Содержание и сущность товарной политики

     Содержание  и сущность товарной политики

     Товарная  политика представляет собой заранее  сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего  на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

     Структура товарной политики

     Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

     Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

     1) поиск приемлемых товарных ниш  для выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;

     2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов)

     3) формирование товарного ассортимента  и его оперативная корректировка;

     4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

     5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

     6) обеспечение послепродажного сервиса.

     Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

     Виды  и разновидности  товарной политики фирмы

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
• конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

     Роль  и предназначение товарной политики

     Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

     Концепция жизненного цикла товара и формирование товарной политики фирмы

     Определение положения товара на рынке позволяет  соотнести его предложение с  восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует из концепции ЖЦТ, положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. При каждом таком изменении фирма должна соответствующим образом корректировать свою товарную политику. Успех любой фирмы во многом будет зависеть и от того, насколько точно согласованы стадии ЖЦТ ее изделий с ЖЦТ отраслевых продуктов. Ситуация на рынке меняется в зависимости от смены стадий ЖЦТ и требует соответствующих изменений в стратегии и тактике маркетинга фирмы на рынке. А вслед за изменением стратегии и тактики маркетинга фирмы при вступлении товара в каждую новую стадию ЖЦТ должны меняться стратегия и тактика коммерческих служб, чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации.

     Политика  продления ЖЦТ  на других рынках

     Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного анализа ЖЦТ. К тому же этот анализ может подсказать и иной вид товарной политики. Рассмотрим в связи с этим пример. Одна западноевропейская фирма занимается производством оборудования для химической чистки верхней одежды. Это оборудование у нее постоянно приобретают те предприниматели, которые имеют свои частные химчистки и живут за счет этого немудреного бизнеса. Начало разработки новой модели своего оборудования эта фирма рассчитала совсем не так, как показано на рис. 7.5. В момент смены тенденции в темпах роста (или прироста) числа продаж, соответствующий точке А на рис. 7.5, эта фирма не стала торопиться с разработкой новой модели. В этот момент, т.е. тогда, когда наступила некая стабилизация в ее производственном процессе (ушли в прошлое заботы, связанные с приобретением, установкой нового оборудования, с приемом новой рабочей силы и обучением ее, с организацией сбыта и т.п.), фирма приступила к сооружению рядом со своей проходной собственной химчистки. Как вы думаете, зачем она это сделала?

     Правы те, кто в своем ответе употребил  такие термины, как маркетинговое  исследование, сбор информации, эксперимент  и т.п. Да, действительно, создание химчистки, оснащение ее тем оборудованием, которое фирма сама же и производит, работа в этой химчистке, в том числе и тех специалистов, которые создавали это оборудование, преследуют одну цель — сбор первичной маркетинговой информации посредством эксперимента о том, насколько хорошо (или не очень хорошо) оборудование удовлетворяет нужды и потребности людей. Причем нужды и потребности как тех, которые сдают свою одежду в химчистку, так и тех, которые ее принимают, а затем осуществляют эту чистку (т.е. непосредственных потребителей оборудования, потребительные свойства которого исследуются с целью их совершенствования). После того как была собрана необходимая информация по желательному для тех и других потребителей направлению развития потребительных свойств оборудования, всесторонне изучена, проанализирована, проведены НИОКР, фирма приступила к разработке новой модели оборудования (назовем ее  моделью N). И этап роста числа продаж модели N совпал с этапом спада прежней модели — модели S (рис. 9.2).

     Может возникнуть вполне резонный вопрос: как  же данная фирма рассчитала период времени Т a - Т b? Возможно, по теории усталости материалов, из которых изготовлено оборудование. Ведь оно предназначено для работы в агрессивных средах (в щелочах и т.п.). Возможно, были учтены и другие факторы. Но здесь уже не важно, какие именно. Важно то, что такой период должен быть в любом случае, если фирма применяет аналогичный подход в построении своей товарной политики. А факторы в каждом случае будут свои, непохожие друг на друга. Они определяются особенностями товара, спецификой его потребления и т.п.

     Изменение товарной политики фирмы при появлении новых возможностей

     Иногда  жизнь прежней модели, после выведения  на рынок более совершенной, не прекращается. Фирма, затратив определенные средства на сбыт, выводит прежнюю модель на новые территориальные рынки, менее развитые, чем прежний. И жизнь старой модели продолжается, иногда даже долго (рис. 9.3). Конечно, так бывает не всегда, но довольно часто. Именно так и случилось с рассматриваемым в примере оборудованием для химической очистки одежды: его продажи после выхода на национальный рынок модели N начали осуществляться в менее развитые в технологическом отношении страны — в страны СНГ, где к моменту спада старой модели началась приватизация и развитие своего национального бизнеса. Это позволило впоследствии фирме установить следующую товарную политику: модель N предлагалась только тем организациям, которые ранее уже купили модель S. Если же покупатель обращался к фирме впервые, то ему предлагалась только модель S.

     Такой подход используется фирмами развитых в технологическом отношении стран, это их обычная практика. Как только товар той или иной фирмы морально устареет на своем национальном рынке, фирма своим избалованным покупателям предлагает уже более совершенный товар, старый же не выбрасывает из производства, а выводит его на рынки менее развитых в технологическом отношении стран. Иногда в этих странах и такому товару рады, поскольку он все равно лучше своего отечественного. Может быть, именно по этой причине А.И. Солженицын, возвращаясь на родину (он ехал на поезде через всю страну — от Владивостока до Москвы), уже где-то около Иркутска начал весьма критически высказываться по поводу того, какие товары завозят в Россию зарубежные фирмы. А у этих фирм просто такая товарная политика: лучшее себе, а что свои покупатели уже не берут — тем, которые еще готовы этот товар покупать.

     Таким образом, жизненный цикл товара является основополагающей концепцией в формировании товарной политики фирмы. И при этом не важно — производственная это  фирма или торговая. Любая из них  должна строить свою товарную политику с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, который она производит или продает. Какой, например, успех может ожидать торговую фирму, закупающую для своих продаж ту модель товара, которая уже переходит в стадию спада? Если вернуться к ситуации Что делать?, описанной в начале раздела, какой успех может ожидать магазин, который принял на реализацию большую партию логарифмических линеек в тот момент, когда уже на рынке стали появляться первые калькуляторы? Можно при формировании товарной политики фирмы проигнорировать некоторые обстоятельства, те или иные теоретические концепции и т.п., но только никак не жизненный цикл товара.

     Концепция 4р и формирование товарной политики фирмы

     Концепция 4р (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики фирмы. Собственно, построение маркетинговой формулы, уже представляет собой начало разработки товарной политики на основе концепции 4р. Далее каждая из этих составляющих должна рассматриваться более подробно. Основные направления использования каждой составляющей представлены на рис. 9.4.

     Товар в формировании товарной политики фирмы

     Товар, чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара (2-й уровень трехуровневой модели потребительных свойств товара) и соответствующих ему дополнений в форме услуг (3-й уровень трехуровневой модели), что и составляет так называемый пакет товара. Холодильник, например, состоит не просто из корпуса, холодильного агрегата, болтов, гаек, проводов и др., но и из его надежной работы в течение длительного времени, гарантий, сервисного обслуживания (ремонта) сразу же при возникновении у потребителя проблем. Эти обстоятельства представляют собой такие же неотъемлемые составляющие пакета товара, как и шнур для подключения его к электрической сети.

     Потребитель должен быть уверен, что при покупке  холодильника он приобретает и все  дополнения к нему (все составляющие 3-го уровня), делающие потребление товара удобным и беспроблемным. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что непременно скажется на ее коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру товар указаны на рис. 9.4, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы.