Продвижение товаров. Исторический аспект развития рекламы

     2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

     3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

     Вместе  с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции  и берет на себя еще функцию  коммуникационную. С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы

     Основными формами стимулирования продаж выступают: ценовое стимулирование; стимулирование натурой; формы активного предложения товара; стимулирование работников сбытового аппарата.

     Совместные  цели стимулирования продаж и рекламы:

     1. Стратегические – это увеличение числа потребителей и повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем; оживление интереса к товару со стороны клиентуры; увеличение оборота и выполнение показателей плана продаж.

     2. Специфические – это ускорение продажи наиболее выгодного товара; повышение оборачиваемости товара, избавление от затоваривания и придание регулярности сбыту; оказание противодействия конкурентам.

     3. Разовые – это извлечение выгоды из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.); использование имеющихся благоприятных возможностей (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.).

     Использование различных рычагов механизма  стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла  товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

     План  реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга. Специалисты приводят следующую рекомендуемую условную структуру затрат:

     для продовольственных товаров с быстрой оборачиваемостью на стадии внедрения на рынок: 30 % -реклама; 30 % - коммерческая деятельность; 30 % -стимулирование продаж; 10 % - связи с общественностью, спонсоринг и пр.; для других товаров на стадии роста: 50 % - коммерческая деятельность; 40 % - реклама; 10 % -стимулирование продаж.

     План  стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных  мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

     Консультационную  методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.  

      2. Управление ценами

     Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

     Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

     Стратегия управления ценами это комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

     • Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): определены ли ценовые нормы; учтена ли характеристика потребителя; обоснована ли дифференциация цен; учтена ли возможная тенденция изменения цен; достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами; позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе; учтена ли гибкость спроса при установлении цены; учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции; соответствует ли цена имиджу продукции; учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции; правильно ли определены нормы скидок; предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

     • Определение задач ценовой стратегии.

     • Установление целей и направлений ценообразования: цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции); направления ценообразования по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок.

     • Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

      На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

     1. обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     2. создание денежного запаса. В случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

     В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции  на рынке и увеличения объёмов  реализации можно поступиться долей  прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

     Тогда после завоевания большой доли рынка  можно со временем и несколько  поднять цены. Крайней формой такой  политики является “исключающее”  ценообразование, когда цена на продукцию  устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок;

     3. полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

     Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     В зависимости от стадии жизненного цикла  продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике:

     1. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда: потребители в своей массе не осведомлены о продукции; те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; необходимо противодействовать конкуренции.

     2. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: ёмкость рынка невелика; продукция известна большинству потребителей; потребители готовы платить высокую цену; конкуренция незначительна.

     3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: велика ёмкость рынка; потребители плохо осведомлены о продукции; сильна конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

     4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  следующей стадии жизненного цикла  продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов; выходить с ней на новые сегменты рынка; усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной покупке.

     На  стадии зрелости продажа стабилизируется  по своему усмотрению, и главную  роль начинают играть потребители–консерваторы.

     На  стадии насыщения – продажа полностью  стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

     Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются  меры по “взбадриванию” продажи, в  том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию  доступной для тех категорий  потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

     Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

     Цена  является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения  других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.