Состояния и пути развития BTL-технологий на торговом предприятии

                                               
 

КОМПЛЕКТ  РАЗДАТОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ НА ТЕМУ ВКР «Состояния и пути развития BTL-технологий на торговом предприятии» 
 
 
 
 
 
 
 

                              Выполнил: Бибко К.К.

                                        Руководитель: Овчинникова И. А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Уважаемые председатель и члены государственной аттестационной комиссии!

Вашему  вниманию предлагается доклад к выпускной  квалификационной работе на тему: «Состояния и пути развития BTL - технологий на торговом предприятии»

     Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.

     Несмотря  на то, что BTL-технологии направлены в  первую очередь на стимулирование сбыта  и повышение потребительской  лояльности, у российских ритейлеров отношение к этим услугам достаточно пассивное. Пока инициатива на рынке BTL-услуг у производителей. Но не исключено, что с ростом конкуренции рознице придется перенимать секреты скрытой рекламы и обращаться к опыту профессионалов рынка BTL

             Целью дипломной работы является разработка путей развития BTL-технологий на предприятии ОАО «Единая Европа Холдинг».

     Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить сущность, содержание, виды и принципы BTL-технологий;
2. выявить современные тенденции развития BTL в России;
3. проанализировать деятельность предприятия ОАО «Единая Европа Холдинг»;
4. провести анализ существующей системы продвижения, выявить преимущества и недостатки;
5. разработать рекомендации  по совершенствованию  BTL-технологий на предприятии ОАО «Единая Европа Холдинг».

     Объектом исследования является ОАО «Единая Европа Холдинг». Предметом исследования - пути развития BTL-технологий.

      BTL – технологии в настоящее время все более прочно входят в жизнь, потому как являются одним из самых эффективных способов продвижения продукции.

     Компания  ОАО «ЕДИНАЯ ЕВРОПА-ХОЛДИНГ» была основана в 1992 году и стала одним  из первых поставщиков западных парфюмерно-косметических  продуктов в Россию.

     Компания  успешно сотрудничает с ведущими специализированными сетями парфюмерно-косметических магазинов: ИЛЬ ДЕ БОТЭ, L'Etoile, Douglas, Stockmann, Rive Gauche и другими. Компания является одним из лидеров дистрибьюции в России, занимая 12% рынка селективной парфюмерии и 15% рынка декоративной косметики.

     Основные  направления деятельности предприятия:

1. дистрибуция парфюмерии и декоративной косметики;
2. запуск новых парфюмерных и косметических брендов на российский рынок, их локализация и поддержка;
3. оказание логистических услуг для производителей;
4. бизнес консалтинг.

     Компания  имеет 17 региональных офисов, штат которых  составляет более 1500 высококвалифицированных  сотрудников. Общая схема организации бизнеса ОАО «Единая Европа – Холдинг» представлена на рисунке 1.

     Предприятие производит поставки парфюмерии и косметики  класса люкс в 350 специализированных магазинов, класса масс-маркет – в более чем 3000 торговых точек на территории России.

     Во  Владивостоке предприятие представлено компанией ОАО «Единая-Европа-Холдинг», Владивостокский филиал. Офис предприятия  расположен по адресу г. Владивосток, ул. Иртышская 12. Организационная структура филиала представлена на рисунке 2.

     Основные  экономические показатели деятельности ОАО «Единая Европа Холдинг» представлены в таблице 1.

     Приведенные в таблице  данные, показывают, что  в период с 2008 по 2010 гг. объем продаж товаров, продукции, работ и услуг  ОАО «Единая Европа Холдинг»,  равномерно увеличивался, за 2009 год  данный показатель вырос на 32,3%, за 2010 – на 48%. При этом расходы предприятия  увеличились в 2009 г. на 37,6%, а в 2010 на 51,8%. Нужно отметить, что прибыль  от продаж в 2010 году увеличилась на 33,3%, при этом за 2009 год рост составил всего 15%.

     Товарооборот  предприятия с 2008 по 2010 год по направлениям представлен в таблице 2.

     Как видно из таблицы 2 в 2009 году у предприятия  было снижение по продажам практически  всей продукции. Так максимальное снижение наблюдается в направлении Уходные  бренды (36% относительное 2008 года), Парфюмерия Люкс и Косметика отклонение несколько  меньше – 86,2% и 83,9% соответственно. По итогам по всей выручке отклонение составило 13,4%. Это в первую очередь связано  с мировым финансовым кризисом. В 2010 году обороты вернулись на свой докризисный уровень и по некоторым  позициям даже превысили его (парфюмерия масс-маркет выросли показатели на 34% по сравнению с 2008 годом).

     В настоящее время компания является официальным дистрибьютором множества  брендов, некоторые из которых представлены в таблице 3.

     Рассмотрим  динамику продаж наиболее популярных марок косметики за последние  два года, которая представлена в  таблице 4.

     Как видно из таблицы   наибольший рост в продажах наблюдается у марки BOSS (120,7%), FERAUD (115,7%), LACOSTE и MOSCHINO по 114%  В целом видно, что в основном продажи выросли, однако у марок PRADA, JA-DE и MAX FACTOR наблюдается снижение уровня продаж.

     Таким образом, анализ деятельности предприятия показал, что предприятие прекрасно развивается, все финансовые показатели в норме. Во время финансового кризиса предприятие соответственно реагировало снижением уровнем выручки и доходов, т.к. товар компании не является товаром первой необходимости.

     Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, был проведен SWOT-анализ (таблица 5).

     Из  анализа деятельности предприятия  и SWOT-анализа было выявлено, что отсутствие финансовых возможностей Владивостокского филиала для проведения крупных рекламных кампаний, той продукции , продажи которой снижаются, приводит к тому, что конкурентная позиция компании ослабевает. При этом высокие цены на продукцию (хотя и высококачественную), также отрицательно сказываются на доли рынка компании. Также в последнее время наблюдается тенденция увеличения числа новой косметической продукции производства стран АТР, что отражается на ее цене – она ниже, чем европейская косметика, однако по качеству порой не уступает. Это еще одна опасность компании при реализации существующей товарной политики.

     Таким образом, в результате SWOT-анализа становиться понятно, что предприятию необходимо оптимизировать систему продвижения товара.

     В настоящее время на предприятия  ОАО «Единая Европа – Холдинг» в Приморском крае развита система продвижения посредством BTL-технологий. Данный выбор основан на том, что на предприятии нет собственного рекламного бюджета, а, следовательно, компания не может вкладывать деньги в прямую рекламу своей продукции.

     Одним из видов промоушена используемого на предприятии является КО-Промоушен. Так в частности в 2010 году такой акцией стала акция КО-ПРОМОУШЕН: «Тушемания». Краткая характеристика акции представлена в раздаточном материале.

     Оформление  торговой точки представлено на рисунках 3,4.

     На  рисунках 5,6,7 представлены основные POS-материалы, используемые компанией:

     Общая таблица затрат компании представлена в таблице   6.

     Таким образом, компания ОАО «Единая Европа – Холдинг» потратила на акцию  Divage «Тушемания» 23 170 руб. В результате акции «Тушемания» в магазинах «Чудодей» было продано 1000 тушей 90*60*90.

     Спонсоринг является важной частью имиджа предприятия. На рынке Приморского края компания ОАО «Единая Европа – Холдинг» принимает активное участие в конкурсе «Мисс Приморье» и каждый год выступает спонсорами с косметикой Буржуа и Диваж совместно с сетью магазинов Чудодей.

На  рисунках 8, 9 представлены инструменты  продвижения.

     Приблизительная стоимость затрат предприятия на POS-материалы ОАО «Единая Европа – Холдинг» на поддержку конкурса представлена в таблице 7.

     В результате по итогам 2-х недель, после конкурса, в сети «Чудодей» более 280 человек приобрели косметику по флаерам (доп. скидка 5%).

     В результате анализа продаж компании также можно сделать вывод, что наблюдается снижение продаж в направлении Косметики – марка Max Factor. Соответственно совершенствование системы продвижения продукции через BTL-мероприятия, может существенно отразиться на результатах деятельности компании.

     В качестве BTL-мероприятий предлагается следующее:

1. промо-акция продукции MAX Factor к выпускному вечеру, и дополнительно Make-up новой марки;

     Компании  предлагается провести промо-акцию под условным названием «Max Factor – Блеск выпускного вечера».

       Для подтверждения необходимости  использовать промо-акцию именно  для марки Max Factor было проведено исследование среди молодежи.

     Исследование  проводилось в магазине «Чудодей». Во время исследования было опрошено 120 девушек в возрасте от 16 до 20 лет.

     Опрос показал, что среди молодых девушек  наибольшей популярностью используются такие виды декоративной косметики  как тушь, помада, пудра и лак  для ногтей. Однако объемы продаж товаров  этой марки сокращаются. Именно поэтому  необходимо повысить лояльность данной марки среди молодых девушек.

     Так как совместный промоушен привел к отличным результатам по акции «Тушемания» Divage, то предлагается также использовать КО-Промоушен с сетью магазинов «Чудодей».

     Вывод на рынок новой косметической  продукции всегда должен сопровождаться BTL-мероприятиями. Для подтверждения необходимости использовать промо-акцию именно для марки Max Factor было проведено исследование среди молодежи.

     Исследование  проводилось в магазине «Чудодей». Во время исследования было опрошено 120 девушек в возрасте от 16 до 20 лет.

     Для исследования была составлена анкета (Приложение Ж).

     Абсолютно все респонденты, которые участвовали  в интервью, включают в свой список такой вид косметики как тушь для ресниц. Результаты представлены на рисунке 10. Анкетный опрос показал, что из 120 респондентов 86 пользуются тушью для ресниц, где 25% девушек покупают тушь фирмы Max Factor, 21% – L’oreal, 12% – Maybelline, 9% - Bourjois, 7% – Divage, 5% – Lumene, 21% - все остальные марки.

     Также, опрос показал, 106 респондентов из 120 покупают такой вид декоративной косметики как помада – рисунок 11. Как видно самыми популярными марками являются марки наиболее рекламируемые - Max Factor (21%),  L’oreal (18%), Maybelline (11%). 

     Что касается приобретения пудры, то 82 респондента  включают данный вид декоративной косметики  в свой набор – рисунок 12. Как видно, популярностью пользуются торговые марки, которые активно рекламируются (L’oreal (22%), Max Factor (13%), Maybelline(10%)), а также марки в ценовом сегменте от 150 руб. до 250 руб.  (Divage-24%,  Essence-12%, Vivienne Sabo – 8%).

     Относительно  лаков (рисунок 13), наибольшее число респондентов приобретают лаки фирмы Rimmel, на них приходится 31%, 23%  предпочитают марку Maybelline, 16% - Divage, 14% - Jade, 9% - Essence, 7% - остальные марки. Стоит отметить что, рейтинг распределился в соответствии с ценовой категорией лаков – от низкой цены к высокой.

     Таким образом, опрос показал, что среди  молодых девушек наибольшей популярностью  используются такие виды декоративной косметики как тушь, помада, пудра  и лак для ногтей. Однако тушь и помада марки Max Factor востребована потому, как данные продукты широко разрекламирована, а, к примеру, лаки вообще не рекламируются и спрос на них соответствующий. 

     Соответственно  можно сделать вывод, что проведение BTL-мероприятий является необходимым средством привлечения внимания к продукции.

      Основные положения данной акции представлены в раздаточном материале.

     Составим  план продаж продукции во время акции  и представим его в виде таблицы 9.