Внешняя среда организации

     В настоящее время существуют две  базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды: адаптация и воздействие на среду.

     1. Адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования.

     В зависимости от влияния неопределенности различных факторов внешней среды,  менеджмент компании может использовать различные стратегии адаптации, четыре основных вида которых приводятся ниже:

• роли наблюдателей-«дипломатов». В компании могут создаваться специальные отделы или сотрудники, исполняющие роли наблюдателей-«дипломатов». Их задача заключается в связывании и координации взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Во-первых, они занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами организации переменах. Во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы.
• прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Планирование также позволяет смягчить воздействие резких перемен во внешней среде;
• гибкая структура. Структура организации должна позволять ей эффективно и достаточно быстро реагировать на изменения, происходящие во внешней среде.
• слияние и создание совместных предприятий. Под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации.
• 2. Воздействие на среду - второй вариант стратегии, в рамках которой организация стремится оказать воздействие на факторы неопределенной внешней среды.

     К базовым стратегиям воздействия можно отнести рекламу и связи с общественностью, членство в торговых ассоциациях, политическую деятельность (политическое лобби).

     Анализ  внешней среды требует постоянного  внимания со стороны менеджеров, поэтому  он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует  конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

     При рассмотрении влияния внешнего окружения  на организацию важно понимать, что  характеристики среды отличны, но в  то же время связаны с ее факторами, так как все вышеперечисленные  характеристики описывают факторы  как прямого, так и косвенного воздействия. Далее мы более подробно остановимся на особенностях воздействия  разных групп факторов на деятельность организации. 

     2.1 Внешняя микросреда (среда  прямого воздействия) 

     Внешняя среда прямого воздействия для  организации – это совокупность факторов, которые непосредственно  влияют на операции организации и  испытывают на себе прямое влияние операций организации.

     Внешнюю микросреду организации можно схематически представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей ( см. рисунок 2).

                                                                                                    Рисунок 2.

     Схема внешних связей организации  с факторами микросреды. 

     Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.  Как уже указывалось нами выше, к ней относятся:

• поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
• государственные органы и законы;
• потребители (частные лица и компании, государственные органы;)
• конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

     Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.

     Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя  соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно взгляды  изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение  эффективности производства. Взаимоотношения  с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса.

     Взаимодействия  с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К  этой группе относятся банковские и  кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать  бизнес часто зависит от возможности  привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько  инвестиционно привлекательно она  выглядит. В России сейчас все больше крупных предприятий – лидеров  отрасли переходят на западные стандарты  отчетности, внедряют корпоративную  культуру и проводят оценку гудвилл. Имидж становится их оружием в  борьбе за «благосклонность денег».

     Трудовые  ресурсы - важный элемент внутренней среды организации. При проектировании нового предприятия обязательно оценивается наличие и доступность рабочей силы нужной квалификации на местном рынке труда. Состояние рынка труда определяется наличием определенных классов работников, деятельностью учебных заведений (их количеством в регионе, профилем обучения, качеством подготовки), деятельностью  профсоюзов и бирж труда, кадровых агентств. Правомерно выделить два непосредственно и постоянно воздействующих на организацию фактора рынка труда: необходимость непрерывно инвестировать в обучение и подготовку персонала; и влияние автоматизации производства, расположения производственных мощностей на распределение рабочей силы.

     Законы  и государственные  органы

       Каждая организация имеет определенный  правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией,  и именно это определяет, как  организаций может осуществлять  свою хозяйственную деятельность  и какие налоги должна платить.  Как бы ни относилось руководство  к законам страны, ему приходится  придерживаться их или пожинать  плоды отказа от законопослушания  в форме штрафов или даже  полного прекращении бизнеса.

     Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации  как косвенное влияние, прежде всего  через налоговую систему, государственную  собственность и бюджет, так и  прямое — через законодательные  акты и деятельность местных органов  власти. Например, высокие ставки налогов  существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности  и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры  препятствуют предпринимательской  активности, открытию малых и средних  предприятий.

     Однако, есть и положительные примеры  взаимодействия органов власти и  фирм.

     В МЭРТ РФ факторы инвестиционной привлекательности  территории делят на 2 группы: экзогенные (объективные) и эндогенные. Первая – это выгодное географическое расположение, кадровый потенциал, необходимая транспортная и производственная инфраструктуры. Вторая – это усилия, предпринимаемые региональными и муниципальными властями для привлечения инвестиций. 

       Потребители

     Первой  группой влияния в рыночной среде  являются потребители. Это отдельные  лица, домохозяйства, а также корпоративные  потребители (предприятия), которые  используют товары и/или услуги предприятия  –производителя для удовлетворения своих потребностей. Анализ потребителей, как компонента непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет  лучше уяснить то, какой продукт  в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно  расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем  и многое другое.

     Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам :

• географическое месторасположение покупателя;
• демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);
• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;
• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.

     Изучая  потребителя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы поменьше возможности в выборе продавца. Торговая сила потребителя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;   
• объем закупок, осуществляемых покупателем:
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещаемых продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о закупке.

     Все многообразие внешних факторов находит  отражение в потребителе и  через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически влияние каждого  потребителя сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель  осуществляет «голосование рублем»  за товар или услугу предприятия. С другой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное воздействие  на достижение предприятием рыночной цели.

     Изучение  конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

     Под конкурентной средой фирмы  понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между  производителем (продавцом) и потребителем продукции.

     Конкурентная  среда рынка определяется типом  конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами  развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка  характеризуется: