Сегментирование рынка гостиничных услуг

1. Гостиничное предприятие  в связи со своей спецификой  производит более или менее  однотипный продукт (например, мотель).

2. Покупатели рынка  имеют примерно одинаковый вкус  и одинаково реагируют на воздействие  инструментами маркетинга.

3. Новый продукт  проходит этап вывода на рынок  – в данном случае имеет  смысл запускать только один  его вариант; на более поздних  стадиях жизненного цикла будет  уместно использовать стратегию  дифференцированного маркетинга.

При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница  выбирает несколько приоритетных сегментов  рынка для работы и для каждого  из них разрабатывает свой собственный  продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого  сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом  воздействуют на потребителей данного  сегмента. Примером подобного подхода  может явиться стратегия поведения  корпорации MarriottInternational на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для трех разных сегментов. Дифференцированным маркетингом также является стратегия гостиницы “Аэростар”, предлагающей, помимо четырехзвездного гостиничного продукта номера экономкласса. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков – другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. И, наконец, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент  рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей  отеля является охват максимально  возможной доли рынка за счет более  детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент  является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может  добиться значительных успехов на нем. Подобная стратегия больше всего  подходит для отелей с ограниченными  ресурсами. Концентрация же имеющихся  ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно и не “распылять”  на весь рынок как при недифференцированном маркетинге.

Рассматриваемая стратегия  больше всего подходит для небольших  и средних отелей класса 3-4 звезды с ограниченными ресурсами, действующих  в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный маркетинг для  таких отелей может явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного  преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами  за счет концентрации усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей. Однако следует понимать, что при таком  подходе гостиница становится полностью  зависимой от любых изменений  рынка, причем как положительных, так  и отрицательных.. Вопросы, связанные с заключительным этапом сегментирования рынка – позиционированием гостиничного продукта и оценки эффективности проведения сегментации – будут рассмотрены в одном из ближайших номеров журнала. 

Автор: В.Иванов (главный советник ГлавУпДКприМИД РФ), А.ВОЛОВ (менеджер отеля “Балчуг Кемпински Москва”)