Сущность и особенности стратегического управления фирмой

     Социальная  составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Они характеризуются уровнем  образования, трудовой этикой, положением различных слоёв общества, уровнем  социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов, социальной борьбой и так далее.

     Социальная  среда влияет на рынок рабочей  силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по их обслуживанию, выбор целей и средств их достижения, особенности работы предприятия  и так далее.

     Технологическая составляющая представлена факторами  научно-технического прогресса в  области производства, материалов и  продуктов. Ряд этих факторов создаётся  внутри фирм, но в значительно большей  степени - вне их (в научных организациях, в научно-технических центрах и тому подобное). Преимущество получают те фирмы, которые берут на вооружение достижения НТП.

     Технологические факторы являются основными причинами  появления новых отраслей и производств (например, производство компьютеров  стало возможным по мере развития технологии микроминиатюризации), глубокого  изменения действующих отраслей (изменение технологии записи звука  преобразило аудиотехнику и саму отрасль). Увеличение объёмов капиталовложений в развитие науки и техники, ускорение процесса генерирования новых идей, развитие продукта и технологии его изготовления, появление новых методов продвижения товара к потребителю, новых способов рекламы, новых информационных систем не только открывают более широкие перспективы перед организациями, но и создают для них невиданные ранее угрозы: сокращается цикл жизни нового продукта, продукт становится всё более дифференцирован, появляются новые конкуренты.

     Изучение  технологической составляющей макроокружения позволяет фирме не проглядеть «технологический рывок» и поддержать на должном уровне свою конкурентоспособность.

     Демографическая составляющая характеризуется численностью и половозрастным составом населения, уровнем и темпами рождаемости  и смертности, плотностью населения  и его миграцией, представлениями  о семье и так далее.

     Демографические изменения, происходящие в разных странах (старение населения, рост или сокращение численности населения, изменение  в структуре населения) могут  повлечь изменения в наборе товаров  и услуг, предоставляемых потребителю, подтолкнуть производителей к расширению или сужению номенклатуры выпускаемой  продукции, вызвать изменения в  процессе реализации и продвижении  товара на рынок.

     Правовая  составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности  предприятий, определяющие правила  деловых взаимоотношений, отношения  предприятия с обществом, ограничения  на отдельные виды деятельности, порядок  регистрации предприятия и другое. Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности ведения бизнеса. Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их соблюдения.

     Природная составляющая характеризует наличие  природных ресурсов и состояние  окружающей природной среды конкретного  региона, которые как сама фирма, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности её осуществления. Учёт природной составляющей призван обеспечить экологическую защиту окружающей среды при организации производства, рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов.

     Культурная  составляющая во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению  к товарам и услугам. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному товару по сравнению с другими продуктами, часто могут основываться только на культурных традициях, привычках, отношении  к мирозданию и обществу и другое. Изменение общественных ценностей  и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жизни-всё это  мощный источник перемен в отрасли. Возрастание интереса к здоровому  образу жизни породило целые отрасли, производящие тренажёры, одежду и обувь для бега трусцой, средства для похудания, и в долгосрочной перспективе представляет серьёзную угрозу для табачной промышленности. Тревога по поводу загрязнения окружающей среды влияет на отрасли, производство в которых связано с неперерабатываемыми отходами.

     Изучение  микровнешней среды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнут, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

     Анализ  потребителей как компоненты микровнешней среды фирмы в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый фирмой. Потребители обычно имеют свои предпочтения и выбирают товары известных фирм. Однако поведение потребителя, будь то индивидуальный потребитель или организационный, подвержено влиянию. Потребитель независим в своём выборе, но можно повлиять и на его мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.

     Фирма может воздействовать на потребителей, предлагая им более совершенную  по сравнению с конкурентами продукцию  по более низким ценам, активно продвигая  свой товар. При этом продавец может  обеспечить привлекательные для  покупателя условия для приобретения продукции.

Любая фирма сталкивается на рынке с  различными конкурирующими фирмами. Это  могут быть фирмы, предлагающие аналогичные  товары и услуги, а также фирмы, выпускающие товары-заменители. Интенсивность  конкуренции между ними проявляется  в том, насколько энергично фирмы  используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей, использовать специальные способы продвижения продукции на рынок, обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов. В то же время фирмы стараются использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

     Независимо  от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень конкуренции  невелик, каждая компания должна разрабатывать  стратегию, которая обеспечит превосходство  над конкурентами и укрепит позиции  фирмы. Сложность в большинстве  отраслей состоит в том, что любая  стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех  ресурсов, которыми эти стратегии  подкреплены.

     В качестве поставщиков рассматриваются  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Очевидно, без наличия соответствующих  компонентов фирма не сможет функционировать. Нарушение регулярности поставок сырья  и комплектующих изделий, нехватка тех или иных материалов могут  в краткосрочном аспекте привести к упущенным возможностям сбыта, а в долгосрочном - к потере репутации  в глазах потребителей.

     Зависимость фирмы от её поставщиков тем выше, чем более уникальную продукцию  они предлагают, чем сложнее и  дороже переключение на использование  товаров-заменителей в производственном процессе компании, чем значительнее влияние поставляемых материалов на качество и себестоимость конечного  продукта. В случае сильной зависимости от поставщиков, фирмы стараются ориентироваться на установление с последними долгосрочных и взаимовыгодных отношений или разрабатывают стратегии, позволяющие им обеспечить контроль над поставщиками (например, стратегии интеграции).

     Посредники  обеспечивают связь производителя  с конечным потребителем. Использование  посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении  широкой доступности товара и  доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, размаху деятельности посредники зачастую предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Посредники формируют канал распределения фирмы, призванный обеспечить передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Осуществляя управление каналом, компания проводит отбор посредников, осуществляет их мотивацию и оценивает их работу. В свою очередь посредники оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности компании. В частности, чем меньше у фирмы возможности влиять на посредников, тем слабее её конкурентные позиции.

     Под контактными аудиториями понимаются организации и учреждения, а также  социальные группы, которые не являются прямыми партнёрами по бизнесу, однако представляют интерес с точки  зрения их влияния на позиции фирмы  и её успех в конкурентной борьбе. К конкурентным аудиториям относят  финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти, широкую общественность. Например, средства массовой информации могут  распространять благоприятную для  компании информацию, а могут концентрировать  внимание на её ошибках и недочётах. В первом случае репутация фирмы  будет укрепляться, а во втором - фирма может потерять своих потребителей. Стратегические решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны  групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и тому подобное.

     Задачи  анализа внешней среды состоят:

· в  установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию фирмы;

· в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность фирмы, и установлении их тенденций [9,с.116].

     Под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы её жизнедеятельности. Внутренняя среда  фирмы, в которой принимаются  конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируются как универсальная  вне зависимости от организационной  формы фирмы.

     Внутренняя  среда состоит из различных функциональных областей, общих для всех типов  организации. На небольшой фирме  все функции могут выполняться одним лицом, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами.

Остановимся на некоторых функциональных областях внутренней среды фирмы.

     1.Производственная  функция - обеспечение процесса  изготовления товара (предоставление  услуги), принятие решений в области  технологий, управления качеством,  ревизии товарного ассортимента, создания материально-технической  базы, планирования производства  и запасов, формирования издержек  производства и так далее.

     2.Финансы  и учёт - управление финансовыми  потоками, а также сбор, обработка  и анализ финансовых показателей  деятельности компании, оценка её  экономического потенциала, эффективности  работы и рентабельности и  так далее.

     3.Кадровая  функция - обеспечение фирмы людскими  ресурсами, повышение квалификации  сотрудников, оплата и стимулирование  труда. Данная функция включает  в себя все вопросы, связанные  с управлением персоналом.

     4.Функция  НИОКР (научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок) - оснащение лабораторий и конструкторских  бюро современным оборудованием,  разработка новых товаров и  технологий, осуществление перспективных  исследований. В динамично развивающейся  внешней среде создание новых  и усовершенствование существующих  технологий и товаров является одним из важных факторов, обеспечивающим выживание фирмы в долгосрочном аспекте.

     5.Сбытовая  функция - обеспечение доставки  товаров и услуг потребителю.

     6.Функция  логистики - обеспечение производственной  системы всеми ресурсами, кроме  людских.

     7.Функция  продвижения товара на рынок  - обеспечение рекламы продукции,  стимулирования сбыта, участия  организации в выставках и  ярмарках, создания благоприятного  мнения о фирме у окружающих, персональных продаж.

     8.Информационная  функция - создание системы сбора  и обработки внешней и внутренней  информации, а также обмена информацией  внутри организации.

     9.Функция  планирования - прогнозирование развития  внутренней и внешней среды  организации, формулирование стратегий,  разработка текущих и стратегических  планов развития.

     10.Функция  контроля - оценка текущего положения  компании, оценка эффективности  действующей стратегии, осуществление  текущего и стратегического контроля  и так далее.