Реклама в торговле

Содержание: 
1. Теоретическая часть 
1.1 Предмет и сущность рекламы 
 
2.Практическая часть 
2.1 Задание-1 
2.2 Задание-2

2.3  Задание-3 
2.4 Глоссарий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие, сущность и задачи рекламы.

    Реклама совместно со  средствами  стимулирования  сбыта  и  торговли,

элементами  пропаганды  является  мощным  маркетинговым  средством  неценовой  конкуренции.   Если   коммерческие   усилия   предприятия   направлены   на совершенствование товара и его  приспособление  к  особенностям  спроса,  то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос  к  уже произведенному товару. Хорошо это или плохо  с  социальной  и  экономической точек зрения?

      Многие  экономисты  считают,  что  реклама  представляет   информацию,которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства  массовой информации за счет частичного  их  финансирования,  способствует  расширению производства и усилению  конкуренции  в  результате  ослабления  монопольной власти  отдельных  компаний.  И,  наконец,   реклама   стимулирует   расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные  условия  для  высокого уровня занятости.

      Однако  есть  и  противники  такой  точки  зрения.   Критики   рекламы

утверждают, что  ее основная цель не информировать, а убеждать  и  вводить  в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными,  так  как  из аннулируют аналогичные  рекламные  действия  фирм  конкурентов.  Есть  также ученые, которые не хотят признавать рекламу  важным  фактором,  положительно влияющим на уровни производства и занятости.

      Сопоставление  приведенных,  часто   противоположных,   точек   зрения

подтверждает  неоднозначность подходов к оценке рекламы.  Однако,  не  смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о  рекламе,  ее практические результаты  значительны,  о  чем  свидетельствует  опыт  работы отечественных и зарубежных фирм.

      Видимо, более оправданным необходимо  считать подход к  рекламе   как  к инструменту рыночной  коммуникации,  который может быть  более или менее эффективным в зависимости от  рыночной  конъюнктуры,  особенностей  товара, условий производства  и реализации,  характеристик покупателей и других факторов.

      Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

      Назовем пять основных видов  рекламы:

      a)  первоначальная  –  выведение   на  рынок  новых  товаров   и  услуг,

         оповещение о деятельности новой  фирмы;

      b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

      c)   сохранная   –   напоминание,   поддержание   спроса   на    ранее

         рекламировавшийся товар;

      d) пабликрилейшнз – престижная  и косвенная реклама фирмы  (ее  товаров или услуг), прямо  не оплачиваемая данной фирмой;

      e) внутрифирменная – практически  на любом предприятии в той   или  иной форме присутствует  внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости  и   отождествления себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу  на  внутреннем  рынке  и   экспортную  (с

учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама позволяет охватить широкие  массы потенциальных  покупателей   и обладает низкими удельными   затратами.  Однако  она  является  односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера  и  не  обладает такой побудительной силой как  сбытовики.  Кроме  того,  часто  она  требует больших единовременных затрат.

      Занятие рекламой –  одно  из  самых увлекательных.  И лучший  способ

бороться с  плохой рекламой – хорошая  реклама.  Рекламному  делу  более  ста  лет. Надо делать рекламу грамотно и  профессионально,  то  есть  учиться  не вызывать негативных реакций у  потребителя, так помещать  изображение,  чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т.п.

      В рекламирование чего-либо обычно  вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель рекламы;

     3) средства рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

      Цели рекламы – их не следует  путать с целями маркетинга,  которые  они

помогают воплотить  в жизнь, - следующие:

      - довести до сведения потенциальных  покупателей, что такой-то  товар,

        такая-то марка существует; что  они имеют  такие-то  характеристики,

        что их можно найти в таком-то  месте, по такой-то цене и  т. д.;

      - заставить думать о приобретении  этого товара  или  торговой  марки,

        приводя доводы в пользу такого  приобретения (рациональная реклама);

      - заставить желать этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать  о

        нем, мысленно представляя его  (ассоциативная реклама).

      Иными словами нужно завоевать  потенциального покупателя,  придать   его пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

      Цели рекламы должны быть установлены  точно и по  возможности   выражены количественно, так,  чтобы степень  из  достижения  поддавалась  бы  если  не  точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

      - создать имидж новому товару;

      - улучшить имидж давно существующего  товара;

      - повысить с 25 до 50 % известность  марки у аудитории молодых   женщин от 20 до 25 лет;

      - заставить пользоваться товаром,  покупать  его в периоды падения

        спроса (мороженое зимой);

      - заинтересовать покупателей,  принадлежащих   к  еще  не  охваченному

        сегменту рынка;

      - исключить то, что мешает торговле  вследствие предубеждения     и т. д.

      Срок также должен быть указан, даже если он и большой –  или  год  или

несколько  лет  отводится  на  улучшение  имиджа  товара  или  марки  и   на

укрепление  приверженности покупателей.

      Достижение  поставленных целей осуществляется  в  ходе  реализации  трех наиболее важных задач рекламы:

      - информирование  покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,

        репутации,  особенностях производимой продукции,  ценах  о  месте  и

        времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

        обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

        товаре  и его производителе;

      -  убеждение   лиц,  принимающих  решения   о   закупке   товаров,   в

        предпочтительности  предлагаемого товара,  в  необходимости  сделать

        покупку  не откладывая, в правильном выборе  марки  товара  и  фирмы-

        производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

        эмоциональных  стимулов к покупке;

      - напоминание   покупателям  о  необходимости  приобрести  товар,  его

        отдельных  характеристиках, тенденциях изменения  цены. Поддерживание положительных  эмоций у лиц, купивших  товар,  и  создание  на  этой основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

 

 

 

Задание 1.

Реклама Первая. Из глянцевого журнала 
В первой рекламе представлен увлажняющий крем для лица, одной  известной марки.  
Цвет этой рекламы не насыщенный, в основном преобладает черно-белая гамма. 
Текст занимает почти половину страницы с рекламой. Большими буквами написано «Если только вы не хотите выглядеть старше» 
Далее более мелким шрифтом описываются свойства этого крема и рекомендации, почему Вам стоит выбрать именно его. 
Смущает момент того, что банка с кремом на фото распологается на  не самого приятного вида-черепахе! 
Цель данной рекламы показать антивозрастной эффект данного продукта, как бы проводя параллель между морщинистой кожей черепахи, и чудодейственным эффектом крема. 
Впечатление от рекламы посредственное. Все просто и банально, и даже вводное предложение, выделенное крупным шрифтом, не заставляет меня идти в магазин и хотеть скорее приобрести этот продукт. 
 
Реклама вторая. Из журнала 
Во второй рекламе представлены духи. Реклама данного продукта занимает целый разворот журнала.. Текст отсутствует, есть только их название, но иилюстрации настолько живые и яркие, что взгляд задерживается на этих страницах. На первой девушка крупным планом, с флакономэтих духов, с чувственным взглядом и флакончиком, который она как бы целует. На второй странице та же девушка, держит огромную охапку цветных воздушных шариков и снова флакончик с духами, и как бы взлетает над крышами домов. Все просто и лаконично. Но впечатление, что эти духи придают легкость и заставляют чувствовать себя не так серьезно. Мне сразу захотелось их понюхать, и скорее всего, они бы мне понравились. Очень качественные фотографии и для покупки этих духов или просто для заинтересованности абсолютно не нужен какой либо слоган или призыв к покупке. Но стоит заметить, что фирма, выпускающая их, очень известна, потому столь немногословная реклама, все равно придает уверенность, что эти брендовые духи имеют отличный аромат. 

Реклама третья. Из журнала. 
В данной рекламе представлены курорты острова Кипр. Невероятно притягательная реклама. На картинке океан, песок светло бежевого цвета и по центру фото лежит девушка в шляпе с широкими полями и идеально ровным шоколадным загаром. Снова никакой замудренности в привлечении потребителя. Внизу страницы распологается эмблема компании и небольшой рассказ о том, как родилась там, на Кипре  богиня любви Афродита. И описывается чистота воды и прекрасные виды. Солнечно, ярко, и вызывает желание поехать именно туда. 

Задание 2 
Опишите, какие BTL-технологии целесообразно задействовать при продвижении продукции (услуг) следующим рекламодателям:

 

Производителям сока-в  торговых центрах и супермаркетах поставить промоутеров со стойками для дегустации продукта. Привлечь так же акциями типа при покупке 2 уп сока-стакан с фирменной эмблемой в подарок. 

Салону красоты- привлекательных  промоутеров с раздачей листовок на улицах и по листовкам скидка на первое посещение или на ряд  услуг. 
 
Строительной компании-рекламные банеры с заниженными ценами, и удобные условия для покупки и кредитования, промоутеров с листовками. 

Высшему учебному заведению- рекламу в молодежных кафе, раздача  промоутерами листовок на улицах, реклама  по радио с приглашением на лни  открытых дверей для абитуриентов.

 

Задание 3

Вспомните или найдите  рекламные обращения (не менее пяти) не соответствующие или нарушающие рекламное законодательство. Составьте  таблицу по образцу.

 

1."NIKE PRO. Секретное оружие спортсмена." 
 
Упоминание слова оружие в рекламе по ФЗ о рекламе недопустимо. 
Неэтичная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама)

 

2.Использование слов "лечит", "вылечивает" в рекламе БАДов  

"АртроФоон - Лечение  заболеваний суставов"

3. "INFOGRAD лучший в твоем городе"

Использование в рекламе бездоказательного утверждения "лучший" - запрещено ФЗ о рекламе. 
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама)

 

4. "В связи с открытием - у нас самые низкие цены на австрийские люстры Elgo в Москве"

Использование в рекламе бездоказательного утверждения "самые низкие цены" - запрещено Федеральным Законом о рекламе. 
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) 

5. "Нужны деньги? Приходите... напечатаем!" 

Рекламный постер, изображающий запрещенную законом деятельность. 
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) 

 

4. Глоссарий.

 

Агентство рекламное - это  коллектив творческих людей, которые  с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или  товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса

Анонимный товар - товар, выпущенный на рынок без марки, с  отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.

Аудиореклама - бый вид  рекламы, основным средством распространения которой является громкоговорящие каналы связи в крупных супермаркетах.

Аудитория рекламная - общее  число лиц, которые могут увидеть (услышать, прочитать и т.п.) определенное рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Баннер - графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения клиентов или для формирования позитивного имиджа.

Басорама - панель с рекламной  информацией и подсветкой, которую  устанавливают на крыше автобуса или такси.

Бесплатные образцы –рекламный ход.выдача бесплатной продукции с целью ознакомленя потребителя с качеством вашей продукции

Билборд - рекламная конструкция, щитовая реклама, разновидность  наружной рекламы.

Бликфанг - в маркетинге точка, деталь, предмет, который привлекает внимание и задерживает взгляд наблюдателя на информационном сообщении.

Брэндинг - процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального  «лица» компании, ее продуктов и  услуг

Вывеска - онструкция в объемном или  плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом со входом, которая информирует об организации или предприятии, находящимся внутри здания.

Девиз - Я думаю, что девиз, лозунг - выражение идеи, мысли ВО ЧТО  ВЕРИШЬ!!!

Директ-мейл - это один из основных инструментов директ маркетинга, пользующегося большой популярностью в различных сферах бизнеса

Доджер - рекламный проспект - печатная реклама, красочное издание, буклет, содержащие информацию о товаре или  группе товаров родственного назначения, предлагаемых одной фирмой.

Жалон - рекламный носитель из картона  или пластика с нанесением рекламного изображения, который размещается  непосредственно в местах продажи

Жизненный цикл товара - период от вывода товара на рынок до снятия его с  производства

Звуковая реклама - обращена к слуху покупателя, который у него, в основном, свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные.

Знак обслуживания - зарегистрированный в установленном порядке знак,который предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозна чают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Информационный блок - это контейнер, в котором показывается какое-то содержание.