МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И
НАУКИ
Государственное
образовательное учреждение
Высшего
профессионального образования
«АЛТАЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Отделение
связей с общественностью
Реферат
Тема: Технологии
управления репутацией персонала организации
Выполнила:
студентка
3 курса
1281 группы
Елясова
Е.В.
Проверила:
д.ф.н, профессор
Лукашевич
Е.В.
Барнаул
2011
С
появлением однотипных товаров на рынке
стала развиваться конкуренция между
производителями. И в этот момент стали
востребованными нематериальные активы
компании, такие как имидж и ее репутация.
К сожалению, в России еще далеко не все
понимают, что доброе имя приносит не только
моральное удовлетворение, но и большие
финансовые дивиденды.
В
ходе многих исследований было выяснено,
что внутренняя среда организации
состоит из 4 компонентов:
- Персонал
организации;
- Менеджмент
фирмы;
- Система ценностей,
господствующих в компании;
- Организационная
культура.
Имидж
и репутация в свою очередь
«надстраиваются» над внутренней средой
организации, то есть напрямую зависят
от нее. Из этого становится понятно,
что поведение персонала, его
общение с клиентами, отношение
к нормам и порядкам, существующим
в организации, влияет на репутацию
самой организации. Поэтому необходимо
управлять репутацией персонала, следить
за тем, чтобы сотрудники не грубили
клиентам и не обманывали при расчете,
потому что это влечет за собой потерю
доверия. А уже потеря доверия к организации
ведет к тому, что очень часто дальнейшее
ведение бизнеса оказывается невозможным.
Данная
проблема рассматривается в рамках
практического и психологического
аспекта. В рамках психогического аспекта
превалируют вопросы, касающиеся удовлетворенности
сотрудника своей рабой, чувства ответственности
за свой участок работы, чувства сплоченности
со своим коллективом, желания сотрудников
профессионально расти. Практический
же аспект непосредственно касается вопросов
применения технологий управления репутацией
персонала.
Цель:
Определить зависимость между репутацией
персонала и репутацией организации, обозначить
технологии, с помощью которых можно управлять
репутацией персонала.
Задачи:
- Изучение
литературы по заданной теме;
- Поиск иллюстративного
материала;
- Оформление
собственных выводов.
В начале
определимся с понятиями. Ниже приведены
термины, которые помогут при
достижении
поставленной цели.
Репутация
- общественная оценка, одна из основных
имиджевых характеристик, основанная
на создании мнения о достоинствах и недостатках
чего- либо или кого-либо.[Рева 2009: 3]
Корпоративное
управление - система полномочий и способов
принятия решений по управлению организацией.[Тесакова
2003: 12]
Корпоративный
кодекс - уникальный документ конкретной
организации, который описывает правила
корпоративной культуры, повышающие эффективность
работы сотрудников, процедуры внедрения
правил поведения и управления в организации,
механизмы контроля за их исполнением.
[Тесакова 2003: 15]
Совершенно
бесполезно пытаться выстраивать универсальную
репутацию и нравиться всем сразу,
лучше всего сосредоточить свое
внимание на тех аудиториях, которые
важны для организации. Для успешного
формирования своей репутации организация
должна разговаривать с каждой целевой
аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения
и ожидания. [Сальникова 2008: 29]
Г.
Даулинг, эксперт в области деловой репутации
предложил выделять четыре группы целевых
аудиторий:
- Нормативные;
- Функциональные;
- Диффузные;
- Потребители.
Наиболее
важными для повседневной деятельности
организации являются функциональные
группы. К ним относятся в первую очередь
сотрудники, а также поставщики, дистрибьюторы,
розничная торговля и сервисные организации,
рекламные и маркетинговые агентства,
юридические и консалтинговые фирмы. Самая
важная из этих функциональных групп —
сотрудники. Когда они уважают и ценят
свою организацию, это сказывается на
эффективности и ответственности их труда,
а значит и на репутации компании.[Сальникова
2008: 30]
Персонал
любой организации является как
создателем и носителем ее репутации,
так и ее активным пользователем.
Из этого становится понятно, что
для каждого человека важно знать,
где и во имя чего он трудится,
каков его личный вклад в развитие
организации, но в тоже время важно, как
эти люди одеваются, общаются между собой
и с клиентами. Для этого и существуют
такие элементы культуры организации,
как корпоративный кодекс, миссия, фирменный
стиль, социальная защищенность сотрудников
и корпоративная социальная ответственность,
которые во многом определяют уважение
сотрудников к организации.
Сейчас
все чаще говорят о таком понятии
как «лояльность персонала». Известно,
что от лояльности сотрудников зависит
многое: успех и процветание фирмы,
ее лидерские позиции в бизнесе,
кадровая стабильность, выражающаяся
в уважительном, корректном и благожелательном
отношении к компании, а также ее деловая
репутация, которая складывается в глазах
партнеров, клиентов и конкурентов.
Лояльность
персонала - это благожелательное, корректное,
уважительное отношение к компании, руководству
или сотрудникам, соблюдение существующих
правил, норм, предписаний даже при несогласии
с ними, это характеристика, определяющая
приверженность сотрудника к организации.
Лояльность каждого сотрудника включает
в себя одобрение целей и ценностей компании,
готовность прикладывать усилия в интересах
организации и желание продолжать работать
в организации длительное время. Степень
выраженности лояльности рассматривается
как мера идентификации человека с компанией,
вовлеченности в ее деятельность.
Выявить
лояльных и нелояльных сотрудников
трудно, но все-таки можно. Измерение лояльности
лучше всего проводить в периоды «спокойствия»
в компании. Эксперты предупреждают, что
для эффективного проведения исследования
очень важно информировать людей о его
целях, максимально прозрачно проводить
само исследование, гарантировать анонимность
ответов. Правильно проведенное исследование
само по себе станет отличным способом
повышения лояльности персонала. Как правило,
сотрудникам раздают анкеты, содержащие
вопросы различного характера, и потом
подсчитывают баллы.
В
некоторых случаях совершенно необязательно
проводить специальное исследование.
Достаточно просто понаблюдать за поведением
персонала. Характерные приметы лояльного
работника: оптимизм, настрой на работу,
сознательное принятие корпоративной
культуры, доверие к руководству, готовность
приносить пользу организации и уход от
действий, которые могут нанести вред
ее репутации. Последние параметры являются
наиболее значимыми, так как сейчас много
говорят об опасности, которую несут в
организацию нелояльные сотрудники. Многие
исследователи говорят о том, что нелояльность
персонала становится препятствием на
пути организации к приобретению положительной
репутации.
Лояльность
сотрудников можно обеспечить путем стимулирования
их деятельности как материальными способами,
так и нематериальными. Способы материального
стимулирования включают в себя премии,
проценты, накопительную премию по результатам
работы за год, частичную или полную оплату
обучения, тренингов, оплату услуг мобильной
связи и фитнес-центров и корпоративное
пенсионное обеспечение. Немного хочется
сказать о корпоративном пенсионном обеспечение
сотрудников. Оно необходимо для развития
корпоративной системы управления персоналом
и удержания кадров. Сегодня в России
корпоративное пенсионное обеспечение
предоставляют только 13% работодателей.
В это же время многие исследователи говорят,
что применение корпоративного
пенсионного обеспечения приводит к снижению
нелояльного поведения персонала и повышению
производительности (выработки), что приводит
к росту стоимости бизнеса в долгосрочном
периоде. Например, после того, как
ОАО «РЖД» внедрила такую программу, у
организации было отмечено снижение текучести
персонала на 18%.
Конечно,
материальные стимулы действенны, но
моральные факторы влияют на производительность
труда ничуть не меньше. И сегодня любая
организация формирует свои корпоративные
ценности.[Сальникова 2008:36 ] Нематериальное
стимулирование для обеспечения лояльности,
прежде всего, должно строиться на создании
мотивирующего микроклимата в коллективе.
Чаще всего PR- специалистами и работниками
отделов по работе с персоналом проводятся
мероприятия, включающие различные внутрикорпоративные
события. К ним можно отнести общефирменные
мероприятия, такие как торжества, посвященные
важным событиям компании, централизованные
обеды. Традиции, принятые в компании,
тоже могут стать поводом для мероприятия.
Так, в ИКЕА на корпоративном уровне отмечаются
Новый год и День солнечного солнцестояния,
который широко празднуется в Швеции,
на родине основателя компании. Неофициальная
цель всех этих мероприятий заключается
в предоставлении сотрудникам возможности
общения друг с другом в неформальной
обстановке, и, как следствие, установление
более дружеских отношений.
Некоторые
исследователи пишут о «горячей
линии» для персонала. Главная ее
цель - своевременное выявление и решение
возникающих внутри организации проблем
и вопросов. Ее функционирование может
осуществляться несколькими способами:
через телефонную сеть, внутреннюю корпоративную
электронную сеть или внешнюю электронную
почтовую сеть. [Кочеткова 2008: 112] Эту форму
внутрикорпоративного общения используют
в больших коллективах, в которых трудно
уследить за общественным мнением.
Также,
компании, заботящиеся о своей репутации,
тратят много средств и времени на сплочение
коллектива и укрепления командного духа.
Нынешние руководители российских компаний
проводят для сотрудников деловые и ролевые
игры, различные тренинги. С помощью этих
корпоративных образовательных услуг
сотрудники учатся работать в команде,
проявляя при этом навыки ответственности
и лидерства. Кроме того, руководители
отправляют своих работников на курсы
повышения квалификации, для того чтобы
они были в курсе всех изменений. Некоторые
организации имеют свои собственные центры
обучения сотрудников. В качестве примера
можно привести компанию «Седьмой континент».
В 2010 году сотрудники компании подготовку
с нуля прошли 2,8 тыс. человек, 1,2 тыс. повысили
свою квалификацию. Совместно с поставщиками
было организовано 48 тренингов по различным
группам товаров. Кроме того, были проведены
тренинги по практическому мерчендайзингу
с сотрудниками всех категорий, которые
отвечают за выкладку товаров в торговом
зале. Руководители высшего и среднего
звена компании проходят обучение по программам
MBA в Высшей Школе Международного Бизнеса.
Если рассматривать алтайские организации,
то в качестве примера можно привести
аптечную сеть «Первая помощь», которая
тоже имеет собственный центр обучения
сотрудников и ежемесячно проводит 2-3
тренинга для повышения квалификации
и профессионализма своего персонала.
Из
всего выше сказанного можно сделать
вывод о том, что сегодня руководители
российских компаний осознают важность
положительной репутации, одной из
составляющей которой является компетентность
персонала. Управление «человеческим
капиталом» уже не происходит стихийно,
но руководители пока еще не в полной мере
понимают, что для корректировки репутации
персонала требуются люди, имеющие специальное
образование, такие как PR-специалисты.
Для того чтобы обозначить значимость
PR для управления репутацией персонала,
подчеркну, что внутрикорпоративный PR
занимается налаживанием коммуникативных
связей внутри коллектива, а также работой
с коллективов, направленной на его сплоченность
и повышение лояльности сотрудников, что
напрямую влияет на репутацию организации
и ,соответственно, на достижение
поставленных целей.
Список
использованной литературы:
- Гундарин
М.В. Книга руководителя отдела PR: практические
рекомендации. 2-е изд., дополненное.
- Спб: Питер, 2009.-336 с.
- Кочеткова
А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов
А.С.Теория и практика связей с общественностью.
2-е изд.-СПб:Питер,2008.-240 с.