Тотальное позиционирование распространилось и  на российские пивные бренды они «прибрали к рукам» сначала назначение и качество, а затем все возрастные категории и даже место возможного потребления этого хмельного напитка. Так, пиво «Бочкарев» и «Афанасий» пьют в барах, пиво «Столичное» потребляют в ночных клубах, «Золотая бочка» и «Арсенальное» - в летних кафе, «Efes» - на пляжах, «Старый мельник» и «Очаковское» - на дачах, «Невское» и «Efes» достают из холодильника в квартирах, «Золотая бочка» и «Три медведя» - на природе, «Клинское» - на пляжах, на вокзальном перроне и в боулинге, «Сокол-Ice» и «Патра» - на работе, «Tinkoff» - в музее, «Белый медведь» - на льдине. Возраст любителей пива можно примерно выстроить в цепочку от самых юных до умудренных жизненным опытом: «Клинское»–«Невское»–«Бочкарев»–«Efes»–«Толстяк»–«Старый мельник»–«Солодов»–«3олртая бочка»–«Очаковское»–«Арсенальное».

     Правильное  позиционирование - сложный и многоступенчатый процесс, в результате которого выделяются основные признаки, отличающие данную марку от аналогов.

     Позиционирование  бренда требует определенных знаний и опыта, и для тех, кто стремится  постичь все его премудрости, можно порекомендовать книги  Эла Раиса и Джека Траута, создавших эту концепцию и за последние 20 лет сделавших ее популярной. В заключение приведем совет по лучшему позиционированию бренда от Дж. Траута: «...не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Беспощадно вырезайте все, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты. Избавляйтесь от всего, доказательство чего требует сложного анализа. Избегайте того, что не, соответствует вашему восприятию... никогда не игнорируйте очевидное. Бесспорнее утверждения наиболее эффективны, потому что исчезает необходимость что-либо доказывать рынку».

     Основные  параметры позиционирования марки  уплотняют до сжатой концепции позиционирования (positioning statement), которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования бренда необходимо учитывать три фактора:

     - кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

     - в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

     - чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

     Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в  виде одного предложения: «[Товарная категория] [название бренда], предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение]».

     Приведем  несколько таких концепций известных  брендов.

     Бытовая «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

     Автомобили  «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; Renault - мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.

     Экспресс-доставка «DHL»: для более глубокого понимания  и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.

     Растворимый кофе «Nescafé Classic»: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); «Nescafé Classic» ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.

     Сильная идея, простая и актуальная, заражает аудиторию своей энергией, поэтому многие концепции позиционирования бренда похожи на девиз, начертанный на развевающемся знамени, и на предложение потребителям объединиться под этим флагом. «"Pepsi" - выбор нового поколения», «"Coca-Cola": настоящая вещь», «"Kodak" - летописец Америки», «Любуйся красотами Америки из окна своего «Chevrolet», «"General Electric": мы приносим хорошее в жизнь», «Philips: изменим жизнь к лучшему!».

     Ни  один бренд на рынке не находится  в вакууме. Различные бренды активно взаимодействуют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе, не может с чем-либо контактировать, но если мы говорим об образах, которые созданы во внутреннем мире человека, то они находятся в динамике, постоянно взаимодействуя как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, на предмет соответствия или несоответствия им.

     Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако, бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки - личностными ценностями человека. Например: потребитель считает бренд «А» «статусным», то есть соответствующим его личностной ценности «высокий социальный статус». При этом, в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких брендов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. Конечно, скоропалительных выводов он, наверное, не сделает, но зерно сомнения западет в его душу – «а точно ли бренд «А» статусный»? И если в дальнейшем, он найдет подтверждение того, что он ошибался, считая свой любимый товар «статусным», то результаты этого будут весьма далеки от положительных (для нас). Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень и возможно, навсегда забудет о нем, последствия чего ясны.

     Разумеется, это крайний случай, результат  откровенно неправильных действий, которые  не так и часты даже на нашем  рынке – все же этот принцип, в общих чертах понятен интуитивно. Но для того, чтобы избежать не таких грубых ошибок, встает вопрос более четкого описания правил взаимодействия брендов.

     Сложность современной рыночной ситуации заставляет создавать бренды, с четко очерченной ценностью вектора и сегментом  воздействия, и чтобы в дальнейшем, сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия рассматриваемого бренда с другими есть ко - брендинг процесс. В ходе этого процесса, бренды взаимодействуют друг с другом при помощи своих векторов, в результате чего, вектора могут, как взаимно усилиться, послужив доказательством наличия ценностей в каждом из них и важности этих ценностей для потребителя, так и взаимно ослабив, а то и уничтожив друг друга. В ходе ко-брендинг процесса, один бренд становится, по сути, атрибутом другого бренда, а как следует из описанной нами структуры бренда, все атрибуты должны отражать приверженность вектору бренда, который определяет всю стратегию создания и продвижения бренда. Следовательно, привлеченный бренд должен также соответствовать вектору бренда, чьим атрибутом он стал являться. Если мы посмотрим со стороны бренда, который взаимодействует с брендом, рассматриваемым нами, то ситуация полностью аналогична – для этого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, анализ чего достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд становится потенциальной жертвой нападения, так как его позиция в душе потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которые из друзей вдруг стали врагами, и кончится она, явно не в пользу обеих брендов. Если мы говорим о привлечении лица марки, то есть взаимодействии рассматриваемого нами бренда с брендом - человеком, то эффект от такого взаимодействия может быть достаточно сильным и быстрым. Если мы говорим о некорректно проведенной единичной промо - акции, или ошибках медиа - стратегии, то эффект может быть будет незаметным или будет вообще отсутствовать. Но чтобы избежать возможных проблем, постоянный анализ необходим всегда, иначе количество ошибок превысит критическую массу, и потребитель перестанет считать бренд олицетворением значимой для него личностной ценности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список используемой литературы

1. АакерД.А. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенникова, 2008.
2. Божук С.Г., Новый брендинг: учебник. - М.: «Нева», 2010
3. Гэд Т. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики.- СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2009
4. Д'Алессандро Д. Войны брендов: Десять правил создания непобедимой торговой марки. - СПб.: Питер, 2008.
5. Карпoва С.В., Брендинг: учебник. - М.: «КнoРус», 2008.
6. Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник. - М.: «Олимп - Бизнес», 2008
7. Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник. - М.: «Дашкoв и К», 2008.
8. МакДоналд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. - М.: «Юнити - Дана», 2006.
9. Miller J., Muir D. The Business of Brands. John Wiley&Sons, 2004.
10. Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда: учебник [текст]/ Л. Райс, Э. Райс - М.: «АСТ», 2007
11. Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник. - М.: «Фаир-Пресс», 2010
12. Прокудин Д. Как выбрать конфигурацию бренда? // Лаборатория рекламы. 2008. № 4.
13. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: Издательский дом Гребенникова,2007
14. Хэли М. Чтo такoе брендинг? - М.: «АСТ», 2011