• функция антенны - снабжение общества различного рода информацией;
• функция усилителя - преувеличение фактов, драматизация событий;
• функция фокуса - средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных течений;
• функция призмы - формирование новых моделей поведения;
• функция эхо - средства массовой информации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.

         Известный отечественный психолог А. А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:²³

• оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную деятельность;
• функция контакта, которая играет роль в формировании групповорго сознания;
• функция социального контроля посредством социальных норм;
• функция социализации личности.

     Отечественный социолог Б. М. Фирсов в качестве характеристик  массовой коммуникации выделяет знания, духовные ценности, моральные и правовые нормы. Известный голландский ученый, исследующий проблемы коммуникативистики выделяет семь характеристик массовой коммуникации:²⁴

• массовая коммуникация формируется в сложной формальной организационной структуре;
• направлена на большие аудитории;
• имеет публичный характер;
• аудитории имеют социально-культурную неоднородность
• устанавливается одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных друг от друга;
• взаимоотношения между коммуникатором и коммуникантом в основном строятся на допущении о том, что коммуникант знает о социальном статусе коммуникатора;
• коммуникация сплачивает аудиторию вокруг общих ценностей.

2.3  Анализ рекламы как примера массовой коммуникации

     В качестве небольшой иллюстрации  возможностей влияния массовой коммуникации, проанализируем воздействие текста одного телевизионного рекламного блока при помощи компьютерной программы «Выявление суггестивного влияния языка».

            1) «У вас повышенная чувствительность  зубов? Российские стоматологи  рекомендуют «Колгейт» для чувствительных  зубов. Непревзойденный результат».

            2) «Слобода не оставляет равнодушным».

            3)  «Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я  все упрячу в чашу золотую  и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных»

            4) «Ура! Горло болит, на контрольную  не пойду! Чур, я беру больничный по уходу. А я беру «Стопангин».  «Стопангин» – мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. «Стопангин» просто супер - быстро помогает и эффективно. «Стопангин» быстро лечит горло».

            5) «Спонсор показа – кофе «Гранд».  Чарующий аромат настоящего кофе».

            Итак, на экране мелькают красочные  картинки, доносятся приятные мелодии,  а звучащий текст активизирует  дельта-минус ритм мозга, который  приводит к помрачению сознания и активации первичных отрицательных эмоций. Это своего рода сеанс жесткого гипноза так как преобладает высокий показатель признака «зловещий». Такого рода воздействие оправдано только в момент кульминации сеансов гипноза – открытой суггестии. В остальных случаях человек предпочитает избежать подобного влияния – отключается, ссылаясь на трудность восприятия. В данном случае, навязанная повышенная громкость не позволяет избежать контакта.  И даже если Вы не вслушиваетесь в содержание, негативное воздействие все равно происходит. А потом у людей отчего-то болит голова или портится настроение.

     Специальная лексика, тоже приме суггестии она  сразу же ориентирует на определенный круг людей, свободно владеющих подобного  рода понятиями. Например, реклама автомобилей  Ford: Холодный запуск при -35, гарантия от коррозии 12 лет, девяносто второй бензин, увеличенный клиренс, а кроме того уникальная независимая задняя подвеска, она автоматически подруливает на виражах и обеспечивает автомобилю Ford Focus феноменальную управляемость. Эта реклама ориентирована не просто на автолюбителя, а на человека, который очень хорошо разбирается в автомобилях и прекрасно знает достоинства всех вышеперечисленных характеристик. Жаргон и специальная лексика - своеобразные пароли, благодаря которым реклама врезается в память реципиента.

     В рекламном ролике фирмы «Шелл», сопровождаемом слоганом «Shell сердце вашей машины», образ сокращающегося сердца мотора дополнен звуком затрудненного сердцебиения, реакция уподобления в лучшем случае вызовет у аудитории чувство страха за свой автомобиль, что в свою очередь заставит приобрести товар, в худшем случае у адресатов (не только у пожилых людей) может начаться сердечный приступ, поскольку известно, что при психическом контакте м гипнотизером, роль которого в данном случае играет рекламный ролик, у пациента происходит синхронизация психо-физиологических процессов, вплоть до темпа ритма дыхания, жестикуляция и сердцебиение в том числе.

     Реакция уподобления спровоцировать сердечный  приступ и без использования образов на прямую свеянных с  сердцем. Например,  в известном телевизионном ролике Ю. Грымова направленном на борьбу с курением, окурки в пепельнице превращаются в обнаженные мертвые человеческие тела, лежащие в неестественных позах. Борьба с курение дело важное и нужное, но курильщики,  увидевшие такую рекламу здорового образа жизни, рискуют умереть не от рака легких, а от внезапного инсульта прямо у экрана телевизора.

     Ролик Ю. Грымова (может быть) непреднамеренно  простроена на идее «разрыва», которая  в все чаще используется в рекламе. Сам термин «разрыв» и соответственно новая методика создания рекламный сообщений принадлежат известному французскому деятелю рекламы Ж-М. Дрю, название книги которого, точно определяет суть разрыва – «Ломая стереотипы, реклама разрушающая общепринятое». Очевидно, что будущее принадлежит новым нестандартным решениям, оригинальным подходам и творческой фантазии, однако во многих случаях (в том числе и в примерах, применения методики разрыва) под разрушением общепринятого следует понимать дескридитацию высших моральных и культурных ценностей, на которых зиждеца цивилизация в целом.

     Самой безобидной иллюстрацией сказанного может  служить фраза из рекламного ролика фирмы Knorr, которая сломала стереотип и первой вывела на рынок рассыпчатые растворимые бульоны вместо традиционных кубиков, «Правила существуют для того, что бы их нарушать». Многократно показанная по телевидению и сопровождающаяся различными примерами нарушениями общепринятых правил поведения за столом, эта реклама уже запомнилась подрастающему поколению и превратившись в обиходную шутку может служить юмористическим оправдаем различных мелких проступков.

     Сложнее дело обстоит с рекламной созданной  на основе табуированный теми образов  – демонстрации насилия, эротики, агрессии, рискованных ситуаций. С одной стороны реакция уподобления заставляет адресата примерить ситуацию на себя, а с другой,  - подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурный ценностях отвергает ситуацию, как противоречащую общепринятым нормам. Иными словами, человек чувствует, этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит – так можно. В подсознание происходит сбой, ведущий к переоценке всей систему ценностей, что может вызвать у человек непредсказуемые реакции от вспышки немотивированной агрессии, или наоборот депрессии, потери смылся жизни до нарушения нормальных физиологических функций организма (сна, сердечной деятельности  и прочего) вследствие невроза. Огромное влияние такая реклама оказывает на детей, они ещ более беззащитны перед ней.  В современно мире за счет рекламы у детей возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и взрослых. Проявляют зависть к тем, кто имеет хорошие вещи, «комплексуют» из-за отсутствия престижных вещей.  Поэтому много из современных рекламный сообщений могут приравнены к моральному насилию, тем более что адресат не может уклониться от получения рекламной информации.

     Ярким примером подобной рекламы на телевидении  может служить ролик пива «Доктор  Дизель». Очевидно. Он отражает идею всеобщего  равенства, которую можно сформулировать следующим образом «Неважно кто  ты. Пей пиво доктор дизель». Один из телевизионных роликов этой торговой марки построен на образах ангела и беса, однако об этом зритель узнает в самом конце рекламного сообщения.

     Таблица № 2.1  Рекламный ролик «Доктор Дизель»²⁵ 

     Помимо  действительно кощунственного использования  образа ангела для рекламы пива, утверждения о том, что ангелы пиво очень любят, и объединения интересов ангела и беса, следует указать и на равно кощунственную идею наделения ангела полом (женским) и создания эротического подтекста в отношениях между ангелом и бесом. В данном случае речь идет не только об оскорблении религиозных чувств представителей многих конфессий, но и о смешении  в сознании потребителей – даже атеистов – понятий добра и зла, которые согласно рекламному ролику имеют в основе нечто общее и действуют заодно.

     В ключе  рассмотренного в данном разделе практического материала, хотелось бы отметить, что суггестивное воздействие в рекламных роликах не всегда оправданно и может оказать негативный эффект, при этом, органа, контролирующего данный процесс не существует и суггестия переходит в области табуированных или аморальных образов, что может негативно сказаться на эмоциональном, духовном и  физическом состоянии общества. 
 

     Заключение

     Современная система массовых коммуникаций подразумевает  под собой    упрощенную схему (формулу) коммуникации разработанную Лауссвеллом,  каждый элемент которой может быть разобран на несколько составляющих, а также оценен с количественной и качественной точек зрения, что превращает современную теорию массовой коммуникации в довольно сложную и важную для изучения часть теории коммуникации.

     Необходимо  отметить, что система массовых коммуникаций оказывает сильнейшее воздействие на современный социум (общество или массовую аудиторию в зависимости от канала коммуникации), что довольно ярко проиллюстрировано на примерах рекламной коммуникации. Современное рекламное сообщение может во всем объеме продемонстрировать опасность злоупотребления возможностями массовой коммуникации. Самый опасный момент  состоит именно в процессе внушения. Так как под собой он имеет гипнотическую основу и способен  вводить человека в транс. Повседневная психотерапевтическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде «мерцающего экрана».

     В тоже время, очевидно, что система массовых коммуникаций выполняет социально полезные и культурные функции. Именно при помощи новейших средств массовой коммуникации можно производить социализацию личности повышение культурного уровня населения. 
 
 
 

     Список  использованной литературы

1. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с.
2. Василик М. А.. Основы теории коммуникации. – М.: Гардарики, 2007. – 615 с.
3. Дейян А. Реклама. М.: Сирин, 2002. -  144 с.
4. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. Учебник. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997 - 304 с.
5. Леонтьев А.А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1994. - с. 46-48.
6. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
7. Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
8. Основы  теории  коммуникации / Сост. Ж.В.Николаева.- Улан-Удэ: ВСГТУ,  2004. – 274 с.
9. Рюмашина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие. – М.: МарТ, 2004 – 240 с.
10. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. – М.: Перспектива, 2004. – 272 с.