Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии фирмы

Стратегический  маркетинг как  инструмент

формирования  стратегии фирмы 

Стратегический  маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации  любой деятельности на внешних и внутренних потребителей, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и,

в-третьих, первая общая  функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном  принципе: "Производите то, что  нужно потребителю,  а не пытайтесь  продать ему то, что вам удалось  произвести".

Однако этот принцип  выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации

рынка является выбор стратегии  охвата рынка, которая

может быть следующей:

1 Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма

дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении

рынка товара, функции  или группы потребителей Это стратегия

специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко

определенной нише.

2 Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает

специализироваться  на одной функции, но обслуживать

все группы потребителей, заинтересованных в этой функции

3 Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется

на определенной категории клиентов, предлагая

им широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования,

выполняющие дополнительные или взаимосвязанные

функции

4 Стратегия селективной специализации выпуск многих товаров

для различных рынков, не связанных между собой

5 Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент

товаров для удовлетворения всех групп потребителей

Как правило, стратегия  выбирается исходя из возможностей

и потенциала фирмы  по двум основным параметрам рынка—

функции (потребности) и группы потребителей и трем

дополнительным — объемы, сроки, технологии 

Подходы к формированию стратегии

фирмы

Стратегия — программа, план, генеральный курс субъекта

управления по достижению им стратегических целей в любом

области деятельности.

Стратегия должна:

а) синтезировать  в себе технические, технологические, экологические,

экономические, управленческие и другие аспекты

развития объекта  управления,

б) интегрировать  различные стороны управляемого объекта,

например, для организации  — миссию, потенциал, структуру,

корпоративную культуру, систему менеджмента и др ,

в) ориентировать  на достижение не сиюминутных задач, а

стратегических целей, обеспечивающих удовлетворение стратегических

общественных, корпоративных  и личных интересов;

г) воплощать в  себе научные достижения в области  экономики,

техники, управления и других наук,

д) быть гибкой, учитывать многовариантность стратегических

ситуаций, возникающих  в пространстве и во времени,

е) концентрировать  стратегические и тактические конкурентные

преимущества субъектов  и объектов управления, внешней

среды, знания, умения и опыт всего коллектива. В разработке

стратегии должны принимать  участие все творческие

работники организации (системы), а ответственность за конечные

стратегические результаты (нулевой уровень дерева целей)

должен нести первый руководитель, за промежуточные

результаты (остальные  уровни дерева целей) — соответствующие

руководители и  ответственные исполнители;

ж) быть умеренно рискованной, но не занижающей стратегические

преимущества конкурентов  и не завышающей свои

преимущества. 

Какую стратегию можно  применять фирме  для своего развития? 

1) сдержанная стратегия  — при уверенности в своих  клиентах,

при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците

средств реагирования;

2) избирательная  реакция — это выборочная ответная  реакция

на поведение конкурентов  в области рекламы, ценообразования

и т д Подобный подход позволяет вести конкурентную

борьбу на нескольких рынках одновременно,

3) случайная, малопредсказуемая реакция, являющаяся результатом

действия причин личного характера или отсутствия

опыта

По мнению Ф Котлера, фирма в конкурентной борьбе может

играть одну из 4 ролей:

1) лидер (доля на  рынке порядка 40%) ощущает себя  уверенно.

В защите своих позиций  лидер прибегает к различным

действиям

• "оборона позиции" путем создания ценовых, лицензионных

и других барьеров,

• "фланговая оборона" путем выделения ключевых зон  и

укрепленных точек;

• "упреждающая  оборона" путем опережения конкурентов

с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, путем распространения сведений о предстоящем

снижении цен;

• "контрнаступление", например, после наступления лидер

делает паузу, а  затем ударяет в слабое место  конкурента,

показав при этом свое превосходство;

• "мобильная оборона" — лидер расширяет свое воздействие

за счет разнообразия производства, выявления глубинных

потребностей клиентов;

• "сжимающая оборона" — лидер уходит с ослабленных

сегментов при одновременном  усилении наиболее перспективных,

2) претендент на  лидерство (доля на рынке около  30%) использует

следующие варианты атак:

• "фронтальная  атака" — ведется по многим направлениям

(новым товарам  и ценам, рекламе и сбыту), эта  атака

требует значительных ресурсов;

• "окружение" — попытка атаковать всю или  значительную

рыночную территорию рынка;

• "обход" —  переход к производству принципиально  новых

товаров, освоению новых  рынков;

• "атака гориллы" — небольшие порывистые атаки  не совсем

корректными методами;

На  стратегический выбор  влияют следующие  факторы:

• риск;

• знание прошлых  стратегий;

• реакция на владельцев акций;

• фактор времени, конкретная ситуация.

Выбор стратегии фирмы  на рынке осуществляется ее руководством

по  следующим стратегическим альтернативам

1 Инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать

за эволюцией рынка

2 Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции,

смещаясь по матрице  вправо, в сторону повышения конкурентоспособности

3 Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию

Очевидно, что такая  стратегия более трудна в осуществлении,

если привлекательность  рынка средняя или слабая

4 Снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай"

Это означает размен позиции на денежные средства, например,

путем продажи бизнеса

5 Деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой

привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного

конкурентного преимущества 

Одним из важнейших вопросов формирования рыночной

стратегии фирмы является анализ конъюнктуры.

Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация,

соотношение между  спросом и предложением, движением

цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и

иные экономические  показатели.

Конъюнктуру надо изучать  и прогнозировать. Иначе не продашь

и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься

с маневрированием  ресурсами и изменением выпуска  товара.

Основные плановые показатели функционирования и развития

фирмы формируются  на стадии стратегического маркетинга,

на которой должны быть даны ответы на следующие вопросы:

что производить; с  какими конкретными показателями качества

и ресурсоемкости объекта  в сфере его потребления; для

кого производить; по какой цене; в каком количестве; кому производить;

в какие сроки? 

Технология  разработки стратегии  фирмы

В понятие "технология" входят следующие  элементы:

• Зачем делать (идея, цель)?

• Что делать (количество и качество объекта)?

• Как делать (по какой технологии)?

• Для кого делать (потребители)?

. С какими затратами  (ресурсы)?

. Где делать (место)?

. Когда делать (время)?

* Кому делать (исполнители)?

• Что это дает (экономический, социальный и другие виды

эффекта)?

Если вы ответили на все эти вопросы количественно  и увязали

элементы в пространстве, во времени, по ресурсам и исполнителям,

значит, вы разработали  технологию принятия решения,

организовали разработку системы стратегических планов. 

Сетевые методы организации  разработки

и выполнения стратегии  фирмы

Сетевое планирование и управление (СПУ) — графоаналитический

метод управления процессами создания (проектирования)

любых систем

Сетевой график — это полная графическая модель комплекса

работ, направленных на выполнение единого задания, в  которой

определяются логическая взаимосвязь, последовательность

работ и взаимосвязь  между ними

Основными элементами сетевого графика являются работа

(изображается стрелкой) и событие (изображается кружком).

Работа  — это процесс или действие, которое нужно совершить,

чтобы перейти от одного события к другому Она  характеризуется

определенными затратами  труда и времени Если для

перехода от одного события к другому не требуется  ни затрат

времени, ни затрат труда, то взаимная связь таких событий

изображается пунктирной стрелкой и называется фиктивной

работой Фиктивная  работа представляет собой, таким образом,

логическую связь  между событиями и показывает зависимость

начала выполнения какой-либо работы от результатов

выполнения другой.