Управління конкурентоспроможністю

      Фахівці розрізняють чотири моделі ринку, а  відповідно, і видів конкурентної боротьби: досконалу (чисту) конкуренцію; монополістичну конкуренцію; олігополію; чисту монополію. Останні три  види конкуренції поєднуються в загальну назву – «недосконала конкуренція» (ознаки видів конкуренції відображені у Таблиці 1.1).

Таблиця 1.1. 

Характеристика  моделей конкуренції

Продовження таблиці 1.1

      *3 точки зору моделі ринку.

      Чиста конкуренція на практиці досить рідкісна, по суті, це найпростіша ситуація, в якій варто використовувати поняття «дохід» і «витрати». Продавці і покупці на ринку чистої конкуренції пов'язані стихійно. Основними рисами суто конкурентного ринку є: наявність великої кількості незалежно діючих продавців, стандартизована продукція, практично відсутній контроль над ціною продукції, вільний вступ у галузь, рівний доступ до інформації.

      В умовах вільної конкуренції попит  на товар цілком залежить від ціни. Справа в тому, що на ринку фігурує безліч фірм і жодна з них не контролює значної частки ринку. Тому при розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, ціну не змінює. Ціна за одиницю продукції пропорційна доходу від одиниці продукції (середньому доходу продавця).

      Валовий дохід за будь-якого рівня продажу  може бути легко визначений шляхом множення ціни на кількість продукції, яку фірма може продати. Звідси граничний дохід (тобто додатковий дохід, одержуваний з кожної додаткової одиниці продукції) буде постійним. Тому в умовах вільної конкуренції ціни складаються під впливом лише попиту та пропозиції. Таким чином, за досконалої конкуренції ціна товару для кожної фірми вважається заданою ринком. Вхід і вихід з галузі вільні. В умовах змагальності великої кількості дрібних покупців і продавців, кожний з яких має досить повну ринкову інформацію, жоден з них не може контролювати ринковий попит, постачання товару на ринок чи ціну на нього. Оскільки модель досконалої конкуренції є теоретичною абстракцією, всі реально існуючі ринки тією чи іншою мірою недосконалі. За ступенем зменшення рівня конкурентності далі йдуть монополістична конкуренція, олігополія та монополія.

      Чиста монополія (абсолютна монополія) існує, коли одна фірма є єдиним виробником продукту, в якого немає близьких замінників. Мета монополій – отримання монопольно високих прибутків. Перевага монополій перед дрібними виробниками – можливість забезпечити високий рівень концентрації виробництва і капіталу, диктувати ціни, утримувати їх на високому рівні. У принципі, будь-яка монополія обмежена, бо монополіст конкурує з виробниками інших економічних благ, отже можна виділити ситуацію чистої монополії: виробництво одним виробником усіх благ у суспільстві (теоретична конструкція). Аналіз чистої монополії важливий з двох причин. Перша – 5-6% світового ВНП виробляється в умовах, що наближаються до чистої монополії. Друга – її розгляд дає можливість зрозуміти більш реальні ринкові структури монополістичної конкуренції й олігополії. Характерними рисами чистої монополії є: єдиний продавець (що є єдиним виробником продукту чи єдиним постачальником послуги); відсутність близьких замінників; диктат ціни (фірма здійснює контроль над ціною, оскільки контролює обсяг пропозицій); заблокований вступ (економічні, технічні, юридичні перешкоди вступу до галузі – ефект масштабу, виняткові права, володіння найважливішими видами ресурсів).

      Як  основний інструмент для встановлення свого панування монополії використовують ціну. Розрізняють три види монопольних цін: монопольно високі (найчастіше монополія визначає оптимальний рівень цін відповідно до рівня попиту на свою продукцію), монопольно низькі (за ними монополії закуповують продукцію – як правило, сировину), дискримінаційні (виражаються в різних формах: диференціація за групами покупців, диференціація за варіантами товару чи послуги, диференціація за територією та диференціація за часом). За характером цінової політики можна виділити просту і дискримінаційну монополію: проста монополія – монополіст призначає тільки одну ціну; дискримінаційна монополія – монополіст призначає кілька цін.

      Відповідно  до принципу різного ступеня обмеження  доступу на ринок монополії можуть бути класифіковані як закриті (виникає в результаті нормативно-законодавчих актів, які перешкоджають проникненню інших підприємств у ту чи іншу сферу діяльності або не допускають можливості використання чужої інтелектуальної власності), природні (виникають у результаті наявності унікальних природних явищ – клімату, природних копалин, рідкісності певної сировини, розташування) і відкриті (фірма на якийсь час стає єдиним постачальником певного продукту, не в результаті захисту від конкурентів, як це має місце у випадку закритої чи природної монополії, а завдяки новизні пропонованого товару чи послуги – це фірми, що вийшли на ринок з новою продукцією).

      З одного боку, в існуванні монополій  за умови регулювання їхньої діяльності державою зацікавлене суспільство  – велике ви-робництво дає можливість знижувати виробничі витрати й заощаджувати ресурси, провадити науково-дослідні роботи. З другого боку, монополія є перешкодою вільної конкуренції, що не сприяє зниженню цін, підвищенню якості продукції тощо і зрештою веде до зниження життєвого рівня населення.

      Монополістична  конкуренція – на ринку діє порівняно велика кількість продавців, кожен з яких задовольняє незначну частку ринкового попиту на загальний тип товару (розміри фірм складають у середньому від 1 до 10 % загального обсягу продажу на даному ринку). Вхід на даний ринок не утруднений такими бар'єрами, як за монополії чи олігополії, але й не такий легкий, як за досконалої конкуренції. Кожна фірма проводить самостійну ринкову політику, але при цьому вона залежить від конкурентів і змушена рахуватися з ними. Товар може бути і диференційованим (це дає фірмам широкі можливості для реклами й інших форм стимулювання збуту), і стандартним.

      Монополістична  конкуренція має в собі досить значний обсяг конкуренції, змішаної з невеликою дозою монопольної влади. її характерними рисами є: порівняно велика кількість фірм, легкий вступ у галузь, диференціація продукту. В умовах монополістичної конкуренції економічне суперництво зосереджується не тільки на ціні, а й на нецінових чинниках – якості продукту, рекламі й умовах, пов'язаних з продажем продукту. Це пов'язано з тим, що, по-перше, фірма в умовах монополістичної конкуренції має менше конкурентів. По-друге, продукти цих конкурентів – близькі, але недосконалі замінники. Вступити в галузь з монополістичною конкуренцією неважко, але порівняно з чистою конкуренцією можуть бути деякі додаткові фінансові бар'єри, породжені потребою отримання продукту, що відрізняється від продукту конкурентів, і зобов'язанням рекламувати цей продукт. Існуючі фірми можуть володіти патентами на свою продукцію й авторськими правами на свої фабричні клейма і торгові знаки, що збільшує труднощі і витрати на їх успішне копіювання.

      Олігополія. Галузь є олігополійною, якщо порівняно невелика кількість фірм панує на ринках товарів чи послуг. При цьому потрібно враховувати, що поняття «декілька фірм» точно не відображає їх кількості, адже ринкова модель олігополії охоплює значну площину, що розміщується в діапазоні між чистою монополією, з одного боку, і монополістичною конкуренцією – з іншого.

      При олігополії 10-15 бензозаправних станцій  можуть мати приблизно рівні частки ринку нафтопродуктів і панувати у місті середнього розміру. Так  само 2-3 фірми кольорової металургії можуть панувати на національному ринку  країни.

      Олігополії  можуть бути орієнтованими на стандартизовані чи диференційовані продукти. Споживчі товари: автомобілі, побутові прилади та ін. – є диференційованими продуктами, а сталь, добрива, цемент тощо – стандартизованими, але їх виробляють в умовах олігополії. Олігополійні галузі складаються лише з декількох фірм з таких причин:

• ефективне виробництво переважно можливе у разі значної потужності кожної фірми – у міру вдосконалювання техніки почав ефект масштабу виробництва, який виступає бар'єром для вступу в олігополійну галузь (новим фірмам, щоб домогтися низьких витрат на одиницю продукції, при вступі в таку галузь потрібно вкласти в машини й устаткування величезні кошти).
• ефект масштабу призводить до ефекту злиття фірм. Приводом виступає прагнення фірм збільшити ринкову частку і дати можливість виробничій одиниці домогтися більшого ефекту масштабу. Збільшення розміру фірми забезпечує здатність контролювати ринок і ціну своєї продукції, дає перевагу «великого покупця» – дозволяє домагатися більш низьких цін від постачальників.

      Взаємозалежність  від конкурентів є унікальною властивістю олігополії. В олігополійній  галузі фірма не змінює свою цінову політику, не спробувавши розрахувати  найбільш імовірні відповідні дії своїх  конкурентів (невизначений фактор). Звідси випливає визначення: олігополія існує, коли кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна при формуванні своєї цінової політики повинна зважати на реакцію з боку конкурентів.

      В умовах олігополійної конкуренції застосовується безліч стратегій ціноутворення. Одна з розповсюджених – «копіювання лідера» (орієнтація на ціни лідера): на взаємозамінну продукцію (наприклад, дизпальне) установлюється єдина ціна, якщо ж продукція близька за параметрами (автомобілі) – в цінах можливі деякі розходження. Абсолютне лідерство настає лише тоді, коли фірма має безперечні переваги перед конкурентами або в обсязі випуску продукції, або в рівні витрат.

      Друга стратегія – координація цін, яка існує у формі прийняття угоди про ціни і проведення рівнобіжної цінової політики . Рівнобіжна цінова політика – це закамуфльована координація цін (витрати калькулюються за уніфікованими статтями, норма прибутку визначається єдиною).

      На  ринку виділяють кілька типів  олігополійних ситуацій: спільна координація; картель (ціна і продукція фірми, що примкнула до картелю, визначається єдиним органом з метою максимізації спільного прибутку); змова (фірми відкрито або мовчазно узгоджують ціну, що максимізує спільний прибуток; поділяють ринок відповідно до переваг покупців – кожна фірма дістає прибуток, що відповідає її продажу); нескоординована олігополія (характеризується непевністю у поведінці суперників через відсутність домовленості чи достатнього знання реакції конкурентів – жорстка конкуренція у сфері цін).

1.2. Конкурентна поведінка  підприємства в  сучасних ринкових умовах

      У цьому розділі розглянемо питання  поведінки товаровиробників, які  воліють максимізувати прибутки і мінімізувати збитки залежно від  типології конкуренції та їх присутності  на різних типах ринків.

    Стратегія в загальному розумінні – це формування системи довгострокових цілей діяльності підприємства та вибір найбільш ефективних шляхів для їх досягнення. Конкурентні стратегії – це стратегії, що дозволяють компанії зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найбільшу з усіх можливих стратегічну перевагу перед конкурентами. Конкурентні стратегії з позиції лідера ринку можуть бути різними: