Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2010 в 15:03, аттестационная работа
Целью проекта является выявление стратегических ошибок на примере известного московского клуба Infinity.
Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:
• Провести теоретический анализ методов стратегического управления в сфере развлечений;
• Охарактеризовать основные этапы развития клубного бизнеса в Москве;
• Определить основные характеристики московского клубного бизнеса на сегодняшний день;
• Проанализировать деятельность клуба Infinity. Выявить основные стратегические ошибки, которые привели к закрытию клуба;
• Сформулировать возможные альтернативные решения, которые смогли бы предотвратить закрытие клуба.
Объектом проекта являются стратегические ошибки московского клуба Infinity.
Предметом проекта выступает стратегическое управление московских клубов.
Во-первых, Infiniti изначально позиционировал себя как R&B клуб (в нем игралась только музыка в стиле «хип-хоп» и «R&B»). Казалось, было выбрано правильное направление, так как в 2004 году (время открытия клуба) эта музыка была новой для России, и как следствие была на пике своей популярности. В то время существовало около 10 клубов с таким же направлением, и все они имели успех на рынке (самые яркие представители «B-club» и «Жара»). Однако именно это музыкальное направление в конце 2005-начале 2006 года начало терять свою популярность, а в наши дни переживает глубокий кризис (на данный момент в Москве нет ни одного клуба, полноценно работающего в этом направлении). Из этого можно сделать вывод, что R&B музыка была настолько популярной в 2004 году только за счет того, что это было новинкой на московском рынке клубной индустрии. Эту ошибку во многом можно объяснить спецификой характера Александра Толмацкого. Несмотря на то, что клубная индустрия была полна house-музыки, Толмацкий продолжал продвижение своего клуба в направлении r’n’b-музыки.
И так, что ошибка состоит в том, что Александр Толмацкий вовремя не отреагировал на изменения рынка. В то время как, потребности целевой аудитории перешли от R&B направления к house, в клубе Infinity продолжала играть R&B музыка.
Мы считаем, что было необходимо увеличить количество музыкальных стилей музыки, играющих в клубе. Это поспособствовало привлечению новых клиентов.
Во-вторых,
еще одной проблемой, вытекающей из неграмотно
выбранного направления музыки, стала
целевая аудитория клуба. Примерный контингент
посетителей клуба представлял собой
молодежь возраста 18-25 лет, которые одевались
в определенный стиль одежды (hip-hop style),
который резко отличался от обычного стиля.
Таким образом, целевая аудитория клуба
была крайне специфичной. Обычный человек,
оказавшийся в этом заведении, чувствовал
бы себя не очень комфортно. Следовательно,
клуб был рассчитан на четко определенный
контингент посетителей. Однако, скорее
всего руководством клуба не было учтено,
что такая аудитория не является платежеспособной
в силу своего возраста и образа мышления
(люди, принадлежащие к хип-хоп культуре
зачастую отрицают работу и стандартный
образ жизни, обычно их уровень образования
ниже, чем у среднестатистического человека,
а следовательно доходы также ниже). «Средний
чек посетителей Infiniti составлял примерно
500 руб., что не могло приносить больших
доходов. Если учитывать, что клуб вмещал
в себя примерно 1000 человек, то можно подсчитать
примерную доходную часть за пятничную
и субботнюю ночь.
500 руб. * 1000 чел. = 500 000 руб. »9 Такие
цифры являются низкими для клубного бизнеса,
учитывая количество постоянных и переменных
затрат. Тем более Infiniti существовал в острой
конкурентной борьбе с другими клубами
подобного направления, следовательно,
им необходимо было увеличивать затратную
часть, чтобы постоянно удивлять посетителей
красочными шоу, выступлениями звезд шоу-бизнеса
и т.д., чтобы обеспечить себе выживание
в долгосрочной перспективе. С ростом
популярности Infinity росло и количество
человек желающих посетить этот клуб,
что привело к появлению молодежи, не достигшей
18 лет – это провоцировало правоохранительные
органы и отталкивало постоянных посетителей
клуба. В последний год существования
Infinity средний возраст посетителей составлял
16-18 лет.
По-нашему мнению в клубе Infinity должен был быть более ужесточенный фейс-контроль, который позволил бы предотвратить нахождение в клубе несовершеннолетних и непотребного вида людей. Исчезновение такого рода посетителей поддержало бы статус клуба (который позиционировался изначально) и привлекло бы более состоятельных клиентов.
В-третьих, введение программы лояльности. «Как говорил Александр Толмацкий - «Среди посетителей клуба есть около 30% самых активных, с ними ведется специальная работа. Например, организуем выезды 100-200 активистов в Турцию и Египет, где арендуем большие клубы и проводим Infiniti-party. Эффект таких акций колоссальный. Для нас это копейки (клуб выступает только организатором акций, поездки клабберы оплачивают сами), но среди активистов подобные проекты повышают лояльность. Также продажа карт. Эта работа преследует тактические цели: лояльные активисты вовлекают в постоянную аудиторию все новых и новых участников. Есть и стратегические цели. Я уже сказал, что ежегодно аудитория молодежного клуба обновляется на 30%. С выросшими воспитанниками также нужно поддерживать постоянный контакт, чтобы не забывали клуб»».10 Однако, здесь возникла одна из основных проблем – носители карт Infinity имели возможность на бесплатный вход и 50% скидку на бар. В то же время 30% «новичков» стремились попасть в клубы более высокого ранга.
Как мы считаем, поездки были неплохим шагом для поддержания лояльности, но внедрение 50% дисконтных карт для постоянных клиентов – было лишним. Было бы более разумным сделать гибкую систему скидок, на пример, в диапазоне от 5-20% в зависимости от суммы чека. Таким образом не было бы столь значимых потерь прибыли клуба.
Все эти
ошибки сопровождались также возникновением
огромного числа новых клубов, ослаблением
фэйс-контроля, платным входом, который
сигнализировал о финансовых проблемах
клуба, прекращением выступлений звезд.
Таким образом, мы можем сделать вывод,
что клуб Infiniti не мог быть успешным из-за
изначально не способности конкурировать
и реагировать на изменения в рыночной
среде. Руководство клуба не предусмотрело,
что в скором времени популярность R&B
музыки пойдет на спад. Также не было альтернативных
стратегий. Толмацкий, не смотря на конкурентов
и меняющийся рынок, пытался изо всех сил
продвигать hip-hop в массы, однако клиенту
это стало уже не интересно.
Заключение
История московской клубной индустрии является достаточно молодой, в сравнении с западной, и очень динамичной. Нужно постоянно анализировать потребности и предпочтения потребителей в этой отрасли, отслеживать деятельность конкурентов. Угнаться за скоростью изменений в этой среде очень сложно, и необходимы большие затраты сил на постоянный анализ.
Но главная проблема московских промоутеров и создателей клубов в том, что, в основном, они пытаются выстроить и придерживаться своего собственного видения и стратегической политики клубов. Их главная ошибка заключается в равнении на Запад (в российских клубах это редко срабатывает) и нежелании отслеживать деятельность конкурентов. Но, несмотря на то, что каждый клуб придерживается собственной идеологии, все равно в большей части они все однотипны (играет одна и та же музыка, та же целевая аудитория, те же ди-джеи, примерно одинаковые шоу-программы) и идут по одному пути (создание – принесение прибыли – устаревание/потеря интереса аудитории – закрытие).
На примере клуба Infinity четко видны основные стратегические ошибки в сфере клубного бизнеса. Первое – неправильное позиционирование, второе – неверный контроль за аудиторией, третье – неправильная программа лояльности. Также в этом проекте было еще множество других ошибок, таких как НЕ реагирование на изменения, НЕ прогнозирование изменений и НЕ управление изменениями рынка, т.е. не было альтернативных и меняющихся текущих стратегий, с учетом специфики отрасли и ситуации. Эти ошибки Толмацкого привели к закрытию проекта Infinity.
Нельзя сказать, что Толмацкий выбрал не правильную стратегию, так ка неправильных стратегий не бывает. Его последующие действия не были не верными, они были не логичными. Изначально клуб Infinity позиционировал себя как клуб с долгосрочной перспективой. Толмацкий изначально планировал путь клуба, как на западе. Из Infinity должен был получиться целый культ, как например клуб Pacha, открывшийся в Испании и продолжающий свою деятельность и по сей день во многих городах и столицах мира. Однако, Толмацкий решил не исправлять клуб, а быстро перевести его в так называемые клубы-однодневки, жизнь которых ограничивается максимум 2-3 годами. Волна неприятных отзывов посетителей и клубных сообществ вынудили его закрыть этот клуб. Спустя некоторое время свои двери распахнул Barhat Night Club, который прошел такой же путь как Infinity. Несколько солидных заведений, куда ходят постоянные и состоятельные клиенты Толмацкого, конечно приносят хорошую прибыль. Однако, уважение со стороны молодежи, ожидавшей от Толмацкого большего, потерянно.
Для успешного
создания клуба с долгосрочной перспективой
необходимо не только обладать набором
подходящих стратегий, но и возможностью
моментально реагировать на все изменения
и не бояться менять ее кардинально в соответствии
с потребностями клиентов в ходе своей
деятельности.
Список
использованной литературы