Вдосконалення системи просування товару

p style="text-align:justify">Просування варто розглядати як складну систему, що складається з декількох взаємозалежних підсистем маркетингових інструментів, заходів і економічних категорій, які використовуються з метою скорочення часу руху товару від виробника до споживача.

Зазначену систему просування товарів підприємств можна подати у вигляді таких взаємозалежних підсистем, показаних на рис. 1.1.

Пояснимо утримування наведених підсистем, що входять у систему просування товарів торговельних підприємств. Причому при аналізі системи просування товарів варто мати на увазі, що зазначені підсистеми перебувають у динамічному стані й змінюються під впливом факторів зовнішнього середовища, здійснюючи відповідний факторний вплив загалом на систему просування товарів торговельного підприємства.

 

Рис. 1.1. Структура системи просування товарів торговельних підприємств

 

Ярмарок − подання ринкового характеру, що показує асортименти однієї або декількох галузей; виставка − показ з метою освіти публіки.

Перевищення очікування споживача − передбачення бажань покупця, уміння заздалегідь розгадати й реалізувати його потенційні потреби.

Орієнтація на споживача − облік і виконання особливих бажань покупця [11, с. 17].

Стимулювання збуту − система заходів, спрямованих на короткочасне спонукання до покупки: знижки, бонуси, дисконтні карти, купони, лотереї, дегустації, вікторини, обслуговування персоналу тощо.

Паблік рилейшнз − комплекс дій, спрямованих на формування позитивної думки про фірму, з метою підтримки іміджу, виховання довіри в покупців і зміни поведінки покупців на свою користь.

Якість − відповідність товару технологічним і експлуатаційним характеристикам.

Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (ІМКМП) − зусилля щодо досягнення максимального впливу на покупця в точці продажу без допомоги торговельного персоналу.

Брендинг − політика управління іміджем за допомогою засобів і технологій маркетингу й менеджменту.

Ціна − грошове вираження вартості одиниці товару.

Неформальні вербальні маркетингові комунікації (НВМК) − інформування цільової аудиторії, що здійснюється за допомогою передачі інформації «з вуст у вуста» − через слухи.

Асортимент − це вся сукупність товарів, що випускається підприємством і пропонується ринку.

Спонсорство − договірні відносини з приводу здійснення субсидування реципієнта для досягнення комунікаційних цілей спонсора.

Завоювання вагомої частки ринку − лідируючі на ринку підприємства більше привертають увагу покупців завдяки своїй репутації.

Удосконалювання товару − додання товару нових якісних характеристик, що є необхідною стратегією підприємства, що застосовується на стадії насичення в життєвому циклі товару [11, с. 14].

Особистий продаж − особисте подання товарів, робіт, послуг.

Прямий маркетинг − дослідження поведінки споживача і його відносин із виробником.

Упаковка − вмістище товару, що створює вигідне його подання. Створенню упаковки передує формування її концепції, що розкриває принципи пропонованої упаковки і її роль для конкретного товару. Формуючи концепцію, визначають основні функції упаковки, потім ухвалюють рішення щодо її розміру, матеріалу, з якого вона буде виготовлена, кольору, текстового оформлення, наявності товарного знака. Від продавця залежить, чи буде упаковка ідентифікувати товар, товарну марку, указувати сорт товару, описувати товар, пропагувати його за рахунок привабливого графічного виконання [8, с. 214].

Розподіл − спосіб, в який продукт подається на продаж. Виокремлюють такі способи розподілу:

прямий збут (канал руху товарів нульового рівня) не допускає наявності посередників, тому що продаж продукції здійснюється безпосередньо споживачами на основі прямих контактів із ними;

непрямий збут (багаторівневий канал руху товарів) припускає продаж продукції через посередників. Виокремлюють: одно-, дво- і трирівневі канали;

інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торговельних посередників незалежно від форми їх діяльності;

селективний (вибірковий) збут передбачає обмеження кількості торговельних посередників залежно від типу споживачів, можливості обслуговування й організації гарантійного ремонту й сервісного обслуговування продукції. Він використовується при реалізації технічно складної продукції, що вимагає спеціального обслуговування [16, с. 26].

Реклама − платне неособисте подання товарів, робіт, послуг.

Сервіс − комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією споживачем товарів.

Важливим зауваженням при аналізі системи просування товарів торговельних підприємств у сучасних ринкових умовах господарювання є те, що вищерозглянуті підсистеми не є детермінованими, а перебувають у динамічному стані й змінюються під впливом випадкових факторів зовнішнього середовища, здійснюючи тим самим відповідний факторний вплив на систему просування товарів торговельного підприємства загалом.

 

 

1.2 Стратегії просування товару

 

Працюючи в каналі товароруху, підприємству необхідно обрати комунікаційну стратегію вштовхування, або втягування, або комбіновану комунікаційну стратегію.

Відповідно до стратегії проштовхування, основні маркетингові зусилля спрямовані на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свій асортимент, створити необхідні запаси, спонукати покупців до закупівлі товарів фірми. Мета стратегії вштовхування – домогтися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови та просуваючи свій товар будь-яким доступним способом, що відображено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Рекомендовані стратегії просування в каналі товароруху

Параметри стратегії	Push-стратегія (проштовхування)	Pull-стратегія (втягування)
Характеристика	Стратегія просування товару з використанням засобів стимулювання збуту і заохочення торгового персоналу.	Стратегія просування товару, яка робить ставку на рекламу та стимулювання кінцевих споживачів для створення стійкого попиту на товар.
Мета	Досягти добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови та просуваючи свій товар будь-яким доступним способом.	Створити на рівні кінцевого попиту позитивне ставлення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою.
Переваги	Інвестиції в рекламу, капіталізуючись, працюють на компанію, створюючи додаткову цінність. Можливість управляти збутовою діяльністю та потоком інвестицій	Можливість просунути проект без серйозної репутації на ринку.
Недоліки	Складність самостійної реалізації.	Ефект «залежності від роздрібної ланки». Інвестиції в рекламу підприємства працюють на ринок у цілому.

Стратегії втягування концентрують усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Мета стратегії втягування – створити на рівні кінцевого попиту позитивне ставлення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування підприємство прагне створити змушене співробітництво з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного «насоса»: марка втягується у збутовий канал завдяки кінцевому попитові. На практиці обидві ці комунікаційні стратегії доповнюють одна одну і деякі підприємства застосовують змішані стратегії, розподіляючи свої зусилля з комунікації та просування товарів між кінцевим попитом і системою збуту [1, с. 26].

Дослідження показали, що більшість підприємств використовують стратегію втягування, тому оцінку реалізації комунікаційної стратегії втягування в каналі товароруху рекомендується здійснювати за п’ятибальною шкалою за такими показниками:

1. Узгодженість комунікаційної стратегії з маркетинговою стратегією підприємства.

2. Обґрунтовані витрати на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування споживчого попиту.

3. Досягнення стратегічної мети – створення на рівні кінцевого попиту позитивного ставлення до товару;

4. Стратегія як довгострокові інвестиції.

Рекламні стратегії, стратегії в сфері зв’язків з громадськістю та стратегії стимулювання збуту повинні бути підпорядковані комунікаційній стратегії і спрямовані на досягнення цілей маркетингу підприємства, зокрема і його корпоративних цілей у цілому. Цілями рекламної стратегії є такі:

– дати можливість потенційному споживачеві дізнатися про існування товару;

– ознайомити його зі споживчими характеристиками товару;

– переконати споживача в необхідності володіння цим товаром;

– збудити бажання споживача володіти цим товаром;

– придбати товар.

Рекламна стратегія повинна бути спрямована на активізацію латентної або пасивної потреби чи на стимулювання покупця підтримувати переконання в тому, що товар або марка є кращим способом шуканого задоволення потреб. Ці стратегії повинні бути пов'язані з конкурентною стратегією підприємства і цілями розширення частки ринку. Конкурентна стратегія також пов'язана з інвестиційними цілями підприємства. Так, захист частки ринку співвідноситься з інвестиційною метою утримання/захисту, а розширення ринкової частки – з інвестиційною метою зростання. Виходячи з цього виокремлюють такі рекламні стратегії: стратегія створення потреби, стратегія розвитком потреби, стратегія фокусування на потребі, стратегія задоволення потреби [15, с. 470].

Завдання стратегії в сфері зв’язків з громадськістю є: створення зовнішнього і внутрішнього соціально-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації; налагодження або підтримка взаємовигідних, гармонійних зв'язків, взаємного розуміння та доброзичливості між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача.

Стимулювання споживачів дозволяє збільшити обсяг продажу за одним або декількома напрямками. Стратегії стимулювання збуту – важливий компонент стратегії маркетингу. Виокремлю такі стратегії стимулювання збуту:

– стратегія залучення покупців до нових торгових марок;

– стратегія залучення додаткових покупців до існуючих торгових марок;

– стратегія стимулювання споживачів використовувати більшу кількість товару.

Стратегія залучення покупців до нових торгових марок: більшість нових брендів є аналогами наявних пропозицій або їх удосконаленням. Заходи щодо стимулювання часто використовуються для стимулювання пробних покупок.

Стратегія залучення додаткових покупців до існуючих торгових марок: стимулювання споживачів часто використовується для збільшення кількості покупців товару.

Стратегія стимулювання споживачів використовувати більшу кількість товару досягається заходами щодо ознайомлення споживачів з новими способами застосування продукту та заохоченням вищої інтенсивності його використання [7, с. 352].

 

 

Розділ 2. Аналіз системи просування товару на підприємстві

2.1. Характеристика діяльності підприємства

2.2. Аналіз системи маркетингу підприємства

2.3. Особливості просування товару на підприємстві

Розділ 3. Вдосконалення системи просування товару

3.1. Основні напрямки вдосконалення просування товару

3.2 Використання телекомунікаційних технологій

Висновки

Список використаної літератури

1.           Балабанова Л. В. Маркетинг, менеджмент / Л. В. Балабанова [и др.] ; под ред. Л. В. Балабановой. – Донецк : ДонГУЭТ, 2001. – 594 с.

2.           Балабанова Л.В. Зв’язки з громадськістю: актуальні питання: навч. посіб. / Л.В. Балабанова, К.В. Савельєва. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. – 387 с.

3.           Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации: что? как? и почему? / Дж. Блайд ; перевод с англ. В. А. Шагаяна ; [примеч. О. П. Маториной]. – Днепропетровск : Баланс-Клуб, 2004. – 368 с.

4.           Ващенко В. Н. Управління збутовим потенціалом підприємства / В. Н. Ващенко // Управління підприємством: проблеми й шляхи їх вирішення : матер. міжнар. наук.-практ. конф. Т. 2. – Донецьк : ДонДУЕТ, 2007. – С. 19-22.