Особенности развития брендинга на рынке США

Перед тем как раскрыть теоритические вопросы контрольной работы, сначала рассмотрим, что означает  сам термин «Бренд».

Бренд (от англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации конкретного производителя. 

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов патентоведов, является не вполне корректным.

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

1.                      Особенности развития брендинга на рынке США

Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в США, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [8, с. 45]

Развитие американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.[1, с. 32]. 

В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. 

Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит. 

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами. 

2. История брендинга.

Понятию «брендинг» уже 5500 лет. Еще в 3500 г. до нашей эры в государствах долины Тигра и Евфрата появились каменные печати, использовавшиеся для маркирования собственности.

В маркетинге понятие бренда возникло в 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством. В то время в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров); производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости); упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем); изменения в законах (законы о защите торговых марок); усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”. В данный момент под словом “бренд” будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем. 

Этапы становления брендинга, основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Список используемых источников

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 1999.

2.                  Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997. 
3. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2003.
4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
5. Дымшиц М. Н. Бренд – это не только торговая марка, но и …// Yes! Рекламные идеи, 1998. №8.

6. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.

7. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга// Маркетинг, 2001. №5.

8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

9. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.

10. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000. №6

11. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.

12. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.
13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики, 1999. № 3.

14. Темпорал П. «Эффективный бренд-менеджмент» / Пер. с англ. – СПб: Нева, 2004.

15. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб: Питер, 2004.

16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.

17. Шаповалов Н. И. Неучтённые миллиарды // Эксперт. №10.

18. Материалы электронного СМИ «Appraiser. RU. Вестник оценщика» 01. 08. 2001 // www.appraiser.ru

3.                  У вас есть 6 слов, которые нельзя ни изменять (склонять), ни комбинировать. Какое из них лучше всего подойдет для имени бренда?

              Прежде чем выбрать имя бренда  нужно знать, что именно за товар мы будем продвигать. Исходя из того что все «потенциальные имена» которые были предложены нам означают ёмкость для переноски предметов. Предполагается, что мы подбираем имя для бренда, основным товарам которого будет различные виды сумок: дорожная, клатч, чемодан и т.п. А возможно не только сумок, но и изделий кожгалантереи. А по сколько,  данная атрибутика в наше время, это не только ёмкость для переноски предметов, но показатель престижности и моды, то и имя бренда должно говорить само за себя.  Теперь чтобы решить какое из всех слов лучше всего подходит для названия бренда, разберем их значения и происхождения каждого из этих слов, а также, насколько они соответствуют критериям создания имени бренда.

1.  Лингвистические критерии:

а) Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране).

б) Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некое представление о нём.

в) Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов.

После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам

4.                  Содержательные критерии:

а) Лексический критерий. «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.

б) Семантический критерий. Необходимо проверить все возможные значения имени бренда и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходящего» значения от слова лучше отказаться. Кроме проверки по толковым словарям производится также проверка «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и их первоначальный смысл может не находить своего отражения в современных толковых словарях.

в) Ассоциативный критерий. Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. «Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям».

3. Юридический критерий:

Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

1.ЧЕМОДАН  - (от тюрк. шабадан,   перс.   جامهدان  джомадан)   коробка 

прямоугольной формы, используемая для хранения и транспортировки вещей. Чемодан оснащен откидной крышкой и ручкой для переноски; изготавливается преимущественно из натуральной, искусственной кожи, древесины, фибры или синтетических материалов.

В период, когда люди перемещались в основном пешком, вещи переносили в заплечных котомках и узлах из войлока, грубой ткани, кожи, шкур. Знакомый нам облик чемодан приобрел в середине 19 века. Эта заслуга принадлежит французскому мастеру Луи Виттону. Небезызвестному основателю компании «Louis Vuitton». Товары Луи Виттону стали класса «люкс».

Само слово, еще не связывая его с именем Луи, говорит само за себя чеМОДАн, (Мо́да (от  фр. mode, от лат. modus — мера, образ, способ, правило, предписание) — временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры). И это еще один неоспоримый плюс, для того чтобы это слово стало названием бренда, который дает хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Конечно, одного слова для этого не достаточно, но у торговой марки «ЧЕМОДАН» есть шанс провести не плохую рекламную компанию, и запомниться потенциальному потребителю. Но вот чтоб стать «брендом», который будет неотъемлемой частью бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя, у торговой марки с названием «ЧЕМОДАН», может не хватить благозвучность, престижности.

2. СУМКА - матерчатая или кожаная ёмкость для переноски небольших предметов. Сумкой (лат. marsupium) называют также складку кожи на брюхе самки сумчатых животных, которая служит для ношения детёнышей.

Можно дать такое общее определение: сумка — это приспособление для переноски или ношения чего-нибудь в виде сделанного из какого-либо материала вместилища любой формы. Сумка — общее название множества разновидностей.

Форма, материал и другие особенности этого предмета зависит от его предназначения и области применения.

Одновременно с развитием технологий и появления новых сфер деятельности человека появляются всё новые разновидности сумок. Вместе с тем в русском языке появляются новые или заимствованные из других языков названия: дипломат, кейс, борсетка, саквояж, портплед.

В настоящее время сумки нужны людям разного возраста и в любых жизненных ситуациях: школьнику — ранец, деловому человеку — портфель, путешественнику — чемодан, туристу — рюкзак, женщине — дамская сумочка.

Исходя из этого, все предоставленные выше слова обобщены одним названием «сумка», и с одной стороны это можно расценить как плюс, одно слово обобщает весь спектр товаров. Но с другой стороны имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным, мало оригинальности в данном случае. В подборе имени бренда, индивидуальность является главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Но важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают, и в свези с этим данное слово не подходит для имени бренда.

3.САКВОЯЖ - (фр. sac voyage — буквально дорожная сумка) — багажная принадлежность, как правило, кожаная. Сумка среднего или чуть больше среднего размера с небольшой ручкой.