Система маркетинговых исследований банка

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический  университет» 

Кафедра финансов и банковского дела

• Контрольная работа по дисциплине
 


БАНКОВСКИЙ  менеджмент 


Вариант_6_ 


Выполнил: Гибадуллин Руслан Ренатович

студент 6 курса, срок обучения 5лет 10месяцев

группа № 7/3361 № зачетной книжки 33896/06

специальность 080105 - Финансы и кредит

Подпись:__________________________________________ 


Преподаватель: ____________________________________ 


Должность:________________________________________

Оценка:________________ Дата:______________________

Подпись:__________________________________________  
 
 


Санкт-Петербург

2011 


 


     Содержание 


1. Система  маркетинговых исследований банка…………………………….3

2. Подбор  и наем персонала…………………………………………………..7

3. Управление  ликвидностью банка…………………………………………11

Список  использованной литературы………………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


1 Система маркетинговых исследований банка  


     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

     Банковский  маркетинг - это процесс, который  включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание  коммуникаций, установление цен, организацию  продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

     Основными задачами банковского маркетинга являются [1, с. 225]:

     1) прогнозирование требований покупателей  к банковскому продукту;

     2) изучение спроса на банковский  продукт;

     3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

     4) установление уровня цен на  банковский продукт с учетом  условий конкуренции;

     5) повышение имиджа банка;

     6) повышение доли финансового рынка,  контролируемого данным банком.

     В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты.

     Под классификацией спроса понимается распределение  спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

     Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

     Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные  виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком.

     Альтернативный  спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение  о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос  на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты.

     Импульсный  спрос - неожиданный спрос, когда  покупатель, уже сделавший свой выбор  под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится  главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).

     Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

     1) реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);

     2) неудовлетворенный спрос - спрос  на банковские продукты, отсутствующие  в продаже или существующие, но  по объему предложения отстающие  от запросов покупателей;

     3) формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

     Маркетинговое исследование - это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом [6, с. 242].

     Маркетинговые исследования охватывают весь процесс  маркетинга от поиска новых идей и  видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

     Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности [1, с. 228]:

     1) изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

     2) анализ возможностей финансового  рынка и его секторов; изучение  банковских продуктов по их  качеству, привлекательности;

     3) анализ данных о реализации  банковских продуктов;

     4) изучение конкурентов;

     5) выбор «ниши», т. е. наиболее  благоприятного сегмента финансового  рынка.

     Таким образом, процесс банковского маркетингового исследования начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового  продукта. Затем производится комплексное  исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

     Маркетинговое исследование обычно состоит из следующих  этапов [9, с. 42]:

     а) выявление проблем и формулировка целей исследования. Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного и честного формулирования целей.

     б) отбор источников информации. Основной задачей на данном этапе является накопление необходимых данных с  максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода. В плане определяются: способы сбора информации; орудия исследования; план выборки; способы установления контактов с целевой аудиторией.

     в) сбор информации. План сбора первичных  данных облегчает сам процесс  накопления необходимой информации, придает целенаправленность и освобождает  от сбора ненужных сведений.

     г) анализ собранной информации. Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения. Анализ собранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

     д) представление результатов исследования. Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).

     С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка  и с учетом потребностей покупателей  перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

     На  основе плана банковского маркетинга составляется план организационных  действий, а именно планируются жизненный  цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия. 


2 Подбор  и наем персонала  


     Работник  банка с его практическим опытом, теоретическими знаниями, профессиональным уровнем, личностными качествами, интеллектуальными  способностями является в определенном смысле самым ценным его ресурсом.

     Для успешного осуществления своей  деятельности  банк должен уделять  особо пристальное внимание вопросам  найма  сотрудников и назначения их на должности, соответствующие их способностям.

     Качественная  потребность в кадрах, т.е. потребность  по категориям, профессиям, уровню образования, зависит от профессионально-квалификационного деления работ, от штатного расписания банка, где фиксируется перечень должностей кадрового состава банка. Потребность банка в персонале находится в прямой зависимости от организационной структуры банка, иерархии управления, объема выполняемых банковских операций, производительности труда сотрудников и их квалификации.

     При решении задач найма и управления персоналом руководство банка использует нормативно-методические, правовые и организационно-распорядительные документы. К ним относятся:

     1) законодательные акты и другие нормативные документы по вопросам труда и кадров (Гражданский кодекс РФ, положения, инструкции, методические указания и правила Министерства труда РФ и других государственных органов, указы Президента РФ и распоряжения, постановления Правительства РФ по вопросам труда и т.п.);

     2) приказы, положения, правила и  другие документы, издаваемые  руководством банка по вопросам труда, численности кадров, оплаты труда и т.п. (правила внутреннего трудового распорядка, положение о подразделении банка, должностные инструкции, штатное расписание и т.п.).

     Правила внутреннего трудового распорядка банка отражают порядок приема и  увольнения сотрудников банка, их основные обязанности, основные обязанности руководства банка, устанавливают рабочее время, ответственность за нарушение трудовой дисциплины и т.п.

     Должностные инструкции и квалификационные характеристики фиксируют требования (образование, практический опыт, стаж работы и т.п.) к работнику банка, занимающему конкретную должность. Разработка требований к персоналу производится на основе штатного расписания банка и заключается в формировании качественных характеристик персонала.

     На  основе перечисленных документов и  данных об имеющихся и запланированных рабочих местах осуществляется планирование персонала коммерческого банка. При определении потребности кадров в каждом конкретном случае рекомендуется участие руководителя соответствующего подразделения банка. Планирование потребности персонала банка проводится в несколько этапов:

1. производится количественная и качественная оценка имеющегося персонала на заданный период времени;
2. рассчитывается количественная и качественная будущая потребность в персонале исходя из текущих и перспективных задач банка;
3. определяется потребность в персонале путем сравнения будущей потребности в персонале с его наличием;
4. составляется программа удовлетворения потребностей банка в кадрах, в которой отражаются мероприятия по достижению количественного и качественного соответствия между будущей потребностью в персонале и его фактическим наличием на заданный период.

     Задачей планирования найма персонала является удовлетворение в перспективе потребности  банка в кадрах за счет внутренних и внешних источников [2, с. 589]. Банку следует осуществлять поиск необходимых ему по качественным и количественным параметрам специалистов. К внутренним источникам покрытия потребности в персонале относятся высвобождение, переподготовка и перемещение кадров внутри банка. Этому обычно предшествует анализ рациональности организации труда, расстановки кадров и т.п.

     В качестве внешних источников покрытия потребности в персонале могут быть:

     1) учебные заведения различных ступеней и уровней подготовки (техникумы, колледжи, банковские школы, институты, университеты и т.д.);

     2) центры обеспечения занятости  (биржи труда);

     3) родственные кредитные организации;

     4) вербовка нового персонала через своих сотрудников;

     5) объявления о вакансиях банка через рекламу в средствах массовой информации и др.

     Руководству банка необходимо сочетать как внешние, так и внутренние источники найма кадров, так как у каждого из них есть свои преимущества и недостатки. Внутренние источники привлечения персонала имеют ограниченные возможности для выбора кадров и создают условия для возникновения напряженности и соперничества в коллективе, при этом дают шанс служебного роста для сотрудников банка, возможность целенаправленного повышения квалификации персонала, повышения мотивации, степени удовлетворенности трудом и позволяют сократить затраты на привлечение кадров.

     Внешние источники найма персонала обусловливают  более высокие затраты банка на привлечение кадров, способствуют росту текучести кадров, блокируют возможности служебного роста сотрудников банка, что ухудшает социально-психологический климат в коллективе, но предоставляют банку более широкие возможности выбора; за счет внешних источников можно покрыть любую потребность банка в кадрах.

     Специалисты принимаются на работу в банк обычно на конкурсной основе. Отбор нужного персонала из лиц, участвующих в конкурсе, проводится на базе собеседования либо тестирования. Выбираются лучшие претенденты, обладающие высокой профессиональной подготовкой (знания и навыки), интеллектуальным уровнем (общий интеллектуальный потенциал и умение решать проблемы) и имеющие личностные качества (коммуникабельность, объективность, честность, трудолюбие, профессиональное честолюбие, устойчивость, интуиция), необходимые для вакантной должности. При этом как бы прогнозируется профессионально-деловой портрет будущего банковского специалиста, оценивается соответствие его качественных характеристик (способностей, мотивации и свойств) требованиям должности.

     При осуществлении приема необходимо соблюдать  следующие принципы [11]:

     1) комплексность - всестороннее исследование и оценка личности кандидата (изучение биографических данных, профессиональной карьеры, уровня профессиональных знаний и умений, деловых и личных качеств, состояния здоровья, мнения коллег о нем);

     2) объективность - повторяемость результатов оценки указанных качеств кандидата при повторных отборах, а также сведение к минимуму влияния субъективного мнения консультанта, принимающего окончательное решение;

     3) непрерывность - постоянная работа  по вербовке и отбору лучших  специалистов, формирование кадрового резерва для руководящих должностей;

     4) научность - использование в процессе  подготовки и проведения подбора  последних научных достижений  и новейших технологий.

     Научно  обоснованный подбор кадров позволяет  избежать широко распространенной ошибки - субъективности оценки кандидата, сильного влияния первого впечатления о человеке на последующее решение о его приеме на работу. 


3 Управление  ликвидностью банка 


      Управление  ликвидностью банка связано напрямую с управление его активами, которое  заключается в эффективном размещении имеющихся ресурсов, то есть максимизации возможных доходов при минимальном риске, и поддержании при этом ликвидности банка. Основной проблемой управления активами является неопределенность будущей потребности в ликвидных активах, которую банк должен постоянно отслеживать и прогнозировать.

      Для того, чтобы банк сохранял ликвидность, его активы должны удовлетворять  ряду критериев [5, с. 168]:

      1) определенная доля активов должна  находиться в высоколиквидной  форме, то есть должен поддерживаться достаточный уровень резервов первой очереди;

      2) банк будет ликвидным, если  часть его активов можно продать  или передать кредиторам в  короткие сроки и с минимальными  потерями (этому критерию удовлетворяют  резервы второй очереди);

      3) ликвидность  банка поддерживается, если определенная доля его активов - своевременно погашаемые краткосрочные ссуды;

      4) ликвидность банка можно планировать,  воздействуя на срочную структуру  активов банка, то есть применяя  «ступенчатость» погашения кредитов  и возврата инвестированных средств;

      5) значительное воздействие на  ликвидность банка оказывают  факторы риска и качества активов  банка, так как от этих показателей  напрямую зависит своевременное  возвращение средств в банк.

      Структура активов - это соотношение разных по качеству статей актива баланса банка к балансовому итогу. Качество активов банка определяется целесообразной структурой его активов, диверсификацией активных операций, объемом рисковых активов, объемом критических и неполноценных активов и признаками изменчивости активов.

      Активы  коммерческого банка можно разделить  на четыре категории: кассовая наличность и приравненные к ней средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания и оборудование [3, с. 94].

      Однако  каждый банк испытывает проблему при  установлении и соблюдении рациональной структуры активов. Кроме того, структура активов во многом определяется сложившимися национальными особенностями.

      По  степени ликвидности активы банка  подразделяются на несколько групп. Первую группу составляют первоклассные ликвидные активы: денежные средства банка, находящиеся в его кассе и на корреспондентских счетах; государственные ценные бумаги, находящиеся в портфеле банка.

      Во  вторую группу входят: краткосрочные  ссуды юридическим и физическим лицам; межбанковские кредиты, факторинговые операции; корпоративные ценные бумаги, предназначенные для продажи. Они имеют более продолжительный период превращения в денежную наличность.

      Третья  группа активов охватывает долгосрочные вложения и инвестиции банка, в том  числе долгосрочные ссуды, лизинговые операции, инвестиционные ценные бумаги.

      Четвертая группа активов- неликвидные активы в виде просроченных ссуд, некоторые  виды ценных бумаг, здания и сооружения.

      Чем менее ликвидны активы, тем выше их рисковость, то есть потенциальная возможность потерь при превращении активов в денежные средства.

      Управление  активами в банковской деятельности напрямую влияет на ликвидность банка.

      При рассмотрении вопросов, связанных с  управлением ликвидностью и принятием  соответствующих решений, менеджмент банка должен исходить из приоритетности достижения нормативного уровня показателей ликвидности банка, при соблюдении необходимого уровня доходности. Под управлением ликвидностью понимается способность удовлетворять спрос на финансовые ресурсы со стороны клиентов банка в течение операционного дня с приемлемым уровнем издержек [4, с. 382].

      В мировой банковской практике управление ликвидностью через активы осуществляется посредством ряда методов, к которым, в частности, относятся метод  общего фонда средств и метод распределения активов, метод конверсии средств, метод управления резервной позицией и метод секьютеризации.

      Сущность  метода общего фонда средств заключается в том, что в процессе управления активами все виды ресурсов, а это вклады и остатки на счетах до востребования, срочные вклады и депозиты, уставный капитал и резервы, объединяются в совокупный фонд ресурсов коммерческого банка [8, с. 52]. Далее средства этого совокупного фонда распределяются между теми видами активов, которые с позиции банка являются наиболее приемлемыми с точки зрения их прибыльности. В модели общего фонда средств для осуществления конкретной активной операции не имеет значения, из какого источника поступили средства, пока их размещение содействует достижению поставленных перед банком целей.

      При использовании метода распределения  активов и метода конверсии средств  учитывается зависимость ликвидных  активов от источников привлеченных банком средств и устанавливается  определенное соотношение между  соответствующими видами активов и пассивов [10, с. 103]. При этом принимается во внимание, что средства из каждого источника с учетом их оборачиваемости требуют различного обеспечения и соответственно нормы обязательных резервов. В частности, по вкладам до востребования необходимо устанавливать более высокую норму обязательных резервов, чем по срочным вкладам.

      В соответствии с этим методом определяется несколько центров ликвидности (прибыльности), которые еще иначе называют «банками внутри банка»: это счета до востребования, срочные обязательства банка (например, срочные вклады и депозиты), уставный капитал и резервы.

      Из  каждого такого центра средства могут  размещаться только в определенные виды активов с тем расчетом, чтобы  обеспечить их  ликвидность  и  прибыльность. Поскольку обязательства до востребования требуют самого высокого уровня обеспечения, то большая их часть направляется в резервы первой очереди; другая существенная часть- в резервы второй очереди путем приобретения краткосрочных государственных ценных бумаг, и только относительно небольшая доля обязательств до востребования должна быть размещена в ссуды банка с крайне незначительными сроками возврата.

      Таким образом, основным достоинством метода распределения активов по сравнению  с методом общего фонда средств  является возможность точно установить долю высоколиквидных активов, и за счет ее уменьшения вложить дополнительные ресурсы в высокодоходные активы, например кредиты предприятиям и организациям.

      Метод управления резервной позицией является методом с большими преимуществами и большими недостатками. Его содержание в следующем - при определении резервной позиции не формируются заранее вторичные резервы, а прогнозируются количество фондов или ресурсов, которые можно привлечь на денежном рынке, чтобы профинансировать возможный отток денежных средств [10, с. 104]. В данном случае речь идет о приобретении средств на межбанковском рынке и заимствовании у Центрального банка РФ.

      При использовании этого метода сокращается  доля низкодоходных и недоходных активов. Но если даже произойдет изъятие депозитов, то валюта баланса не уменьшится или уменьшится в меньшей степени, потому что к этому времени у банка будет привлечено достаточно дополнительных средств. Однако здесь может возникнуть риск  ликвидности  из-за изменения процентных ставок.

      Метод секьютеризации предполагает вложение денежных средств в ценные бумаги, представляет собой один из наиболее перспективных методов управления ликвидностью и позволяет решить задачи инвестирования и финансирования.

      Ликвидность имеет большое значение для всех банков, так как именно от состояния ликвидности банка зависит его способность своевременно проводить платежи, возвращать средства с депозитных счетов, отвечать по другим обязательствам.

      Таким образом, управление банковской ликвидностью является достаточно сложным процессом, и от его качества во многом зависят такие показатели как доходность, рентабельность и, в целом, общее финансовое состояние коммерческого банка.

      В России в условиях кризиса  ликвидности  проблема низкой банковской ликвидности  является особо актуальной [7, с. 46]. Низкая  ликвидность является источником внутренней нестабильности банковской системы, ограничивая возможности расширения объема финансовых операций банков и делая банковскую систему неустойчивой к внешним негативным воздействиям.

      Таким образом, можно сказать, что политика управления ликвидностью заключается  в решении дилеммы ликвидность - рентабельность. Перед банком встает задача максимизации доходности своих  операций при наличии данного  ограничения, причем присутствует четко выраженный фактор неопределенности, так как руководство банка не может с уверенностью предсказать, когда и в каком масштабе возникнет  проблема ликвидности. А когда она возникнет, можно только предпринять меры на основе заранее созданного задела - резервов, особой структуры активов и пассивов или наработанных операций. 
 
 
 
 
 
 


      Список  использованной литературы 


     1. Банки и банковское дело / Под  ред. Балабанова И. Т. -СПб.: Питер, 2003. -256 с: ил. - (Серия «Краткий курс»).

     2. Банковское дело: Учебник/ Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой.- изд. с изм.- М.: Экономистъ, 2006.- 766 с.

      3. Банковское дело: Учебник / О.И.  Лаврушин, И.Д. Мамонова, Н.И. Валенцева  [и др.]; под ред. д. э. н., проф. О.И. Лаврушина. - 7-е изд., перераб.  и доп. - М.: КНОРУС, 2008. - 768 с.

      4. Глушкова Н.Б. Банковское дело: Учебное пособие. -М.-Академический  Проект; Альма Матер, 2005. - 432 с. -(«Gaudeamus»).

      5. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг  в банках: Учебное пособие для  вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 191 с.

     6. Костерина Т.М. Банковское дело: Учебно-практическое пособие. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. - 360 с.

      7. Метелев С.Е., Елкин С.Е., Погребняк  О.В. Управление ликвидностью  банка // Успехи современного естествознания. - 2010. - № 12 - с. 46-47.

      8. Скляренко В.В. Банковский менеджмент: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- 108 с.

     9. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский  маркетинг. /Московская финансово-промышленная  академия. - М., 2004. - 165 с.

     10. Шаталов А.Н. Управление ликвидностью  в рамках финансового менеджмента банка// Финансовый менеджмент.-2004.-№6.-с. 101-110.

     11. Управление персоналом [Электронный  учебник].- Режим доступа: http://vuzlib.net/beta3/html/1/5443/5463/