарасын тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер, спортшылар және бизнесмендер өзінің танымалдылығын және имиджін көтеру мақсатында маркетинг әдістерін қолданады.  
Қазіргі кезде маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады.  
Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай тікелей және желілік сияқтымаркетингтің екі түрін айқындаймыз.

 
1.4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері

Фирманың өндіру - өткізу қызметін басқару жүйесі рктінде  маркетинг нақты қағидаларға  негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына  тұтынушының сұранысын өз уақытында  айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік  береді.  
Қағида – теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.  
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:  
1. Тұтынушылардың мінез – құлқын және талаптарын үнемі зерттеу.  
2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуекелділігі немесе өндірушінің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі.  
3. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру.  
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу.  
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:  
- Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;  
- Маркетингті жоспарлау;  
- Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;  
- Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;  
- Баға саясатының қалыптасуы;  
- Кәсіпорынның сату саясаты;  
- Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;  
- Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау;

 
1.5. Маркетингтің негізгі мақсаттары 

Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы  үшін дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың «Қай айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ» деген сөздерін келтіруге болады.  
Менеджменттің негізін салушыларының бірі Г.Эмерсон өзінің «Өнімділіктің он екі қағидасы» атты еңбегінде ең басты қағида нақты қойылған мақсаттарды келтіреді.  
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.  
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады.  
1.6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері  
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет.  
Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған.  
Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің болмауы өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агеттігінің мәліметтері бойынша республика-мыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында - 5 млрд теңгеге жетті (29). Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың нарықты зерттемеуі, тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.  
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады. Маркетинг дамуына маңызды факторы – нарықтық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.

Маркетингтік ақпарат  жүйесі және маркетингтік зерттеу 

Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) – бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау үрдісінде қолданылатын, ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы (1-сурет).  
Маркетингтік ақпарат жүйесі ішкі ақпарат, маркетингтік (2-сурет) зерттеулер, ағымдағы сыртқы ақпарат, ақпаратты өңдеу және талдау секілді салыстырмалы ерекшеленген төрт жүйеден тұрады.  
Маркетингтік ақпараттың міндетті ұйымды, фирманы тауардың жылжу жүйесіндегі қандай да болса ауытқуларға жедел жауап қайтаруға дайын ұстау болып табылады.  
Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады.  
Маркетингтік зерттеу зерттелген проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді.

Үзбей бақылау –  бұл айналаны қоршаған ортаны ретті талдауға арналған тәсілдеме. Ол мыналардан тұрады: іскерлік және салалық басылымдарға жазылу, жаңалықтар бюлетенімен танысу, қызметтерден және тұтынушылардан ретті түрде ақпарат алып тұру, іскерлер отырыстарына қатысу және бәсекелестердің әрекеттері мен қимыл-құлықтарын бақылау.  
Деректерді сақтау – бұл барлық маңызды деген ішкі фирмалық ақпараттың, осы секілді маркетингтік зерттеу және үзбей бақылау арқылы алынған ақпараттардың қорын жию.  
Маркетингтік ақпараттың қолда барлығы бәсекелестік күресте үстемдік алуға, қаржылық қауіп-қатерді, тұтынушылардың көңілін анықтауға, сыртқы ортаны бақылауға, жарнамаға деген сенімді, тиімділікті арттыруға мүмкіндік береді.  
Маркетингтік зерттеу үрдісі төмендегі кезеңдерден тұрады: проблемаларды зерттеу мақсаттарын анықтау; қолдағы ақпаратты талдау проблемаларды әрі қарай талдап-білудің қажеттігін бағалау; ақпарат жинаудың әдістері мен мүмкін деген көздерін және қаржылық, еңбектік ресурстарды бағалау, ақпарат жинау; нәтижелерді талдау; зерттеу нәтижелері туралы баяндама дайындау және басқармаға тапсыру.  
Зерттеулерді жіктеу түрлері зерттеу мақсаттарына, ақпараттың көздеріне, зерттеудің объектісіне және көлеміне байланысты аталынады.  
Зерттеудің мақсаты әдетте фирманың басқарушылары шешуге тиіс проблемаларға сәйкес келеді. Бәрінен бұрын зерттеудің түрін анықтайтын ең басты үш проблемаға назар аударылады. Бұлар – басқарушылардың көңілі шаруашылық және нарық коньюктурасының дамуына түскенде, коньюктураны зерттеу. Мұның мақсаты – сұранысы бар тауарларға қай уақытта жаңа қаржылар салуды бағалау. Нарықты зерттеу фирманың тауарларының түрлері көп болған және кейбіреуін белгілі рынокта сатуға болатын жағдайда жүргізіледі. Мұның мақсаты осы нарықтың маркетингтік қоршамына қандай факторлар бар және олар қалай әсер ететінін анықтау. Фирма тауардың белгілі бір көлемін өткізуді, нарықтық үлесін айқындауды, жаңа өнім дайындап және оны нарыққа енгізуді, тауарлық, өткізулік, сервистік, бағалық және жарнамалық саясатын жетілдіруді өзіне мақсат етіп қойған жағдайларда маркетинг үрдісінің элементтері зерттеледі.  
Ақпарат алудың көзіне байланысты зерттеу кабинеттік, ''қырдағы'' және қосынды болып бөлінеді. Кабинеттік зерттеуде тек қана екінші ақпаратпен шұғылданады, ал ''қырдағы'' зерттеу бірінші ақпарат жинауға арналады.  
Екінші ақпарат – бұл қандай да болса мақсатпен жиналған және қандай да бір материалдық жинағыштарда (кітаптар, журналдар, статистикалық басылымдар, видеофильмдер, слайдтар, дискеттер және т.б.) сақталған деректер. Екінші ақпараттың көзі ішкі және сыртқы мағлұматтар көзі бола алады.  
Ішкі (қайнар) көздері – бұл фирманың нарықтық, бағалық және валюталық ақпараты: өткен, ағымдағы және болашақта түсуі мүмкін шығындардың себептерін аша жазылған есептер мен анықтамалар, ұйымның даму жоспарлары, ақпараттың және маркетингтік қызмет бөлімшелерінің хабарлары, каталогтар, проспектілер, бағалық парақтар және т.б.  
Сыртқы (қайнар) көздеріне кедендік статистикаларды сауда-өндіріс палаталарының, белгілі бір өндірушілер ассоциацияларының статистикалық басылымдарын, салалық бюллетеньдерді, сауда қызметтерінің және шетелдегі өкілдерінің баяндамаларын, фирмалардың мекен-жай анықтамаларын және т.б. жатқызады.  
Бірінші ақпарат болып анық мақсатпен бірінші (қайнар) көздің өзінен немесе басқа бір жеткілікті түрде ақпаратты иеленіп отырған ортаңғы буындардан жиналғандар саналады.  
Бірінші ақпарат жию қашан да қымбатқа түседі, ұзақ уақыт және білікті мамандарды қатыстыруды талап етеді.  
Объекті мен көлеміне қарай зерттеулерді жаңа өнім талдаумен (жасаумен, қолдағы тауарлардың жетілдіруін және номенклатурасын оңтайлаумен, тиімді жарнамалық саясат жүргізумен және т.б. байланысты зерттеулерге бөлуге болады.  
Бірінші ақпарат жинау үшін, негізінен үш әдіс қолданылады: бақылау, пікір білу (интервью алу), бақылау сынақ. Бақылау әдісі бірінші ақпарат (деректер) жинау мәнінде ең оңайы. Бұл жағдайда бір фирманың маркетинг мамандары тұтынушылардың өндіріліп және сатылып жатқан тауарларға деген көңілін, көзқарасын, жауап-қимылын көріп және тыңдау үшін әлденеше фирмалардың сату орындарына баруы керек.  
Пікір білу әдісі жеке беттесуде, интервью алуда, сол секілді почта және телефон арқылы, техникалық құралдардың көмегімен тілдесулерді қамтиды.  
Бақылау-сынақ әдісі тестерге жауап алудан тұрады.  
Әдетте маркетингтік ақпараттар жинағы басқару шешімдерін дайындау және қабылдау міндеттеріне жатпайды. Көбінесе сұраныс және ұсыныстың өзгерулерінің болжамы керек.  
Мұндай болжам (жобалама) ''ой шабуылы'' (''мозговой атаки'') әдісі, ''Дельфа'' әдісі, морфологиялық талдау, экономикалық және имитациялық моделдер, ойындар теориясы және статистикалық шешімдер әдістерін қолдану арқылы алынады.