Выбор конкурентной стратегии для АО «Конфеты Караганды»

 

   Матрица Ансоффа

   

   Матрица Ансоффа разработана еще в 50-х годах XX в. американским экономистом И. Ансоффом. Матрица определяет стратегии роста компании с учетом новизны рынка и новизны товара. В зависимости от сочетания различных комбинаций товара и рынка возможны следующие стратегии:

   1) проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить величиной объема продаж и вероятностью риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы в целях привлечения потенциальных потребителей; создания конкурентных преимуществ; стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала; 2) развития рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки брэнда, использования мечендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции;

   3) развития товара: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы;

   4) диверсификации: новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку бренда и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. 

 

    3. Выбор конкурентной  стратегии для  АО «Конфеты Караганды» 

   3.1 Общая характеристика  компании

   История предприятия начинается с ноября 1956 года. 
В связи с распадом экономических связей фабрика была парализована, но в мае 1996 года она получила новый виток развития, когда управление стала осуществлять компания "Ю-Ай-Джи", выкупившая у государства 85% акций. 
Гордостью фабрики являются два новых цеха, которые не имеют аналогов в Казахстане, построен бисквитно-конфетный цех. 
Сегодня АО "Конфеты Караганды" – одно из ведущих пищевых предприятий Казахстана.

   Ежегодно  фабрика выпускает более 250 наименований и реализует 12000 тонн продукции. Большое внимание уделяется дизайну упаковки. 
Фабрика имеет свой собственный аккредитованный испытательный центр, что дает возможность проводить сертификационные испытания кондитерской продукции и сырья. 
Карагандинская фабрика неоднократно награждалась дипломами и медалями на международных выставках и конкурсах.  
Свою продукцию АО "Конфеты Караганды" реализует как по всей территории Казахстана, так и на территории России и Германии. 

   3.2 Анализ ситуации на рынке 

   Рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли:

• Регионы Казахстана (в основном крупный опт).
• Карагандинская область (районы), кроме г. Караганды - (розница, мелкий и средний опт).
• Город Караганда - (розница и крупные оптовики).
• Фирменная торговля - 3%. Она в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих АО "Конфеты Караганды", и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга.

   По расчетам компании потребление кондитерских изделий в Карагандинской области, где "Конфеты Караганды" удерживает 75% рынка, составляет приблизительно 3 кг на душу населения; в Караганде, где доля рынка компании - 75-80%, потребление составляет приблизительно 8,5 кг. Для сравнения: специалисты компании "Херши" подсчитали, что потребление кондитерских изделий в расчете на душу населения в США составляет 10 кг. В североевропейских странах оно составляет в среднем 20 кг на душу населения.

   Сравнивая фабрику "Конфеты Караганды" с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

   Сильные стороны:

   - более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

   - активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

   - лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

   - более гибкая ценовая политика;

   - вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;

   - менее дорогое сырье и материалы;

   - хорошая репутация у покупателей.

   Слабые стороны:

   - старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

   - расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;

   - дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

   - более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

   Возможности:

   - выход на новые рынки или сегменты рынка;

   - расширение производственной линии;

   - вертикальная интеграция.

   Угрозы:

   - возможность появления новых конкурентов;

   - возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

   - растущее конкурентное давление.

   Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На фабрике "Конфеты Караганды" существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она прежде всего основывается на сочетании коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

   За последние годы маркетинговой службой была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

   Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки. Основной объем производства фабрики "Конфеты Караганды" составляют карамель и печенье. При этом объемы продаж по основным видам продукции в 2010 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов - как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.

   К внешним причинам относятся:

• Экспансия Украинской и Российской продукции на Казахстанский кондитерский рынок: 75% - доля Украинской и Российской продукции из всего импорта кондитерской продукции в Казахстане. Отпускные цены на 16-20% ниже уровня цен Казахстанских компаний.
• Динамичность рынка кондитерских изделий. Потребление шоколадной продукции в 2010 г. увеличилось почти в 1,5 раза. За счет роста покупательной способности предпочтение отдано более дорогой и качественной продукции.
• Высокая концентрация производителей кондитерских изделий на близлежащих территориях.

   К внутренним причинам отклонения от плана можно отнести:

• Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.
• Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей: не запущена программа по комбинированным роторам, предусматривающая оптимизацию производства фасованного и весового печенья.
• Относительно высокая себестоимость производимой карамели не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования все меньше отвечают ожиданиям покупателей и не позволяют перепозиционировать продукт в средний ценовой сегмент.
• Невысокий уровень дистрибуции.

 

   3.3 Выбор конкурентной стратегии для АО "Конфеты Караганды" 

   Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для АО "Конфеты Караганды" (табл. 4).

   Считается, что при выработке основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

   На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются, прежде всего, основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон АО "Конфеты Караганды" (гибкая политика, репутация, упаковка) для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

   Оборонительная сформулирована на основе результатов в виде позиционирования основных продуктов фабрики "Конфеты Караганды" (карамель, печенье, торты, конфеты).

   На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов). 

   Таблица 4.Матрица SWOT для АО "Конфеты Караганды"

 

   Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

   В SWOT- необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для АО "Конфеты Караганды" представлена в табл. 5.