Стратегическии аудит

       

       Рис. 3. Узнаваемость торговой марки «Кока-Кола» .

       Исходя  из рисунка 3, можно сказать, что продвижение  компании почти за 20 лет существенно  оказало влияние на внимание своих  потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире. 
Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил» . 
Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов.  
Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.

1.4 SWOT-анализ деятельности предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

       Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из: 
- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;  
- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;  
- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;  
- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.  
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. 
Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. 
Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.  
Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.  
Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию. Проведем SWOT - анализ предприятия ООО «Кока-Кола» (табл. 4). 
 

       «Таблица  4»

        
SWOT- анализа ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». 

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1)известность торговой марки «Кока-кола»;	1)недостаточно высокий уровень квалификации кадров;
	2)большой ассортимент продукции;	2) неустойчивое финансовое положение предприятия;
	3)известность рынка, развитая сбытовая система;	3) о услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог доехать;
	4)товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству;	4)стандартные методы продвижения продукции на разных рынках;
	5)хорошая рекламная поддержка;	5)не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта;
	6)предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга;	6)недостаточная приверженность потребителя к торговой марке Кока-кола
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1)развивающиеся конкурентные отношения;	1)очень велика зависимость от единственного поставщика- компания Кока-кола: в случае ухода компании с рынка, дистрибьютор просто сразу прекратит свой бизнес;
	2)проведения маркетинговых исследований изучению новых каналов сбыта;	2)высокий уровень инфляции;
	3)снижения уровня налоговой нагрузки;	3)конкуренция по выпуску минеральной воды;
	4)сокращения численности безработных;	4)нестабильность политики;
		5)низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности;

        

       На  основе приведенного выше анализа можно  сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Кока-Кола», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых  клиентов из сегмента розничных магазинов  возможны следующие рекомендации:

       1) Усилить слабые стороны:

       • Применить новые методы продвижения  наших услуг, то есть найти новые  каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

       • Работников предприятия следует  направить на повышение квалификации.

       2) Использовать возможности:

       • Наиболее качественнее использовать возможность  установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов  сбыта конкурирующие фирмы - производители;

       • Сократить численность безработных.

       3) Устранить угрозы:

       • Товар - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения  для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок  новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

       • Устранить конкуренцию по выпуску  минеральной воды, производить собственную  минеральную воду.

       По  проведенному SWOT - анализу, можно сделать  вывод, что предприятие ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

          Выявлены угрозы и возможности, а также сильные и слабые стороны предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». По пятибалльной шкале, эксперты определили оценки каждого фактора  (табл. 5).

       «Таблица  5» 

Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
1)Известность торговой марки «Кока-кола»;	5	1)Недостаточно высокий уровень квалификации кадров;	5
2)Большой ассортимент продукции;	4	2) Неустойчивое финансовое положение предприятия;	3
3)Известность рынка, развитая сбытовая система;	3	3)Недостаточная приверженность потребителя к торговой марке Кока-кола	4
4)Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству;	4	4)Стандартные методы продвижения продукции на разных рынках;	4
5)Хорошая рекламная поддержка;	4	5)Не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта;	3
6)Предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга;	5
Итого	25	Итого	19
Возможности	Баллы	Угрозы	Баллы
1)Развивающиеся конкурентные отношения;	4	1)Высокий уровень инфляции	4
2)Проведения маркетинговых исследований изучению новых каналов сбыта;	4	2)Большая зависимость от единственного поставщика;	5
3)Снижения уровня налоговой нагрузки;	3	3)Развивающие конкурентные отношения;	4
4) Сокращения численности безработных;	5	4)Нестабильность политики;	4
5) Рост доходов населения;	5	5)Низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес;	3
Итого	21	Итого	20

 

       Рассчитаем  общую оценку каждого из четырех  параметров карты SWOT. Наибольшее влияние  на деятельность предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» оказывают его внутренние сильные стороны (25 баллов). Выявленные также хорошие возможности со стороны внешней среды. Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT (табл. 6).

                                                                                                                          

       «Таблица  6» 

       Обобщающая  матрица SWOT торгового предприятия  ООО «Кока-Кола»

		Возможности	Угрозы
		Баллы  (21)	Баллы (20)
Сильные стороны	Баллы (25)	25*21=525	25*20=500
Слабые  стороны	Баллы (19)	21*19=399	20*19=380

 

       Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующее значение в полях матрицы SWOT. Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направления развития деятельности предприятия. 
Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «сильные стороны и возможности» (525 баллов), следовательно, основная цель деятельности предприятия получение максимальной прибыли. Использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей связанных с внешней средой деятельности. 
На следующем этапе разработки стратегии предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» анализируются альтернативы в рамках выбранной его общей стратегии и оцениваются по степени пригодности для достижения главных целей предприятия. На этом этапе происходит наполнение стратегий конкретных содержанием, то есть конкретными направлениями развития составляющих коммерческой деятельности предприятия, продвижение по которым обеспечит достижения целей, расширение и укрепления позиций предприятия на рынке.  
Можно предложить следующие стратегические альтернативы: 
1. Концентрированный (интенсивный) рост: 
• проникновение на рынок (усиление позиций на рынке); 
• расширение рынка (поиск новых рынков); 
• развитие новых форм торговли и др. 
2. Интегрированный рост: 
- вертикальная интеграция (объединение по цепочке: поставщик- розничное предприятие); 
- горизонтальная интеграция (контроль над конкурентами, их объединение). 
3. Диверсифицированный рост: 
- центральная диверсификация (более полное использование возможностей освоенного рынка - выпуск новых товаров, оказания услуг); 
- горизонтальная диверсификация (ориентировка на имеющиеся возможности для реализации принципиально новых товаров); 
- конгломеративная диверсификация (предприятия с нуля, освоения новых рынков). 
Таким образом, проведенное исследование позволило представить классификацию стратегий деятельности предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий и является основой для разработки методологического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования. 

Матрица БKГ

Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы. Для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

   Пример матрицы БКГ (расчёты)

V (объем продаж %) Vк (объем продаж конкур) (%) Vр (объем рынка) Vр-1 (Объем рынка   год назад) Темпы роста (Vр/Vр   - 1)*100 (%) Относит. доля рынка (V/Vк) Доля рынка (V/Vр) Газированная  вода 30 20 80 70 114 1,5 0,37 Фруктовые соки 15 30 60 60 100 0,5 0,25 Квас 10 10 50 60 83 1 0,2 Минеральная вода 5 3 20 15 133 1,6 0,25

     Матрица БКГ дает огромное преимущество. Данные расчёты, которые находятся в примере матрицы БКГ помогут создать полноценную конечную матрицу БКГ.

                                                                Пример матрицы БКГ (результат) 

Относительная доля рынка