Описание предприятия

 

Содержание 

Описание ситуации………………………………………………………………3 стр.

Ситуационные периоды…………………………………………………………5 стр.

Анализ………………………………………………………………………………6 стр.

Внешняя среда организации (косвенного воздействия)…………………..6 стр.

Внешняя среда (прямого  воздействия)………………………………………6 стр.

Внутренняя среда организации……………………………………………….6 стр.

Стратегия компании……………………………………………………………..7 стр.

Функции управления…………………………………………………………….7 стр.

Стиль управления………………………………………………………………..8 стр.

Конфликты………………………………………………………………………...8 стр.

Культура…………………………………………………………………………....8 стр.

Выводы…………………………………………………………………………….9 стр.

Список источников……………………………………………………………….9 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Описание  ситуации

Компания  «Estee lauder»

У Эсте и Джозефа Лаудеров было около тыс., когда они решили открыть свой косметический бизнес. Этого было недостаточно для того, чтобы привлечь рекламное агентство, которое занялось бы их раскруткой. Вместо рекламы они потратили все деньги на образцы продукции, которые их сын Леонард доставлял на такси в отель Waldorf Astoria в Нью-Йорке, когда там проводились женские благотворительные мероприятия. И это было началом маркетинговой стратегии Estee Lauder, которая на Западе получила название «tell a woman marketing strategy» (маркетинговая стратегия «расскажи женщине»). 
 
Родоначальница семьи Эсте Лаудер начала свое дело в далеком 1946 г. за обеденным столом в своей нью-йоркской квартире. С помощью своего дяди-дерматолога она создала формулы четырех кремов для кожи, до сих пор остающихся в производстве. Вскоре после этого ей пришла в голову идея бесплатно давать пробники своим постоянным покупательницам. Еще до того как ее продукция начала продаваться в универсальных магазинах, Эсте самолично приходила в нью-йоркские салоны красоты и предлагала женщинам оценить ее губную помаду, пока им делали прическу, причем пробник можно было взять с собой. Она показывала, как наносить ее косметику, и, когда дамы вставали из-под фена, их макияж был полностью готов. Спустя неделю Эсте опять заходила в тот же салон, и к этому моменту женщины, за неделю успевшие по достоинству оценить качество образцов, сгорали от желания теперь уже купить полюбившуюся косметику. 
 
В 1948 г. фирма получила первый заказ от самого престижного магазина Saks на Пятой Авеню. Именно с этого момента начинается решительное наступление новой фирмы на парфюмерный и косметический рынок. 
 
Сын Эсте, Леонард Лаудер, работающий в компании с 1958 г. и занимавший пост ее президента с 1972 по 1995 г., рассказывает, что Estee Lauder наращивала свои обороты путем постоянного поиска новых рынков и конкурирования с самой собой в скорости создания брендов и поиске каналов сбыта. Доходы компании в 2002 г. составили ,7 млрд., что было на 6% больше, чем за предыдущий год. Причем такая тенденция непрерывного ежегодного увеличения объемов продаж сохраняется уже более 50 лет. Компания продает свою продукцию в 130 странах мира через торговую сеть, состоящую из 13,5 тыс. магазинов. 
 
«Даже наш бухгалтер и адвокат были против того, чтобы мы инвестировали деньги в косметику, — вспоминает Лео. — Конкуренты высмеивали то, что мы раздаем образцы своей продукции бесплатно. Они твердили, что нас ждет провал, но теперь они сами ушли с рынка. Наша идея была верной. Мы верили в качество продукта и женщины были в восторге от него». 
 
Но, несмотря на то, что основатели компании были смелы в своих решениях, они не были безрассудны. Сразу после того, как в 1958 г. Леонард пришел в компанию, он предложил выпускать лак для ногтей. Но его мать, с которой Лео делил офис, остудила его пыл, сказав, что их компания слишком мала, чтобы конкурировать с Revlon, промышленным гигантом. 
 
Когда Великобритания в 1960 г. отменила послевоенный запрет на импорт продукции, Estee Lauder была одной из первых импортеров этой страны. Критики говорили, что после Второй мировой войны европейская экономика была не достаточно сильной, чтобы позволить себе такое легкомыслие как косметика. Однако компания вновь оказалась права: уставшие от лишений люди жаждали небольшой роскоши. 
 
Этот успех компания повторила и в Азии, когда вошла на гонконгский рынок, а позднее стала первой американской косметической компанией, поставляющей свою продукцию в Советский Союз. Не так давно Estee Lauder открыла магазины во Вьетнаме и Китае. Рост ежегодных объемов ее международных продаж, который составлял 10% в 1996 г., достиг отметки 39% в общем объеме доходов компании за 2001 г. 
Каналы сбыта Estee Lauder всегда зависели от страны, в которых она торговала. 
 
В США компания продает продукцию преимущественно в универмагах, а во Франции еще и в парфюмерных магазинах, в Германии же косметика Estee Lauder продается только в парфюмерных магазинах. Но, в отличие от многих мультинациональных корпораций, которые используют различные рекламные агентства и кампании в зависимости от страны, Estee Lauder везде позиционирует единственный глобальный имидж для каждого бренда. 
 
Успех Estee Lauder также обуславливался тем, что она конкурировала сама с собой, создавая бренды, такие как Aramis, который в 1968 г. стал самым большим конкурентом для всех остальных брендов компании. В 1979 г. появился бренд Prescriptives (накладные ресницы и тушь), а в 1990 — Origin, который был специально создан для тех, кто предпочитает натуральные ингредиенты. 
 
«Внезапно мы поняли, что компания становится слишком большой, чтобы эффективно заниматься различными брендами», — говорит Леонард Лаудер. Именно поэтому в 1994 г. Estee Lauder покупает модную косметическую линию M.A.C, которая использовала в своей рекламе моделей-трансвеститов. «Тогда я понял, — продолжает Лео, — что на самом деле было неплохой идеей приобрести компанию, которая думает по-другому, совсем не так, как ты, и позволить ей вести бизнес». 
 
Здесь необходимо отметить, что все 16 брендов Estee Lauder, существующих на данный момент, за исключением пяти, являются результатом приобретений других компаний. Леонард утверждает, что не уволил ни одного менеджера в компаниях, которые были куплены Estee Lauder. «Они до сих пор управляют этими компаниями, — говорит он, — мы помогаем им, оказываем маркетинговое и операционное содействие, но они по-прежнему руководят компаниями и конкурируют друг с другом». 
 
Комбинация брендов, которые «создают» и «нарушают» правила, предотвратила бизнес компании от инертности. В 2001 г. около трети всех доходов Estee Lauder приходилось на рынки, возраст которых был менее трех лет. 
 
Несмотря ни на что, дорога наверх всегда сопровождается ошибками. Так, запуск бренда Clinique в 1968 г. чуть не погубил компанию. «Мы заглотили больше, чем могли пережевать, — говорит Лаудер. — В отличие от тех дней, теперь я понимаю сущность денежного потока». 
 
В 2001 г. компании пришлось потратить млн. на то, чтобы закрыть 86 неприбыльных парфюмерных магазинов Tommy Hilfiger и увеличить эффективность магазинных продаж бренда Jane. Еще млн. понадобилось для того, чтобы наладить организационную структуру этого бренда и поддержать работоспособность ключевых систем. 
 
Сегодня Este Lauder чувствует себя уверенно. Компания занимает пятое место среди 50 крупнейших парфюмерно-косметических компаний мира, основательница фирмы и члены ее семьи имеют множество наград и почетных титулов за достижения в области косметики и парфюмерии.

Ситуационные  периоды:

1) Начало дела в  1946 г. Создание формулы четырех  кремов для кожи.

2) Бесплатно раздача  пробников

3) В 1948 г. фирма  получила первый заказ от самого  престижного магазина Saks на Пятой Авеню в Нью-Йорке.

4) 1960 г. Estee Lauder была  одной из первых импортеров  Великобритании.

5) Запуск бренда Clinique в 1968 г. чуть не погубил компанию.

6) 1968 г. Бренд Aramis стал самым большим конкурентом  для всех остальных брендов  компании.

7) В 1979 г. появился  бренд Prescriptives (накладные ресницы  и тушь), а в 1990 — Origin, который  был специально создан для  тех, кто предпочитает натуральные  ингредиенты.

8) 1994 г. Estee Lauder покупает  модную косметическую линию M.A.C. 
 

9) Estee Lauder открыла магазины во Вьетнаме и Китае. 

Анализ

                Внешняя среда организации (косвенного воздействия)

Технология

Производство качественной и эффективной  продукции.

Состояние экономики

Estee Lauder наращивает свои обороты путем постоянного поиска новых рынков и конкурирования с самой собой в скорости создания брендов и поиске каналов сбыта.

Каналы сбыта Estee Lauder всегда зависят от страны, в которых она торгует.

Международное окружение

У компании существует много конкурентов, однако Estee lauder занимает одну из лидирующих позиций за счет рекламы, верной маркетинговой политики и качества своей продукции. 

Внешняя среда (прямого воздействия)

Поставщики

Фирма является производителем и соответственно поставщиков не имеет.

Потребители

Продукция имеет очень высокое качество и соответственно высокую цену. Относится к сегменту – люкс. Основной покупатели – состоятельные женщины в возрасте 25-65 лет. Среди потребителей также присутствует небольшая доля мужчин.

Внутренняя  среда организации

Цели

Главной целью Estee Lauder является сделать красивой, молодой и ухоженной любую женщину.

Структура, Контроль/мотивация

Организационная структура  компании полностью сосредоточена вокруг членов семьи Лаудер.

Сначала Ести Лаудер лично отбирала и обучала продавцов. Работники каждого нового отдела проходили у нее недельный курс обучения — хозяйка не хотела терять покупателей из-за продавщиц, которые весь день висят на телефоне или постоянно крутятся у зеркала. Они обязаны быть приветливыми и привлекательными, должны не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать его возможности на своем примере.

Далее, сын Леонард утверждает, что не уволил ни одного менеджера в компаниях, которые были куплены Estee Lauder. «Они до сих пор управляют этими компаниями, — говорит он, — мы помогаем им, оказываем маркетинговое и операционное содействие, но они по-прежнему руководят компаниями и конкурируют друг с другом». 

Задачи

Постоянное совершенствование  продукции

Удовлетворить желание каждой Женщины быть прекрасной

 «Продавая крем, нужно продавать мечту о юности». 
 

Стратегия компании 

Стратегия роста и развития 

Функции управления 

Организация

Организовать –  значить создать некую структуру, чтобы предприятие могло выполнить  свои планы и тем самым достигать  своей цели. На любом предприятии  работу выполняют люди, важным аспектом функции организации является определение, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание из большого количества таких заданий, существующих в рамках организации, включая работу по управлению.

Руководитель ставит цели; менеджеры, маркетологи ставят перед собой и нижеподчиненными задачи, которые они должны будут  выполнить. Примером является самая  распространенная цель – получение  большей прибыли, поставленная руководством; менеджеры и маркетологи разрабатывают  план реализации цели, ставят задачи –  например, расширить круг потребителей (что естественно приведет к росту прибыли), а исходя из плана, ставятся задачи – например, организация рекламы, наем большего количества сотрудников, проведение различных акций для стимулирования сбыта. Задачи достигаются и выполняются основными сотрудниками.

Все 16 брендов Estee Lauder, существующих на данный момент, за исключением пяти, являются результатом приобретений других компаний. 

Стиль управления

Стиль управления автономный, так как у компании много различных брендов придерживающихся своих собственных концепций позиционирования. Управление через согласование цели. 

Конфликты

Существует четыре основных типа конфликтов: внутриличностный, межличностный, между личностью и группой, межгрупповой.

 Межличностный  конфликт – это один из самых  распространенных типов конфликт, но в данной компании он наверняка не встречался, так как фирма основывалась как семейный бизнес.

Межгрупповой конфликт – организация состоит из множества формальных и неформальных групп, между которыми могут возникать конфликты. Например, между руководством и исполнителями, между работниками различных подразделений, между неформальными группами внутри подразделений, между администрацией и профсоюзом. Эти конфликты имеют место быть и могут нанести уже существенный вред предприятию, но они прослеживаются и регулируются руководством достаточно успешно, потому что у компании сложился имидж организации, где сотрудники работают в атмосфере взаимопомощи и дружелюбия.

Культура

На мировом рынке  немало больших и именитых компаний по производству косметической продукции, но не каждая из них может похвастаться такой популярностью, как у  estee lauder. Корпорация  estee lauder не просто внедряет и разрабатывает новые маркетинговые стратегии, она создает свою своеобразную культуру – культуру estee lauder. Продукты, которые выпускает данная компания, давно снискали всеобщую любовь среди любителей косметических новинок.  

Выводы

Империя estee lauder является огромной компанией входящих в число лидирующих и узнаваемых компаний мира. В компании присутствуют четко поставленные цели и задачи. Имеется хорошая мотивация.   

Список  источников 

1. Личный опыт
2. Статьи из журналов
3. http://faberlicsale.ru/article/61/
4. http://www.esteelauder.ru/