Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Марта 2013 в 00:08, реферат
Целью данной работы является оптимизация бюджета рекламной кампании по продвижению PARKER «Новогодняя коллекция PARKER» при помощи разработки медиаплана.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач.
Во-первых, необходимо собрать всю необходимую информацию о товаре, обозначить основные характеристики и медиапредпочтения целевой аудитории. Во-вторых, проанализировать медиаканалы и выбрать наиболее подходящие из них для продвижения обозначенного товара. В-третьих, определить медиасредства, при помощи которых будут передаваться рекламные сообщения, и провести расчёты всех необходимых показателей для определения эффективности того или иного медиасредства. В-четвёртых, проанализировав полученные данные, определить наиболее эффективные как в экономическом, так и в коммуникационном плане медиасредства, которые будут использованы для проведения рекламной кампании.
Введение………………………………………………………….…………3
Глава: Пояснительная записка.
Информация о товаре……………………………………...…....6
Информация о конкурентах и их
рекламная активность…………………………..………………………… 8
Целевая аудитория………………………….………….………...9
Вид рекламной компании и медиастратегия………….………10
Выбор СМИ ……………………………………………….……12
Расчет МЭЧ ……………………………………………………...14
Глава: Разработка основных документов медиаплана
Медиабриф…………………………………………………….…15
2.1Медиаобсчет…………………………………………….………..16
2.3Медиабюджет…………………………………………………….18
2.4График выходов………………………………………………….19
Заключение………………………………………………………………….20
- Улучшить уровень дистрибьюции.
Коммуникативные задачи кампании:
- Поддержать образа торговой марки;
-Напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
- Удержать товар в памяти потребителей;
- Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.
1.5 Выбор средств СМИ
Для достижения целей по продвижению «Новогодней коллекции PARKER» была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании будет использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании.
Задействованы следующие медиаканалы:
1. Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовать национальные, престижные телеканалы. Цель использования - максимальный охват ЦА. Данный медиаканал позволяет воздействовать на потребителя как визуально, так и вербально, предоставляет возможность передачи высококачественного рекламного сообщения. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;
2. Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.
Остальные медианосители не соответствуют имиджу товара и целям рекламной кампании. Для информирования потребителей на корпоративном сайте компании будет размещена информация о новой коллекции, но так как данное размещение является бесплатным, а другие средства Интернет не будут использованы в ходе рекламной кампании, то данный медиаканал не будет рассматриваться подробно.
1.6 Расчет МЭЧ
МЭЧ=1+ВСР(ЦА+ЦК+ЛВ)
МЭЧ=1+1(2+4+0)=7
ВСР = 1, т.к. прямых конкурентов в городе Ростове-на-Дону немного, а значит, количество рекламных сообщений не достаточно для того, что бы отвлекать внимание от продукта.
ЦА = 2, т.к. непостоянные и лояльные пользователи др. марок.
ЦК = 2, трансформационная компания + припоминание марки.
ЛВ = 0, личное влияние высокое.
2.
Глава 2: Разработка основных
Медиабриф
1) бюджет |
1000 000 руб. |
2) дата начала |
1.12.12 |
3) продолжительность |
1.12.12-30.12.12 |
4) региональный охват |
Ростов-на-Дону |
5) каналы масс-медиа |
Телевидение, пресса |
6 формат информационных материалов |
Пресса - ½ А4 Телевидение- рекламные блоки по 15 сек. |
7) цели кампании |
1).Сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители); 2).Поддержать образа торговой марки; 3).Напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; 4).Удержать товар в памяти потребителей; 5).Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне. |
8) ЦА |
Люди в возрасте 20-55 лет. |
9) дата предоставления медиаплана |
2.1 Медиаобсчет
Медиабсчет телевидения.
ПЕРВЫЙ КАНАЛ.
Название
телепередачи
Время
трансляцииДень выходаКол-во
выходовRatingЦена за
мин.Цена за
роликОбщая
ценаGRPCPP «Познер»23:10-00:10Вс1011%10 0002 50015
000110136,4«Пусть говорят»20:00-21:00Пн-Пт2015%
Охват «Пусть говорят» - 18%
Охват «Кто хочет стать миллионером?» - 15%
Пересекающаяся аудитория:
«Пусть говорят», «Кто хочет стать миллионером?» - 5%
Reach = (18+15)-5= 28
Frequency = 430:28= 15,3
Медиаобсчет печатных изданий.
НазваниеДень выходаКол-во
выходовТиражЦена
Общая ценаCPT«Выбирай»1 число каждого месяца125 000
28500285001140«Я покупаю»1 число каждого
месяца115 00030000300002000«НЕМОСКВА»14 число каждого
месяца11000035000350003500
2.3Медиабюджет
Медиабюджет печатных изданий.
Издание |
Формат |
Количество выходов |
Стоимость публикации (вкл.НДС) |
Журнал«Выбирай» |
½ А4 |
1 |
28500 |
Журнал«Я покупаю» |
½ А4 |
1 |
30000 |
Журнал«НЕМОСКВА» |
½ А4 |
1 |
35000 |
Итого: |
3 |
93500 |
Медиабюджет телевидения.
ПЕРВЫЙ КАНАЛ. Названиетелепередачи |
Время трансляции |
День выхода |
Кол-во выходов |
Цена за ролик |
Общая Стоимость |
«Пусть говорят» |
20:00-21:00 |
Пн-Пт |
5 |
70 000 |
350 000 |
«Кто хочет стать миллионером?» |
16:00-17:00 |
Сб |
5 |
80 000 |
450 000 |
Итого: |
30 |
800 000 |
2.4 График выходов
График размещения рекламы на телевидении
Период размещения: 1.12.2012 – 30.12.2012
Хронометраж: 15 секунд
ПЕРВЫЙ КАНАЛ.
Название
Телеперед.Время
Трансл.СбВсПнВтСрЧтПтСбВсПнВтС
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+«Кто
хочет стать миллионером?»
16:00-17:00
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Итого выходов: 30
Заключение.
Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
В данном медиаплане приведено подробное описание целевой аудитории, что является одним из важнейших моментов, т.к. это позволяет определиться с методоми и целями рекламирования.
Так же был разработан последовательный план работы со средствами массовой информации, для максимально эффективного их использования и реализации обозначенных целей и задач.
В работе над медиапланом были решены следующие задачи:
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности;
планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по
категориям HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/
В данном случае, медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее подходящие под специфику продукта рекламоносители, с указанием того, сколько и кто их видит, могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной кампании PARKER.
Медиапланирование это инструмент, который даст результат, будучи исключительно в руках профессионала.
PAGE \* MERGEFORMAT21