Особенности применения системы менеджмента в компании «NIVEA»

11

Министерство образования и науки Украины

Украинский Государственный университет

Финансов и Международной Торговли

Донецкий Филиал

Кафедра экономики и права

Реферат

по дисциплине «Менеджмент»

на тему «Особенности применения системы менеджмента в компании «NIVEA»

                                                                           Выполнила:

                                                                                       Студентка ІІ курса

                                                                                         Группы ОА-10-Бск

                                                                                             Литвиненко Надежда

Донецк 2012

План

1.      История создания бренда…………………………………………………….3

2.      Выпускаемая продукция компании «NIVEA»…………………………......8

3.      Система менеджмента применяемая в компании………………………….10

4.      Занимаемое место в рейтинге TOP-100 лучших брендов мира…………...12

Список используемых источников………………………………………………14

1.      История создания бренда

Компания была основана в 1882 году Карлом Паулем Байерсдорфом, создавшим лейкопластырь и получившим патент на его производство. В 1890 году компания была куплена фармацевтом доктором Оскаром Тропловицем. Благодаря его исследовательскому уму и мышлению, ориентированному на потребителя началась история успеха компании, длящаяся более чем 100 лет.

История NIVEA начинается с сенсационного открытия Эвцерита (Eucerit) - первого водно-масляного эмульгатора - фармацевтом Исааком Лифшецом (Isaac Lifschtz).

Эмульгатор позволил смешать воду с маслом для образования устойчивой водно-масляной эмульсии. До этого открытия основой косметических средств были животные или растительные жиры. Это сильно сокращало срок службы косметической продукции, так как жиры быстро портились.

Понимая, что эмульгатор открывает огромные возможности для развития косметических средств, Лифшец назвал его Эвцерит, что означает "прекрасный воск".

Рождение бренда состоялось в декабре 1911 года. Именно тогда в продажу поступил крем «NIVEA» (лат. – «белоснежный»). Первоначальная упаковка всемирно известного крема несколько отличалась от привычной для нас синей жестяной баночки. В то время крем выпускался в желтой баночке, украшенной растительным орнаментом и витиеватым шрифтом. Да и состав крема, конечно, претерпел изменения, ведь прошло уже без малого сто лет! Тем не менее, успех крупнейшей международной корпорации «Байерсдорф» начинался именно с увлажняющего крема, и в наши дни визитной карточкой бренда является та самая жестяная баночка.

Уже в 1914 году «Байерсдорф» работал не только в Германии, но производил и продавал значительную часть товара за рубежом. А если точнее, то в 34 странах мира! Масштаб компании можно оценить по тому факту, что в начале 1930-х гг. на предприятиях, принадлежащих «Байерсдорф», работало полтора миллиона человек. Постепенно ассортимент компании расширялся. Помимо крема, пластырей и клейких лент, начинается выпуск мыла и порошка. Обновляется и серия NIVEA – появляются средства для волос и кожи головы, чуть позже – шампуни и средства для укладки.

Эволюционировала также рекламная поддержка продукции компании «Байерсдорф».

В 1912 году была организована первая рекламная кампания в поддержку крема «NIVEA». Состояла она в выпуске рекламного плаката «Портрет женщины со звездами», нарисованного немецким художником Хансом Руди Эрдтом.

Первая Мировая война значительно усложнила распространение косметических средств, являвшихся в то время предметом роскоши. Тем не менее, название NIVEA стало выигрышным для компании "Байерсдорф", которая по окончанию войны использовала его для запуска новой серии своей продукции. Потребности войны привели многих женщин на производство, изменив их мировоззрение. Идеал женской красоты также претерпевал серьезные изменения – бледная, аристократическая леди сменилась образом здоровой, активной женщины. Растущая эмансипация получила отражение и в рекламе: линии стали четче, формы - ярче. Экономическое же положение оставалось тяжелым. Высокая инфляция в послевоенное время в Германии привела к тому, что к концу 1923г. баночка NIVEA стоила более 100 миллиардов марок.

В 1924г. впервые в истории маркетинга было принято решение обновить первоначальный образ уже известной торговой марки. Дизайн упаковки был в корне изменен. Вместо изящного шрифта  и причудливого изображения на желтом фоне появилась синяя баночка с белой надписью «NIVEA Creme».

Поистине, это были самые смелые изменения, когда-либо предпринятые в истории маркетинга торговой марки. Традиционные принципы построения рекламы также претерпевали изменения. NIVEA Creme становился идеальным универсальным кремом для всей семьи.

В 30-е годы торговая марка NIVEA укрепила свой имидж как серии средств по уходу за кожей для защиты от неблагоприятного воздействия окружающей среды. В этот период компания «Байерсдорф» начинает выпускать специальный лосьон для загара, что делает связь между уходом за кожей и красивым загаром еще более очевидной. В те же годы компания «Байерсдорф» начинает публиковать погодный календарь от NIVEA. С его помощью читатели узнавали прогноз погоды на ближайшие две недели. Такой маркетинговый ход  помогал укреплять в сознании потребителей имидж NIVEA Creme как универсального крема для ухода за кожей в любое время года.

Также, в тридцатые годы торговая марка NIVEA выводит на рынок такие новые продукты как крем для бритья, пудра и шампунь. В центре внимания торговой марки по-прежнему  остаются красота и уход за кожей лица. Именно в это время на баночках NIVEA Creme появляется надпись “Для дома и спорта”.

Во время Второй Мировой войны разработкой рекламной кампании торговой марки NIVEA занималась Элли Хейсс-Кнапп. Именно благодаря её усилиям имидж NIVEA остался в стороне от нацистской идеологии. Реклама, изображающая девушек NIVEA с короткими стрижками и в спортивной одежде, сохраняла все ценности мирного времени в годы тревог, страданий и лишений. Элли Хейс-Кнапп сравнивала сине-белые цвета торговой марки с солнечным светом и свежим воздухом. Она впервые стала использовать сине-белую гамму в рекламных материалах торговой марки. Эта традиция сохранилась и по наши дни.
Во время войны большинство стран, воюющих с Германией, а также многие другие страны присваивали себе права на торговую марку NIVEA. Вскоре после войны компания «Байерсдорф» начала выкупать конфискованные права торговой марки. Процесс завершился только в 1997 году.

Элли Хейс-Кнапп приступила к разработке рекламной кампании торговой марки NIVEA в 1934 году и занималась ей на протяжении всей Второй Мировой войны.

С ростом благосостояния люди начали больше путешествовать. Женская мода опять стала женственной, а отдых на свежем воздухе все более популярным. NIVEA Creme был идеальным средством по уходу за кожей не только дома, но и во время прогулок на открытом воздухе.

В 50-е годы продукция торговой марки NIVEA уже стала известна во многих странах мира. NIVEA становится общим названием торговой марки, объединяющей большое количество косметических средств по уходу за кожей.

В 60-х годах наблюдается дальнейший рост доходов населения и одновременно увеличивается количество свободного времени. Путешествия становятся широко распространенным явлением, а отпуск на пляже и в горах впервые оказывается общедоступным.

Реклама торговой марки NIVEA отражает новое понимание свободы, показывая счастливые семьи на пляже и молодых людей на дельтапланах. При этом NIVEA остается лучшим средством по защите кожи от негативного воздействия солнца, ветра и холода.

В 60-е годы красивый загар стал символом здорового образа жизни. Появление в ассортименте торговой марки NIVEA солнцезащитных средств еще больше способствовало укреплению имиджа NIVEA как специалиста по уходу за кожей.Это был период массового увлечения спортом и небывалого роста спроса на спортивные товары в Европе. В унисон этой тенденции в рекламе торговой марки NIVEA появляется большой синий мяч, который становится узнаваемым символом брэнда во всем мире.

В начале 70-х годов компания "Байерсдорф" запускает новую рекламную кампанию, подчеркивающую высочайшее качество и эффективность NIVEA Creme – ключевого продукта торговой марки. Независимые исследования показали, что продукция торговой марки NIVEA стала непревзойдённой по качеству и эффективности.

Почти столетие компания «Байерсдорф» имеет международные филиалы, а NIVEA с начала своего существования является международной торговой маркой. Тем не менее, развитие сбыта изначально было нацелено на внутренний рынок, а маркетинговая политика прежде всего была ориентирована на потребление внутри страны.

В 80-е годы мир превращается в единое экономическое сообщество, а NIVEA становится торговой маркой с общемировым именем. Однако, индивидуальный подход становится все более актуален. Потребители ожидают все большее разнообразие товарного ряда. В ответ на эти ожидания NIVEA добавляет в ассортимент новые продуктовые линии, сохраняя при этом основные преимущества торговой марки: высокое качество, приемлемые цены и мягкий уход за кожей.

Девяностые стали очень удачным десятилетием для NIVEA. Стиль жизни 80-х способствовал возврату общества к семейным ценностям, вере в существование подлинных чувств и искренности. Основные ценности, пропагандируемые торговой маркой NIVEA, вновь становятся популярными. На международном рынке косметических средств NIVEA достигает беспрецедентных высот и становится одной из крупнейших в мире торговых марок по уходу за кожей. Продолжая гарантировать потребителям высокое качество своей продукции, торговая марка NIVEA расширяет свой ассортимент в таких новых для себя направлениях как декоративная косметика и средства для укладки волос. Кроме того, серия NIVEA Visage выпускает инновационное средство по уходу за кожей лица - крем с коэнзимом Q10.

В исследовательском центре компании «Байерсдорф» работает более 150 специалистов в области дерматологии и косметологии, фармакологии и химии. Косметическая продукция совершенствуется благодаря регулярным лабораторным исследованиям и многочисленным тестам. За долгие годы работы накоплен значительный багаж знаний и опыта.

Торговая марка NIVEA всегда отличалась разумной ценовой политикой. Хорошим примером является косметическая линия NIVEA Visage – серия средств по уходу за кожей лица. Компании-конкуренты зачастую предлагают сходную продукцию по ценам в несколько раз выше.

На протяжении почти 100 лет торговая марка претерпевала различные изменения, но позиционирование осталось неизменным: NIVEA - это мягкий уход за кожей. 

2.      Выпускаемая продукция

Бренд NIVEA в наши дни – это огромное разнообразием средств. В ассортимент входит, кажется, все, что может быть необходимо для ухода за собой.

Сегодня торговая марка NIVEA представляет серию средств по уходу за кожей лица и тела, уходу за волосами, средства для ванны и душа, мужские косметические средства, косметические средства для детей, а также солнцезащитные средства. Продаваемая более чем в 150 странах, продукция торговой марки NIVEA пользуется доверием, причем, очень часто покупатели убеждены, что NIVEA является локальной маркой. В компании «Байерсдорф» это расценивают как комплимент.

Серия по уходу за кожей лица NIVEA Visage включает в себя лосьоны и кремы, как для зрелой кожи (ДНК-крем), так и специальную линию для молодой проблемной кожи. Инновационный продукт, уже ставший хитом продаж – крем с коэнзимом Q10, обладающий мощным омолаживающим эффектом. Средства из серии Q10 plus содержат также коэнзим R. Для справки, коэнзимы – жирорастворимые витаминоподобные вещества, которые содержатся в том или ином количестве в каждой клетке нашего организма. С возрастом содержание коэнзимов уменьшается, в связи с чем кожа теряет упругость. Кремы с Q10 от NIVEA прошли клинические испытания, и эффективность их действительно доказана дерматологами.

В линию NIVEA Hair Care входят шампуни и бальзамы, маски для волос, действующие благодаря витаминным комплексам не только на волосы, но и на кожу головы.

NIVEA Bath Care – нежные, ароматные средства для душа и ванны, способные превратить купание в настоящее блаженство.

NIVEA Deodorant – это шариковые и твердые дезодоранты, а также в виде спреев, для женщин и мужчин. Интересная новинка – дезодорант NIVEA Pearl&Beauty с экстрактом натурального жемчуга, который не только защищает от пота, но и делает кожу красивой.

NIVEA Sun Care – линейка средств для загара, для ухода после загара, для защиты детской кожи от солнца. Со средствами «Загар без солнца» ваша кожа приобретет золотистый оттенок буквально за считанные минуты.

NIVEA Body – лосьоны для тела с витаминами, с миндальным маслом, с маслами ши и карите. Гель-крем «Гуд-Бай, Целлюлит» содержит активный компонент – L-карнитин, расщепляющий жиры, и обещает существенное уменьшение проявлений целлюлита уже через месяц.