Стадии жизненного цикла продукта

     На  этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, продвижение и распространение, компания может завоевать доминирующее положение на рынке. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе. 

     Этап  зрелости

     В определенный момент рост продаж товара замедляется и товар переходит  на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и  ставит перед менеджерами по маркетингу серьезные проблемы. Большинство товаров, присутствующих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

     Этап  зрелости. Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным.

     Замедление  темпов роста объемов продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В  свою очередь, такое перенасыщение  вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные.

     Хотя  многие товары на этапе зрелости кажутся  неизменными на протяжении длительного  времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию, чтобы удовлетворить изменяющиеся потребности покупателей. Менеджерам по товарам стоит не просто наблюдать и в случае необходимости защищать свои товар на этом этапе. Нападение — лучший способ обороны. Им следует предпринять определенные действия для модификации рынка, товара и маркетингового комплекса.

     Используя модификацию рынка, компания пытается увеличить потребление существующего  товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка. Менеджеры  ищут также способы увеличения потребления  продукции существующими покупателями. Или же компания может захотеть репозиционировать свою торговую марку на больший или быстрорастущий сегмент.

     Компания  может также модифицировать товар, т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых  потребителей. Она может повысить качество товара — продолжительность его использования, надежность или, например, быстродействие, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Наконец, компания может улучшить дизайн, повысив привлекательность товара. Так, производители автомобилей обновляют стиль своих автомобилей, чтобы привлечь покупателей, которым хочется иметь красивый автомобиль. Производители продуктов питания и бытовой химии для оживления покупательского спроса используют новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку.

     И, наконец, компания может попытаться модифицировать маркетинговый комплекс, т.е. изменив один или несколько  его элементов, повысить объем продаж. Она может снизить цены, чтобы  привлечь новых покупателей или клиентов конкурента. Она может запустить новую рекламную кампанию или использовать агрессивные методы стимулирования сбыта — распродажи, лотереи, премии и соревнования. Также компания может выйти на большие рыночные каналы, используя оптовых торговцев, если эти каналы разрастаются. В дополнение к этому компания может предложить покупателям новые или улучшенные услуги.

     Упадок

     Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются. Падение  может быть медленным, как в случае крупяных изделий, или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка.

     Этап  упадка. Этап жизненного цикла товара, на котором происходит сокращение объема продаж товара.

     Уменьшение  объема продаж объясняется рядом  причин. Основными среди них выступают  технический прогресс, изменение  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли  некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначимых сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продвижения, снизить цены.

     Поддержка слабого товара может оказаться  для компании чересчур дорогостоящей  и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности “здоровых” товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей по отношению к компании в целом и остальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает конкурентоспособность компании.

     Все это вынуждает компанию больше внимания уделять своим стареющим товарам. Первая задача компании — выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли. За тем руководство по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, “собрать последний урожай”, или поставить на нем крест.

     Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что  конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.

     Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по ликвидационным ценам. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.

     В табл. 1 определены ключевые характеристики каждого этапа жизненного цикла  товара. В таблице перечислены  также маркетинговые цели и стратегии  каждого этапа. 

Табл. 1. Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного цикла товара

2. Жизненный цикл товара и матрица бостон консалтинг групп

Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла  в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица Бостон консалтинг групп (рис. 4.11). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: Звезды, Трудные дети, Дойные коровы и Собаки.

Звезды  занимают значительную долю на рынке  и для них характерен высокий  темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних Звезды превращаются в Дойных коров.

Дойные  коровы имеют высокую долю на рынке  и низкие темпы роста продаж. Такие  товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров Трудные дети.

Трудные дети имеют низкую долю на рынке  и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение  занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

Определенные  проблемы имеет фирма и с товарами Собаки. Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы  жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от Трудных детей к Звездам. В период зрелости они становятся Дойными коровами, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений Звезд и отдельных выбранных товаров из Трудных детей.

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы Бостон консалтинг групп. Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

  Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ:   Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия  Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ.   Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ. 
 
 
 
 

ЛИТЕРАТУРА

     1. Акулич И.Л.  Маркетинг. – М.: Высшая школа, 2009

     2. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009

     3. Дорошев В.И.  Введение  в   теорию  маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 

     2007

     4. Ибрагимов А.Л. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2008

     5. Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2010

     6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб: Питер Ком, 2007.

            7. Манн И.Б. Маркетинг. А теперь вопросы. – М.: Букинистическое                    издание, 2008