Сегментирование рынка гостиничных услуг

Сегментирование рынка гостиничных услуг

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных  групп потребителей и их отношение  к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью  удовлетворить потребности рынка  значительно повышает эффективность  управления продуктами отеля и ведет  к получению дополнительных доходов  от их продаж.

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется  существованием большого числа групп  потребителей, отличающихся друг от друга  вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами  одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы  и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля  будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к  уровню цен, чем командированные  бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное  размещение, а также обеды и  ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более  дорогое размещение, питание и  т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы  – телефонная связь и подключение  к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.

Существуют два  основных подхода к представлению  продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов  и системы сбыта. Главное –  охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе  усилия менеджмента распыляются  на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и  не уделяется достаточно внимания целевой  группе потребителей. В настоящее  время такой подход к рынку  в гостиничном бизнесе практически  не используется, к нему прибегают  лишь в отдельных случаях на непродолжительное  время, например, при выходе отеля  или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель  ParkAraratHyatt при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 года. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.

Сегодня многие отели  предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит  как минимум из двух категорий  потребителей, по-разному реагирующих  на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов. Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

· более точное понимание  требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. Так, целевым рынком отеля MarriottTverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для MarriottGrand (5 звезд) – высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для MarriottAuroraRoyal (5 звезд Deluxe) – президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;  
· выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;  
· лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;  
· концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;  
· повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;  
· возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.  
Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Так, например, корпоративные клиенты – это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций. По своей природе они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Японские туристы также не являются чем-то абстрактным – это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin, где в ванной комнате обязательно должна быть ванная, а не просто душевая кабинка и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

Кроме того, сегментация  является важным звеном в общей стратегии  максимизации доходов. Результатом  использования всех вышеперечисленных  преимуществ от деления рынка  на сегменты является возможность получения  отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда  сегментация рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный  продукт или его модификации  можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся  по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы. Доказать это несложно на простом примере, базирующемся на законе спроса и предложения Представим кривую спроса на услугу размещения некоего отеля. Если отель будет продавать свои номера всему рынку (и корпоративным структурам, и туристическим компаниям, и посольствам, и транзитным гостям, и т.д.) только по цене P, то он сможет продать не более Q номеров. В таком случае доход от продажи данного количества номеров по данной цене составит всего P*Q долларов, т.е. произведение OP и OQ. Тот факт, что отель применяет единый тариф ко всему рынку, ограничивает его возможности на этом рынке – он недополучает доход, который потенциально мог получить, продавая номера разным группам потребителей по разным ценам. Если же отель выделит несколько сегментов рынка и начнет продавать номера одному сегменту по цене P1 (количество Q1 номеров), другому сегменту по цене P2 (Q2 номеров) и т.д., то он сможет продать больше номеров и максимизировать доход до величины P1*Q1 + P2*Q2 + … + Pn*Qn. Следовательно, применение сегментации позволяет отелю получать значительно больший доход даже при неизменном потенциальном спросе на рынке.

Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших  инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом.  
Существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.

1. Сегментация рынка.  Чтобы быть эффективной, рыночная  сегментация должна проводиться  по определенным признакам или  критериям. В гостиничном бизнесе  рекомендуется использование следующих  групп критериев при проведении  сегментации рынка.  
Группа 1. Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.  
Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстро растущих – испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (3-4 звезды) или не очень дорогие пятизвездные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организации своих поездок и в большинстве случаев планируют их в последний момент – это может позволить отелю формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны. Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

Группа 2. Социально-экономические  критерии предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности побудительных  мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе  данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при  сегментировании рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие  группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.  
Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

Группа 4. Демографические  критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится  к числу достаточно применяемых  в гостиничном бизнесе. Это объясняется  устойчивостью данных характеристик  во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в  возрасте от 15 до 24 лет с низким или  средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих  отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного  клуба или дискотеки. Для этого  сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых  людей к общению, познанию и наличия  свободного времени (каникулы). Сегментация  может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового  освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их “размыванию

2. Выбор целевого  рынка (рынков). После того как  основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо  оценить степень их привлекательности  и решить, на какие сегменты  рынка оно должно ориентироваться,  т.е. осуществить выбор целевого  рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:

· количественные параметры  сегмента должны быть легко измеряемы  – емкость рынка (например, максимальное количество номеро/ночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, количество покупателей и т.п.; подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать; · доступность сегмента для гостиницы – наличие на рынке каналов сбыта (компаний, агентств, операторов и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;  
· возможность освоения сегмента – руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;  
· высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка; 
· совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов – необходимо понять, насколько выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков рынка; следует спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы; если же в процессе такого анализа окажется, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция, по крайней мере на начальном этапе, будет слабее;  
· перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего роста. 
При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. 
Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея – акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При недифференцированном походе гостиница несет меньше затрат – стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Низкий уровень затрат на маркетинг – основной плюс такой стратегии.  
Основной минус недифференцированного подхода – высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Очевидно, что продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания. Тем не менее применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях: