Основы рекламного текста

ign="justify">       ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция  ОРТ одна — убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

       Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

       Сильный довод

       Он  один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

       Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке  убывания силы их воздействия.

       Первая  форма, самая сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

       Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе.

       Виталиния DANON. 0% жирности.(Цифра выражает состав продукта)

       Просто  цифра звучит убедительно. Если же цифра  выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как  в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

       Вторая  форма факта — термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин — это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины — свои термины, у геологии — свои, у рекламы — свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

       Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные — такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется — они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов — все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы — матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

       Пример:

       Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.(реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина)

       Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

       Например:

       Нутриложи. Средство глубокого действия для  сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)

       Третья  форма факта — описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

       Слабые  доводы

       Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они  тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.

       Рассмотрим  сначала рабочие слабые аргументы.

       Довод от чужого авторитета

       Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

       Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут.

       Пример  реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: Изысканный букет и праздничное настроение.

       Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

       «Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время».

       Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т. д.

       Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.

       Пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

       «Я  хочу быть в отличной форме, поэтому  я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

       Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т. д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог.

       Довод от угрозы

       По  наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.

       Примеры использования угроз:

       Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям  косметики Ив Роше:

       Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (Угроза прямая, не связанная с медициной).

       Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

       Последняя фраза текста, рекламирующего метод  лечения варикоза: Пока не поздно, ждем вас по адресу...(Угроза косвенная, но медицинская).

       Довод от обещания

       Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее  время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода. Например, фраза «Иностранный язык за месяц и на всю жизнь» не идет в сравнение с фразой «ЦРУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь». Во втором случае обещание подкреплено авторитетом ЦРУ.

       Довод к массам

       Все не могут ошибаться. Если все так  думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной  правоте, нежели в правоте большинства.

       Примеры использования аргумента к массам в рекламе:

       Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек  не могут ошибаться.

       Мы  рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.

       Ложные  доводы

       Первый  ложный довод — о нем и механизме  его действия мы уже говорили —  это прямая угроза, не имеющая отношения  к медицине, социальной рекламе и страхованию.

       Приведем  еще примеры:

       Ты  часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж. (Реклама освежителя дыхания)

       Второй  ложный довод — довод от осуждения.

       Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.

       Пример: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ (Реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).

       Третий  ложный довод — аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что  он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье. Пример: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!(Реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС МАРКЕТИНГ»).¹⁰ 

       Структура основного текста 

       Первый  абзац основного текста

• Главная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту.

       Центральные, или внутренние, абзацы

       В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так  еще его иногда называют в специальной  литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и  пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

       Предпоследний абзац

       Именно  в этом абзаце, а в некоторых  рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

       Последний абзац

       В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

       Пример:

       (реклама  дорожных чеков American Express)

       Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?