Стратегическое планирование

     Стратегический  маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров  потенциальным покупателем.

     Глобальная  конкуренция.

     К перечисленным глубоким экономическим  изменениям следует добавить изменения  в структуре конкуренции. Они  являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Сокращение расстояний, временных и  транспортных затрат вследствие успеха на транспорте и связи привели  к тому, что конкуренция в отношении  рынков, товаров, трудовых затрат и  цен ведется теперь в масштабах  всей планеты.

     Промышленно развитые страны Европы, Северной Америки  и Японии, называемые "триадой", представляют собой естественный целевой  рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Этот рынок насчитывает  более 700 млн. населения: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной  способности. Эффективно работать на отечественном  рынке уже недостаточно. Фирма  должна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады.

     Стандартизация  против адаптации.

     Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма может использовать два  различных подхода. Первый, ориентированный  на стандартизацию, отдает приоритет  показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических  потребностей различных рынков.

     Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

     Мировые потребности станут более однородными.

     Потребители готовы отказаться от специфических  предпочтений во имя выигрыша от более  низкой цены и хорошего качества товаров.

     Стандартизация, обусловленная однородностью мировых  рынков, увеличивает экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

     Стратегия адаптации обосновывается следующими аргументами.

     Потребности во всем мире становятся более однородными, но только в странах триады. Одновременно также наблюдается "демассификация" или "персонализация" потребления  от страны к стране в силу растущей значимости культурных и национальных ценностей.

     На  самом деле вопрос об интернационализации  не следует формулировать как  дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема в том, как эти  два подхода совместить. Все больше появляется дифференцированных технологий и гибких производств, направление  деятельности которых меняется мгновенно, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время  адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями. 

     Рис.2 Анализ международной среды 

     Различная международная среда.

     В глобальной среде силы, толкающие  к стандартизации более мощные, чем  локальные. Для подобных рынков предпочтительна  глобальная организация. Этой среде  свойственны многочисленные секреты  производства, высокие технологии. Территориальный принцип со стандартной  продукцией. Примеры: "МакДональдс", "Кока-Кола", "Левис" и т.д.

     В мультинациональной среде доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения. Это характерно для пищевой  промышленности. В такой среде  фирма стремится к максимальной адаптации и к децентрализации  международной организации по продуктовому принципу.

     В нейтральной международной среде, например, цементная промышленность и черная металлургия, глобальные и  локальные силы слабы, так что  доминирующей формы не существует.

     Транснациональная среда характеризуется сильным  давлением в сторону стандартизации и наличием заметных локальных сил. Желательная структура - дивизиональная по продуктовому и территориальному принципу. Например, "Проктор энд Гэмбл". Ее лозунг: "Мыслить глобально и локально".

     "Зеленый"  маркетинг.

     Защитники природы осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями  и требованиями защиты окружающей среды. "Зеленые" побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые  продукты и бытовые товары, менее  вредные для здоровья и более  экологичные. Для одних фирм это  дополнительные расходы, для других, выпускающих экологически чистые продукты - конкурентное преимущество. Зеленый маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Начиная с 1986 года количество "зеленых" товаров росло в 20 раз быстрее, чем обычных. Все чаще в рекламе и на ярлыках товаров появляются надписи: "саморазрушающийся", "пригодный для вторичной переработки", "свободный от соединений фтора", "не разрушающий озоновый слой и другие".

     Все эти факторы в совокупности обусловили усложнение управления организациями, в особенности диверсифицированными - концернами и конгломератами. Основной метод планирования - стратегическое планирование, управления - "стратегический менеджмент - управление в условиях повышенной нестабильности и неопределенности внешней среды" или "управление в постиндустриальную эпоху".

     Роль  маркетинга в компании.

     Все вышеперечисленные изменения внешней  среды потребовали от фирмы базировать свою деятельность на надежных и четко  определенных стратегических возможностях, разработать системы мониторинга  внешней среды и анализа конкурентоспособности, повысить способность адаптации  к переменам и регулярно пересматривать стратегии.

     Термин "маркетинг" - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  - не отражает в полной мере двойственности процесса и делает акцент на "активной" стороне маркетинга в сравнении с "аналитической". Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины "операционный" и "стратегический" маркетинг.

     Операционный  маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж. Таким образом, операционный маркетинг влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Операционный маркетинг наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров.

     Стратегический  маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

     Выявленные  товарные рынки представляют собой  экономические возможности, привлекательность  которых следует оценить. Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется  длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного  рынка зависит от ее конкурентоспособностью иными словами, от ее способности  удовлетворять потребности покупателей  лучше, чем соперники. Конкурентоспособность  будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество. В любом случае, товар должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической  и коммерческой состоятельности. Согласованность  между службой НИОКР, производством  и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения всей финансовой структуры фирмы.

     Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные стратегические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности. Задачей  стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, определение  целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

     Структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Без солидной стратегической базы рентабельного операционного  маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск.

     Претворить  в жизнь стратегические планы  можно только при комплексном  использовании принципов и методов  менеджмента и маркетинга. Развитие товарного рынка потребовало  от предприятий внедрения маркетинга в целостную систему управления. 

     Рис.3 Взаимодействие маркетинг - НИОКР - производство. 

     Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга, функции которой предполагают решение  задач, охватывающих стратегический и  операционный маркетинг, включая выбор  рынков товара.

     Заключение 

     Итак, в работе были подробно рассмотрены  принципы и “технологии” планирования рыночной стратегии в системе маркетинга.

     Таким образом, важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

     Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

     План  маркетинга описывает текущую рыночную ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий период. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

     Программа действий - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

     План  маркетинга охватывает планы для  отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

     При выходе на зарубежные рынки предприятие  сталкивается с совершенно особыми условиями, каждое из которых способно координально изменить стратегию маркетинговой деятельности. Поэтому фирма должна досконально изучить страну и ее рынок, разработать программу преодоления маркетинговых опасностей, реализации маркетинговых возможностей, определить техническую, экономическую, социальную политику своей фирмы, тем самым, с одной стороны, предотвратить провал, с другой - обеспечить успех своей продукции и своей фирмы. 

     Список  использованной литературы 

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М., 1998.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - М., 1996.
3. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. - М., 2000.
4. Дей Д. Стратегический маркетинг. М., 2002.
5. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М., 1997.
6. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М., 2003.
7. Смит П. и др. Коммуникации стратегического маркетинга. - М., 2001.
8. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. - М., 2000.
9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М., 2006.
10. Эткинсон Дж. Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. - М., 2001.
11. Абрамишвили Г.Г.: “Проблемы международного маркетинга”, М., 1984г.     
12. Голубков Е.П.: “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М.,1995г.
13. Енгибаров А.В.: “Выходим на мировой рынок”, М.,1990г.
14. Завьялов П.С.: а) ”Маркетинг во внешнеэкономической деятельности”, М., 1990г.;
15. Котлер Ф.: “Маркетинг”, С-П., 1994г.
16. Лукашевич М.Л.: “Международный маркетинг”, в 2-х ч., СПБ, 1992г.
17. Маджаро С.: “Международный маркетинг”, М., 1979г.
18. Никифорова С.В.: “Научные основы разработки маркетинговой стратегии”, СПБ, 1992г.
19. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х.: “Современный бизнес”, т.1, М.,1995г.
20. Романов А.Н.: “Маркетинг”, М.,1995г.
21. Стерлин А.Р., Тулин И.В.: “Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США”, М., 1990г.