ign="justify">     Первые  попытки разработки теории потребления  связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX - XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

     Более конкретные исследования поведения  потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления  примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".

     Поведение потребителей – относительно новая  область знаний не только в Росси, но в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в США в 1960- е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).

     Процесс институционализации (то есть превращения  данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - " Journal of Consumer Research ".

     Теоретические предпосылки развития Поведения  Потребителей сложились значительно раньше.

     В 1950-е гг. в Америке вошли в  моду так называемые "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.

     Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему  и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

     Исторически сложились два мировоззрения  в понимании поведения потребителей – модернистское и постмодернистское. Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя (табл.1).

     Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных.

     Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов.

Таблица 1 – Характеристика модерна и  постмодерна

     

3 Сравнительный  анализ продвижения марки на  различных географических рынках

     Когда преимущества бренда определены, в понятно, с чем нужно сравнивать данную марку, чтобы убедить покупателей в ее достоинствах, самое время описать, что этот бренд предлагает своим потребителям. Выбирая определенный товар, покупатель должен четко представлять, что можно ждать от товара. Потребительские ожидания складываются из принятия и понимания полученных сообщений, исходящих от марки, .конкретного предложения своим потребителям, опыта использования товаров данной группы и данной марки. Во-первых, потребитель должен понять, что он получит при использовании именно этого товара, т. е. что ему предлагает производитель данного продукта.

     Концепция уникального предложения потребителю  и связанного с ним набора ожиданий, предложенная Россером Ривзом, была поддержана многими маркетологами и рекламистами.

     В чем заключается идея позиционирования марки? Раис и Траут оригинально объяснили эту идею, сравнивая сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитались» сведения о новой марке, нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать двумя способами: объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны. Другой способ - убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью. Поскольку «место» в потребительском сознании ограничено, нужно передать только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению. Наконец, чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя.

     Другими словами, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного товара. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Насколько в процессе выбора важны уникальность и качественные отличия, мы имели возможность убедиться, рассматривая особенности восприятия формы в главе «Бренд снаружи». Такая позиция формируется через объединенные маркетинговые коммуникации (IMC), каждое сообщение которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих. Как писали Раджив Барта (Rajeev Barta), Джон Г. Майерс (John G. Myers) и Дэвид А. Аакер: «Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками».

     Задача  позиционирования - не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору». Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознаний покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Другими словами/позиционирование - это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

     Виды  позиционирования. В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности - товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования бренда:

     - Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

     - Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям Дольше свободного времени для общения с родными.

     - Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.

     - Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

     - Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

     - Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.

     С чего начинается позиционирование бренда? Схема нам уже знакома: анализ рынка - товар - конкуренты - сегментирование - сравнение (выгоды, преимущества) - позиционирование.

     Сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. После этого необходимо разделить возможных потребителей вашей марки на однородные группы - сегменты. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на щелевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также кик покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства, присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

     Позиционирование  марки особенно важно в следующих  двух случаях. Во-первых, когда в  товарной группе представлено множество  товаров, близких по назначению, качеству и цене. Или же когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. В этом случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между дружественными марками. Особенности позиционирования брендов «Electrolux»? «Zanussi» и «AEG» детально описаны в разделе «Разработка бренда Electrolux»

     Всем  известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды:«Mereedes-Benz» - престижный автомобиль, «Rolls-Royce» - роскошный, «Volvo» - безопасность «Ferrari» - спортивный, «BMW» - комфортный, «Volkswagen» - семейный и т.д. Каждая зубная паста в США также нашла свое «местечко» в сознании; потребителя «Crest» позиционируется как защита от кариеса, «Aim» - самая вкусная», «UltraBtite» - лучше всех отбеливает зубы, «Close-Up» - гарантирует свежее дыхание, «Tom's of Maine»-:- специализируется на натуральных ингредиентах, a «MentaDent» делает упор на современные технологии.