Организация рациональной схемы товародвижения

    - сокращение числа контактов;

    - экономия на масштабе;

    -уменьшение функционального несоответствия;

    - улучшение ассортимента;

    - улучшение обслуживания.

    Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через  оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

    1) Без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 * 5 = 15.

    2) Через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Экономия  на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

    Уменьшение  функционального несоответствия между  поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

    Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей  мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

    Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.)

    Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения  продукции.

    Канал нулевого уровня (прямой маркетинг): производитель–потребитель.

    Одноуровневый канал: производитель-торговец-потребитель.

    Двухуровневый канал: производитель -оптовый торговец -розничный торговец –потребитель.

    При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметь ввиду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:

    1) товар является узкоспециализированным  и требует непосредственного  контакта производителя и покупателя;

    2) цена на товар часто меняется;

    3) количество потребителей небольшое;

    4) объем продаж достаточно велик  и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;

    5) все потребители расположены на небольшой территории, близко к сбытовым подразделениям производителя;

    6) объем каждой поставки кратен  используемой таре.

    Одноуровневый канал в отличие от прямого  маркетинга подразумевает наличие розничной торговли. Отсутствие розничной сети у предприятия всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения и будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

    Однако  организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана  со значительными издержками. Это  обстоятельство часто является критическим  при выборе одноуровневого канала распределения продукции. Тем неменее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины:

    - рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого маркетинга;

    - объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

    - количество сегментов рынка невелико;

    - ассортимент продукции широкий;

    - особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

    Появление помимо розничной еще и оптовой  сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предприятия захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

    - рынок расположен на большой территории;

    - поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но срочными партиями;

    - разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

    - можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей. 

    2 Типы организации каналов распределения продукции

    Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому право  собственности на конкретный товар  или услугу на пути от производителя  к потребителю.

    Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

    - экономию финансовых средств на распределение продукции;

    - возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

    - продажу продукции более эффективными способами;

    - высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

    - сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

    Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя  к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и  сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

    - проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

    - стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

    - устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

    - приспосабливают товар к требованиям покупателей;

    - проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

    - организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

    - финансируют движение товаров по каналу распределения;

    - принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

    Все или часть этих функций может  быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя  возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

    

    Рисунок 1 - Каналы распределения товаров разных уровней

    Каналы  распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рисунке 1.

    Каналы  распределения, как показано на рисунке 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

    Вертикальные  каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и  одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рисунок 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

    

    Рисунок 2 - Вертикальный канал распределения

    При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, то есть о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.