Применение инструментов стратегического менеджмента для анализа Концерна «Калина»

     Табл.3

 

      Бизнес-модель

     Бизнес  модель концерна «Калина» будет рассмотрена  следующим образом :

     - инфраструктура;

     -предложение;

     -клиенты;

     -финансовая  модель.

     Инфраструктура

1) Ключевые компетенции

- бесперебойный производственный процесс;

- сертификация ;

- широкая и эффективная сеть дистрибуции;

- гибкость ценовой политики;

- постоянное внедрение инноваций;

- уникальный опыт и знания;

- технологии и оборудование;

- команда руководителей.

2) Партнеры и ключевые поставщики

  -мировые поставщики сырья (Symrise, BASF);

  -компания  Меридиан (технологическая упаковка);

  -компания  ООО "Митра" (пластмассовой упаковки для косметики и парфюмерии, чья доля в общем объеме поставок составляет: 10.02% ( 2011 год)).

3) Ключевые ресурсы :

  - собственный Научно-исследовательский центр, что позволяет внедрять большое количество новинок в течении года и не завесить от внешней среды в вопросе разработок;

  - использование современных технологий и современного производственного оборудования, помогающий сократить затраты, увеличить объем производства и сохранять конкурентные позиции на рынке;

  - наличие информационной системы управления на базе решения Microsoft Business Solutions, дающей возможность просчитывать возможные варианты развития событий, выбирать оптимальное решение, разрабатывать стратегии;

  - качественное  сырье, предоставляемое надежными поставщиками.

     Концерн «Калина» зависит от сторонних поставщиков в снабжении сырьем, а также элементами упаковки для ряда основных видов продукции, в особенности от производственных мощностей некоторых поставщиков в поставках особых элементов упаковки, заказанных им по специальным образцам, а также от поставки определенных видов сырья безальтернативными поставщиками.

     Предлагаемая  ценность для клиента.

1. Предложение

   - средства по уходу за кожей;

   В линейке продуктов они представлены следующими пролуктами:

   Чистая  линия, Бархатные ручки, Черный жемчуг, Manhattan, Manhattan Clearface, 100 рецептов красоты, Dr. Scheller, Phyto Expert, Дракоша, Маленькая фея, крем «Детский», «Я сам», «Силиконовый», «Каре», «Велюр»

   -средства  по уходу за полостью рта;

   В данном сегменте представлена следующая  продукция : Лесной бальзам, 32 бионорма.

   -средства  по уходу за волосами;

   В этой области представлены товары тех  де марок, что и в сегменте средств  по  уходу за кожей.

   -парфюмерно-косметическая продукция для детей;

   Маленькая фея, Дракоша, крем «Детский».

   -мужская и женская парфюмерия;

   Туалетная вода «Анжелика Варум», «Гвоздика», одеколон «Огуречный», «Айсберг», средства марки NORD OST, ТЕТ-А-ТЕТ и Эверест.

   -средства для и после бритья;

   Сюда  входят средства из марок NORD OST, ТЕТ-А-ТЕТ и Эверест.

   -декоративная косметика;

   В этом сегменте представлена следующая продукция : Manhattan, тональный крем «Уральские самоцветы», тушь «Визаж», устойчивый тональный крем «Визаж».

   -туалетное и хозяйственное мыло;

   Мыло  марки «Чистая линия», «Браво».

   -бытовая химия.

   Здесь можно упомянуть продукцию марки «Frost», Комарэкс. 

     Клиенты

     В связи с тем, что компания присутствует на разных сегментах рынка и в  разных ценовых категориях, разделим целевую аудиторию так :

  - дети;

  Для этой целевой аудитории производится следующая продукция :

  Маленькая фея, Дракоша, серия кремов для детей.

  - молодежь;

  Для данной целевой аудитории разработана  марка Manhattan Clearface.

  - женщины;

  Большая часть продукции концерна отведена этому сегменту. Чистая линия, 100 рецептов красоты, Бархатные ручки, Черный жемчуг, Dr. Scheller, Лесной бальзам и др.

  - мужчины;

  Сюда  можно включить парфюмерную продукцию, марки NORD OST, ТЕТ-А-ТЕТ и Эверест, PhytoExpert.

  - различные;

  Также концерн производит Комарэкс, Frost, гель радикулитный бальзам, 32 бионорма, лесной бальзам и т.п. 

1. Каналы распределения

     Компания  реализует свою продукцию на рынках России, стран СНГ, стран Балтии, а также в страны дальнего зарубежья. Продажи в России по данным за 4 квартал 2011 года составляют около 79% всех продаж компании. Ключевыми рынками среди стран СНГ для Компании являются рынки Украины, Белоруссии и Казахстана, продажи на которых составляют около 80% нероссийских продаж Концерна. Калина обладает одной из самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей. По состоянию на конец 4 квартала 2011 года она насчитывает 209 дилеров, из которых в России - 142, в Украине - 41, в иных странах СНГ - 26. Продукция Концерна продается в 90 539 розничных точках в 154 городах России, стран СНГ и дальнего зарубежья. На конец 4 квартала 2011 года Концерном было заключено 119 прямых  договоров с региональными и федеральными розничными сетями в России и Украине. Все дилеры являются независимыми компаниями, проходят тщательный отбор и получают право подписать дилерское соглашение только после нескольких лет безукоризненной работы с концерном.

     Большая часть продаж компании приходится на Россию (около 79% от всех продаж), оставшиеся продажи диверсифицированы географически и негативные изменения в регулировании сектора одной из стран не приведут к существенному снижению продаж концерна.

2. Взаимодействие с клиентами

        Относительно взаимодействия можно сказать, что этот вопрос не достаточно сильно подвержен вниманию, скорее всего переложен на региональных дистрибьюторов. Компания запускает различные акции для своих клиентов : «Пришли свой рецепт» - в рамках бренда «100 рецептов красоты» собирались рецепты различных кремов от потребителей, на данный момент действует акция «Красивый я - красивая семья», при приобретение товаров на определенную сумму, покупатель приобретает подарок.

        Финансовая модель

        Проанализируем финансовую отчетность компании.

     Расходы     -13 792 295

     На  закупку сырья – -9 354 514 68%

     Налоги  и сборы -1 448 212 11 %

     Прочие  расходы    -1 501 699 11%

     Чистые  денежные средства от текущей деятельности  670 042

     Чистые  денежные средства от инвестиционной деятельности   -1 906 041

     Чистые  денежные средства от финансовой деятельности  1 203 206

     Доходы  от текущей деятельности 12 313 115

     Прочие  доходы 2 149 222

     Погашение займов 466 776

     Поступления от займов и кредитов, предоставленных  другими организациями  12 625 449

     Относительно  данных показателей можно сделать  вывод, что доходы от текущий деятельности меньше, чем  расходы. В основном компания зарабатывает за счет возвращения  займов от других организаций, прочих доходов. Это говорит о не очень стабильном финансовом положении. Из этого делаем вывод, что необходимо сокращать затраты и поднимать объемы продаж. 
Причины успехов и неудач компании

     Факторы,  повлиявшие на изменение размера выручки от продаж и прибыли ОАО Концерн "КАЛИНА" за 2010 год, можно разделить на две категории: внутренние и внешние.

     К внутренним факторам относятся развитие дистрибьюторской сети, создание брендов, вывод на рынок новинок продукции, повышение качества продукции и т.п.

     К внешним факторам можно отнести  влияние инфляции, курсов иностранных  валют, решения государственных органов, действия конкурентов и т.п.

     Мнение  каждого из органов управления эмитента относительно упомянутых причин или степени их влияния на показатели финансово-хозяйственной деятельности эмитента и аргументация, объясняющая их позицию: совпадает.

     Причины, обосновывающие полученные результаты деятельности :

      - устойчивые конкурентные преимущества (нац.позиционирование);

      - высокое проникновение на рынок. По объемам дистрибуции "Калина" занимает лидирующее положение. Согласно AC Nielsen показатель numeric selling distribution (Процент торговых точек, которые продавали соответствующий продукт в течение отчетного периода) продукции Концерна составил 57,2% на рынке зубных паст (AC Nielsen, ноябрь-декабрь 2010г.), 59,6% -  на рынке средств по уходу за кожей лица (AC Nielsen, март-апрель 2011г.), 70,6% - на рынке средств по уходу за телом (AC Nielsen, март-апрель 2011г.). Количество розничных точек на конец 2011 года составило 90 539; 

      - укрепление лидерства на косметическом  рынке России и странах СНГ.  В 2011 году объем продаж Эмитента  сохраняет лидерство в ключевых  сегментах этого  рынка благодаря  выведению новых продуктов, созданных  с использованием уникальных формул и рецептов на основе натуральных и естественных компонентов, активной маркетинговой политике по поддержанию высокой узнаваемости брендов и лояльности к ним со стороны потребителей и расширению сети дистрибьюции ;

      - повышение эффективности деятельности Эмитента путем проведения масштабной модернизации его производственных мощностей. Результатами завершения в 2005 году модернизации производства, в которую было инвестировано 18,8 млн. долларов США, стали переход в 2006 году к полной автоматизации основных производственных процессов, существенное сокращение производственных затрат, повышение уровня производительности труда и улучшение качества выпускаемой продукции. Кроме того, инвестировались средства в постройку новых складских комплексов, которые призваны повысить эффективность логистических процессов концерна.

      

Перечень  факторов конкурентоспособности Концерна и степень их влияния:

      

     - Имидж предприятия - 11%

     - Качество выпускаемой продукции  - 16%

     - Ценовая политика - 19%

     - Расширение ассортимента, появление новых товарных категорий - 13%

     - Повышение качества дистрибуционной  базы (новые контракты с лидирующими  парфюмерно-косметическими сетями) - 15%

     - Рекламные мероприятия - 23%

     - Прочие - 3%

       Основными факторами, влияющими  на деятельность концерна на рынке косметической продукции, являются высокая конкуренция на данном рынке и повышение благосостояния и уровня жизни населения, развитие культуры потребления парфюмерии и косметики, средств гигиены и бытовой химии,  обновления ассортимента продукции и обеспечение массовой рекламной поддержки, модернизация производственных мощностей компании, автоматизация основных процессов производства. Существенное сокращение производственных затрат, повышение уровня производительности труда и улучшение качества выпускаемой продукции