Продвижение товаров. Исторический аспект развития рекламы

     При установлении цены необходимо учитывать  и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума. В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:

     новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую потребитель заплатит больше;

     высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;

     производитель не стремится к большому начальному объёму.

     Если  цена устанавливается на самом высоком  уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка. Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.

     Чтобы установить оптимальный уровень  цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера.

     Первый  метод получил название затратного, второй – административного.

     Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

     Можно было бы рекомендовать метод ориентации на средние рыночные цены продукции. Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

     Ориентация  на ценового лидера - метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

     Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных  на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования). В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

     Самостоятельную группу методов определения цен  составляет математическое, в том  числе имитационное моделирование, в особенности при расчете  цены равновесия. В основу расчета  модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций: функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены; функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены. Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована. Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

     Хотя  цены на свою продукцию предприятие  устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

     Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую  иногда ещё называют оптовой, может  варьироваться весьма сильно и достигать  порой до 20-30% от оптовой цены продукции.

     Скидки  за оплату продукции за наличные, как  правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной  оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости  от периода от даты оплаты до поставки. Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений. Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения. Бонус – это премия, предоставляемая потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени. Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.

     Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

     Практика  показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики  и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

     Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию  порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать  и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.  

3. Упаковка как средство  реализации маркетинга

     Основное  назначение всякой упаковки - сохранять  потребительские качества товара, предотвратить  возможную порчу и потерю его  при перевозке, хранении и продаже.

     Наряду  с сохранением товара упаковка выступает  также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают  их к приобретению изделий и продуктов.

     Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воздействие на улице, в транспорте, дома у покупателя.

     На  упаковке пищевого продукта обычно помещают информацию о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотографии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить  из данного продукта, как украсить их при подаче на стол.

     Упаковка  непродовольственных товаров в  большинстве своем содержит информацию о правилах обращения с изделием, ухода за ним, что в немалой  степени содействует повышению  культуры потребления.

     Упаковка  способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые отличают его от подобных, новую модель - от выпущенных ранее. Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается.

     Оформление  упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета  могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть  какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки. Цвет упаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать у покупателя положительные эмоции. Так, если отличительной особенностью изделия является его небольшая масса и именно это важно для покупателя, то нельзя делать упаковку темных цветов, применять "тяжелый" шрифт. Яркие и контрастные цвета быстрее привлекают внимание покупателя, но пользоваться ими нужно осторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно влияют на настроение человека. Броские, сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает особое их назначение.

     Добротная упаковка, оформленная с большим  художественным вкусом, является для  покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует  культуру производства и тем самым  выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

     В связи с этим важное место принадлежит  товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому  на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

     Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом  декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин. Способность упаковки выступать "молчаливым продавцом" товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования. 

      Список литературы

1. Архипов В.Е.Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М., 1998.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник под общ. ред. БагиеваГ.Л. М.: Экономика, 1999.-702с.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л. А., Каптуревского Ю. Н.. - СПб: "Питер", 1999.
4. Маркетинг. Учебник/ Романов А.Н. и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.