Общественность в сфере паблик рилейшнз

      Сложившиеся бренды перестали соответствовать современности, ожиданиям основных целевых аудиторий. Ведь основы идентичности обеих компаний закладывались еще в середине 90-х.

        Среднестатистический абонент представлял собой взрослого, серьезного, состоявшегося человека. Сейчас аудитория потребителей услуг мобильной связи резко помолодела. Но интересно ли тинейджеру знать, в каком цифровом стандарте работает его оператор? Близки ли ему визуальные решения прошлого века? И главное: всегда ли он руководствуется рациональными соображениями, выбирая между тремя, по функциональности одинаковыми провайдерами?

      В свою очередь, система ценностей, на которой базировался бренд "Мегафона", была принципиально новой, инновационной. Молодой компании приходилось конкурировать с "зубрами" рынка в сфере рациональных аргументов — качества покрытия сети, цены и т. д. И в коммуникациях с потребителями она сделала ставку не на рациональные мотивы, а на эмоциональное восприятие мира, апеллируя к понятиям, отражающим идеологию бренда: "развитие", "партнерство", "Россия", "сопричастность" и "надежность".

      При всей эмоциональности и гибкости, бренд — диктатор. Он категоричен: "Вот — я. Вот — мой мир. За мной!". Однако не все готовы слепо следовать призыву. Кто-то считает предлагаемый путь неприемлемым. Кто-то колеблется. Кто-то не понимает язык сообщения. Например, потенциального потребителя преклонного возраста может отпугнуть молодежная эстетика рекламного послания. Бренд не имеет права подстраиваться под каждого клиента – велик риск потерять идентичность.

        Компания  «МегаФон» пошла по  пути двусторонней коммуникации  и репутационного профилирования. Под двусторонними коммуникациями  подразумевается именно диалог, а не сообщение, переданное определенной группе. То есть для каждого кластера подбираются свои образы, формат, канал коммуникации, язык, способные вызвать потребителя на разговор.

       Репутационное профилирование — это создание  репутации,   истории,   имиджа, специально подобранных под пристрастия и предпочтения отдельного потребительского сегмента, что позволяет аудитории и фирме общаться на равных. В данном случае субъектом выступает не бренд как образ или характер, а собственно компания, предстающая в качестве личности или группы единомышленников. При этом ее облики могут быть различны для тех или иных кластеров. Компания, не в пример бренду, может позволить себе быть многоликой.

        Реализация проекта принесла "Мегафону" конкурентное преимущество в борьбе за лояльность абонентов. За время реализации проекта доля "Мегафона" по числу абонентов в столице выросла с 14,8% до 18,7%. Доля МТС за этот период снизилась с 43,9% до 42,3%, а "Билайна" — с 40,7% до 38,3%.

      Стимулирование  общественной самоорганизации и взаимодействие с отдельными сообществами — важнейшие направления в коммуникационной деятельности "Мегафона". Причем первостепенным является сотрудничество со школьниками и студентами. Специально для них PR-специалисты предложили серию мероприятий, направленных на укрепление лояльности к компании.

      Например, в 2006 году "Мегафон" выступил соорганизатором Всероссийского конкурса "Мисс студенчество", учредив специальную номинацию "Стильная мобильная". Специалисты компании разработали и ввели в Москве специальные тарифы "Студенческий" и "Студенческий ISIC" (последний предназначался только для членов Международного союза студентов). Пользователи этих тарифных планов,  сдавшие  весеннюю сессию  на "хорошо" и "отлично", получали "SMS-стипендию" в размере 50 сообщений ежемесячно вплоть до Нового года.

      В сотрудничестве с МГУ им. М. В. Ломоносова компания "МегаФон" проводит масштабную акцию "Покори Воробьевы горы!". Абонентам предлагается блеснуть знаниями и эрудицией, приняв участие в мобильной викторине. Конечно, победители не останутся без призов. А главные награды достанутся кому-то из абитуриентов-2008. Счастливчики пройдут заочный и очный туры собеседований для поступления на любой из 21 факультетов Московского государственного университета.

      Основной  способ формирования сообществ    —    предоставление    абонентам "МегаФон" платформы для виртуального общения — чатов, форумов и т.д.

      Так, для армии футбольных болельщиков, в специальном разделе на WAP-nopтале "МегаФонPRO" абоненты сети "МегаФон-Москва" узнают обо всех ключевых моментах матчей, результатах отборочных встреч, классификации групп, забитых голах и пенальти". Тут же действует сервис "Киноман", позволяющий узнать, где можно посмотреть интересный фильм, прочитать рецензии на него.

      Сложившиеся, окрепшие сообщества компания старается материализовать, предлагая совместные действия "в реале". Например, принять участие в "Зеленом субботнике". Изначально потребители услуг "Мегафона"  "озеленяли"  родной  город с помощью мобильного телефона, отправляя SMS-сообщения. Активность абонентов иллюстрировалась на специальной страничке сайта компании, где "подрастало" "мобильное дерево". И чем больше SMS-сообщений поступало на специальный номер, тем выше и пышнее оно становилось. На собранные средства приобрели молодые деревца, которые посадили 22 апреля 2006 года в центре Москвы на Болотной площади. Подобные субботники прошли и во всех регионах присутствия компании. Акция нашла поддержку среди тысяч людей.

        Существуют и иные виды сообществ,  такие как  "абонентские"  сообщества. Их членов объединяет одно — заинтересованность в услугах, предоставляемых компанией "Мегафон" или мобильной связью в целом. Тут  используются два подхода.

      Первый условно называется "обучающим". Так, в рамках программы "PROкачаем телефон!" специалисты компании проводят инструктаж для всех желающих, рассказывая о принципах пользования наиболее интересными услугами, проводят демонстрации, настраивают телефоны абонентов, бесплатно "закачивают" картинки и мелодии.

      Второй  подход заключается в разработке и продвижении специальных тарифов и услуг кластерного типа. Например, "Студенческий" и "Студенческий ISIC". Весьма популярен и сервис "Мы вместе". Объединившись, абоненты могут платить за разговоры с друзьями гораздо меньше, чем привыкли. Еще один пример — специальный комплект "Единый роуминг". Он разработан специально к началу сезона отпусков и реализован совместно с сетью бюро путешествий "Куда. ру". В течение полутора ме-сяцев желающие могли воспользоваться не только выгодными предложениями проведения летнего отдыха, но и получить бесплатные роуминговые услуги. Таким образом,  сформировалось "ядро" группы абонентов-путешественников для дальнейшей целевой работы.

      Есть  еще тариф "Контакт". Он предназначен для людей с ограниченными возможностями по слуху. Его особенность — льготная стоимость SMS.  Пользователю предлагается пакет из 100 SMS-сообщений ежемесячно по цене всего 85 рублей. Традиционное сообщество — корпоративные клиенты. Хотя они и не были приоритетной аудиторией проекта. Специально им — для кого "МегаФон" не только оператор сотовой связи, но и деловой партнер — предназначается эксклюзивная программа лояльности — ежегодная акция «"Мегафон" собирает друзей» с участием звезд эстрады.

      Приоритеты  при выборе программ и направлений  диктует слоган "Будущее зависит от тебя". Отдается предпочтение проектам, адресованным детям или молодежи. То есть активной, динамичной, инициативной, стремящейся к самосовершенствованию социальной группе. Но, стремясь помочь талантливым и активным, дать им шанс проявить себя, компания ожидаем заинтересованного диалога. Компании неинтересно просто выложить деньги.

       "МегаФон" — это высокотехнологичный, интеллектуальный, инновационный бизнес. «МегаФон» в многомиллионной общественности определил  свои приоритеты, свои целевые группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         Литература:

      1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз  для менеджеров: курс лекций: учебник  / И. В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 

      2. Климов, А. Асимметричный ответ  «МегаФона» // Советник.- 2007.- №2.- С. 4-9 

      3. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз./ Д. Ньюсом, Терк Джуди Ван Слайк, Д. Крукеберг.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001 

      4.Синяева,  И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой  деятельности6 учебник / И. М. Синяева; под ред. Г. А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998