Проблемы российских брендов

Проблемы российских брендов реферат

    

От чего зависит  успех ко-брендинга?

Правильность или ошибочность  ко-брендинга можно предугадать. Для этого представим себе, что  наши бренды – векторы. Если их направление  совпадает, они в своей кооперации достигают цели и преумножают  успех друг друга. Если же векторы  разнонаправлены, их взаимодействие не принесет желаемого эффекта¹. Или также можно изобразить это схематично иным способом: если представить мир каждого бренда в виде круга, ко-брендинг направлен на увеличение пересечения этих кругов.

При этом необходимо помнить, что представляет собой данный бренд  для потребителя. Иными словами, необходимо учитывать, какую ценность несет в себе бренд, то есть спрогнозировать: не будет ли разрушен образ в глазах потребителя, не будет ли потеряна ценность? Успешной будет такая кооперация, при которой потребитель не только получит подтверждение своего мнения о продукте, но и углубит свои представления о нем и его  качествах, «заморозит» их в своем  сознании. А в том случае, если у потребителя возникнет когнитивный  диссонанс в восприятии продукта ко-брендинга, это может негативно  отразиться на восприятии каждого из брендов в отдельности. Иными  словами, залог успеха любых ко-брендинговых начинаний - четкое понимание сущности обоих брендов и тщательный анализ процесса, результатов возможного сотрудничества

Ко-брендинг эффективен, когда  бренды совместимы по критерию или  если их сочетание решает общую задачу – усиление обеих торговых марок. Один бренд усиливает другой, поддерживает его. Бренды также должны быть близки по масштабу.

Для того, чтобы подтвердить  этот эффект обратимся к примерам.

Недостатки ко-бренднига

Прежде всего, необходимо отметить, что видимые преимущества ко-брендинга могут обернуться его  недостатками, при условии, что ко-брендинг абсолютно неэффективен. Также важно  отметить, что финансовые, например, преимущества (либо недостатки) можно  выразить количественно, что проблематично  в случае с имиджевыми преимуществами. Безусловно, мы можем оценивать рост продаж, объемы сбыта, экономию на рекламе, но оценить тот вклад в повышение  имиджа бренда, который был принесен за счет кооперации с другим брендом, задача не из легких, так как влечет не только количественные, но и качественные изменения в восприятии бренда.

Среди ключевых функций кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров². Безусловным преимуществом является сокращение расходов – при единой рекламной кампании финансовые затраты по реализации совместной программы, как правило, делятся пополам. Однако возможны и другие случаи, когда, например, один бренд заведомо сильнее второго и дает ему право воспользоваться своим именем для усиления своих позиций – тогда более слабый бренд платит за использование бренда-партнера. В случае, если ко-брендинг явился неэффективным мероприятием, затраты на рекламу обернутся потерями.

При правильно организованной кооперации брендов повышается лояльность потребителей к ним. В сознании потребителя  закрепляется тот образ, который  был приписан самим потребителем бренду, он словно подтверждается. Таким  образом, клиент привязывается к  бренду еще больше.

Ко-брендинг дает марке конкурентное преимущество. Собственно это самое  конкурентное преимущество и послужило  «толчком» к появлению ко-брендинга. Судите сами: собираясь к друзьям  на просмотр фильма, Вы заходите в магазин. Какие чипсы Вы возьмете: Lays вместе с бутылкой Pepsi бесплатно или другие чипсы?

Говоря о рисках, отметим, что ко-брендинг является инструментом, который предполагает управление не одной единицей в сознании людей, а, как минимум, двумя. И здесь  существует серьезный риск неправильной оценки. Так, может не оказаться нужного  пересечения брендов или ценностей, которые будут работать с пользой  для обоих. Есть еще один очень  важный момент. Существуют вещи, которые  ни одна компания не в состоянии  полноценно отслеживать и контролировать. К их числу относятся, например, изменения, происходящие с потребителем. Люди живут в конкретных странах или  регионах, где что-то происходит, изменяются человеческие привычки. Кроме того объектом воздействия, манипулирования, является сознание людей, что само по себе нетривиально и требует особых методов прогнозирования, оценки и  управления.

Ко-брендинг нельзя применять  как постоянный инструмент для развития марки. В случае использования двух брендов нужно обеспечить их пересечение  и взаимообогащение. Но изменяются как потребительские предпочтения, так и сами бренды. Следует обеспечивать преемственность взаимосвязей обновленных  торговых марок в голове потребителя. Таким образом, производители усложняют  себе задачу.

Виды ко-брендинга

В зависимости от целей  ко-брендинг может быть тактическим и стратегическим.

Суть тактического ко-брендинга состоит в том, что в рамках единичной акции один бренд рекламируется, а второй - выступает в качестве поставщика призов. Тактический ко-брендинг используется для увеличения объемов продаж рекламируемой марки. Благодаря новому сочетанию марок он подогревает потребительский интерес и создает впечатление, что бренд развивается и популярен, а значит продается. Второй же бренд еще раз появляется в рекламе и получает выгоду в виде роста знания марки среди потребителей. Этот вид ко-брендинга эффективен на динамичных рынках, где еще срабатывают акции по стимулированию сбыта.

Стратегический ко-брендинг сложнее в реализации, и его примеры встречаются так нечасто. Но именно он является инструментом развития бренда и направлен на долгосрочную работу с потребителем. Создавая стратегические альянсы, компании, как правило, решают два типа задач:

• укрепление лояльности существующей целевой группы
• расширением целевой аудитории и привлечением новых групп потребителей.

Здесь в качестве примера  уместно привести программу «МАЛИНА».

Формы ко-брендинга

     Привлечение узнаваемых людей

     Спонсорская деятельность Каждое мероприятие, праздник – это также бренд, несущий ценность для потребителя. Поэтому принципы ко-брендинга применимы и здесь. На каждое мероприятие в зависимости от его идеи собирается определенная аудитория. Возьмем, например футбольный матч.

     Совместное создание продукта

Две компании, создающие  совместный продукт также должны придерживаться принципов выбора «правильного»  партнера для совместной деятельности. Так, компании Nike и Apple определенно нашли друг друга.

     «Взаимодополняющие» бренды

«Взаимодополняющие» бренды словно вырабатывают у потребителя  привычку покупать продукты в тандеме: жевательную резинку Orbit с пастой Crest (тот же Blend-a-med в России), сок Я с чипсами Lays, майонез Ricco с кетчупом того же производителя, батарейки Duracell в комплекте с плеерами Thompson, плеер iPod с музыкой в электронном магазине iTunes, стриальную машину Zanussi с порошком Tide (на рисунке Calgonit и Bosch). Такое сотрудничество, однако, далеко не всегда дает свои результаты. Многие люди отмечают, что не всегда пользуются той продукцией, которая рекомендована производителем, так как прекрасно понимают, что это своего рода маркетинговый ход, призванный увеличить объемы потребления товара определенной марки. Потребитель осознает, что такое поведение бренда преследует цель увеличения сбыта, а отнюдь не предлагает объективно лучший вариант продукта.

     Коллаборации

Коллаборациями принято  именовать совместное творчество нескольких брендов или дизайнеров. Сегодня  это явление представляет собой, пожалуй, наиболее бурно развивающийся  тренд в мире моды. Зайдите в  любой бутик, в любой дискаунтер, посетите любой молл и зафиксируйте тот факт, что коллаборационный вирус  уже успел переформатировать  философию многих производителей.³ По-настоящему коллаборации начались в нулевых, когда спортивные компании стали предлагать товары из серии casual, стильные, но не предназначенные для спорта. По замыслу производителей взаимодействие людей с брендом не должно прекращаться и за пределами спортзала. Людям уже не нужен был просто “спорт”, они стали обращать все больше внимания на “дизайн”. Осознав это, такие гиганты как Adidas, Reebok, Nike (на рисунке выше коллаборация Nike с трансформерами) и ряд розничных сетей стали ненасытно коллаборировать, пробуя разные вариации, пытаясь поднять свою индустрию на новый, востребованный уровень.

 

 

 

Заключение

Ко-брендинг - это кооперация брендов, объединение компаний для  взаимовыгодного сотрудничества и  получения преимуществ в конкурентной борьбе с другими организациями. Ко-брендинг представляет собой достаточно эффективную маркетинговую коммуникацию, в идеале предполагающую получение  выгоды всеми участниками процесса.

Залог успеха любых ко-брендинговых начинаний - четкое понимание сущности обоих брендов и тщательный анализ процесса, результатов возможного сотрудничества. Ко-брендинг эффективен, когда бренды совместимы по критерию или если их сочетание решает общую задачу –  усиление обеих торговых марок. Один бренд усиливает другой, поддерживает его. Бренды также должны быть близки по масштабу. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи. Принципиально важным в этом механизме  является, с одной стороны, частичное  совпадение ценностей и целевой  аудитории брендов, и с другой - наличие ощутимых отличий. Пересечения  нужны для того, чтобы была возможность  говорить на одном языке с людьми. В то же время разные эмоциональные  оттенки брендов создают условия  для взаимного обогащения. При  выборе дружественных брендов нужно  учитывать характер и самого продукта, и его потребителя, и места, где  этого потребителя можно встретить.

Однако использование  ко-брендинга сопряжено с некоторыми рисками: во-первых, ко-брендинг предполагает управление не одной единицей, а, как  минимум, двумя; во-вторых, управление брендами происходит в сознании людей, что определяет сложность объекта  управления.

Среди ключевых функций ко-брендинга  выделяют стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи  с покупателем, стимулирование повторной  покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров

В зависимости от целей  ко-брендинг может быть тактическим  и стратегическим. В работе представлены также формы ко-брендинга и  примеры, наглядно иллюстрирующие виды и формы ко-брендинга, а также  примеры успешной и неэффективной  кооперации брендов. На основе примеров работы можно сделать выводы и  рекомендации к поиску дружественного бренда.

Заключительная часть  работы посвящена изучению ко-брендинговых карт, европейских и российских тенденций  на этом рынке, а также одному из ярчайших современных примеров ко-брендинга  карт в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

² http://www.expert-sibir.ru/

³ http://www.netsurfer.ru/ 28 декабря 2009 года