Общественность в сфере паблик рилейшнз

     Тема 4. Общественность в сфере  паблик рилейшнз 
 

1. Понятие общественности. Типология  групп общественности. Внутренние и внешние  аудитории.

     Успех деятельности любой коммерческой фирмы  в известной степени зависит от практического использовании механизма паблик рилейшнз.

     Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют более плавному переходу к рыночным отношениям. Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через представителей населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно, 
для любой коммерческой компании дешевле предотвратить негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных социальных групп.

     Усилия  специалистов ПР должны быть направлены на уста- 
новление двусторонних контактов с общественностью.

     Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

     Бастующие шахтеры Воркуты, голодающие медики Приморья, обманутые вкладчики, процветающие банкиры и бизнесмены представляют собой различные социальные группы российской общественности.

     Современная российская общественность в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений консервативного характера.

     В России после революции 1917 г. место  двусторонних контактов долгое время занимала мощная тоталитарная система манипулирования общественным мнением, создавая при этом ненависть к мнимым врагам, страх за себя и близких и, несмотря на очень низкое качество жизни, возбуждала и поддерживала нередко подлинный трудовой энтузиазм.

     Деятельность  специалистов ПР представляет собой  комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

     Работа  фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций ПР проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуги.

      В любой ситуации, затрагивающей  вопросы PR, независимо от того, возникла ли она на управленческом или тактическом уровне, первым шагом является выявление имеющихся общественных групп. В традиционной литературе по вопросам PR, общественные группы делятся на две категории: внешние и внутренние. Внешние общественные группы существуют за пределами организации; они не являются ее непосредственной или официальной частью, но имеют с ней определенные взаимоотношения. Некоторые виды внешних общественных групп, например государственные регулирующие органы, оказывают значительное воздействие на организацию.

     Внутренние общественные группы вносят свой вклад в индивидуальность организации. В их число входят руководители, сотрудники и многие другие заинтересованные стороны (например, инвесторы). Изредка в практике PR под внутренней общественной группой понимают только служащих, сотрудников организации. Однако такое толкование не может считаться удачным, поскольку в этом случае служащие организации рассматриваются в отрыве от ее руководства, а не как часть одной команды. Такое мышление имеет дискриминационно-отделяющий эффект, приводящий к серьезным проблемам в общении. Однако в ситуации, когда профсоюзы занимают крепкие позиции, такое разделение действительно существует и командная концепция неприменима. И тем не менее взаимоотношения между двумя противоборствующими сторонами могут быть вполне здравыми, если поддерживается процесс общения между ними.

      С практической точки зрения категории  внутренних и внешних общественных групп слишком обширны, чтобы  быть полезными при их выделении. Более точная типология была разработана Джерри Хендриксом (Jerry Hendrix), который выделяет следующие виды общественных групп: информационные агентства, члены/сотрудники, сообщество, правительство, инвестор, потребитель, международные и специальные общественные группы. Каждая организация должна обдуманно составить полный список относящихся к ней групп. 

      У каждой организации есть свои собственные  особенные первоочередные общественные группы, каждая или многие из которых представляют собой приоритетные группы, хотя эти термины необязательно выступают в этом случае синонимами. Например, у предприятия есть внутренние первоочередные общественные группы (акционеры, служащие, дилеры и агенты по продажам) и внешние первоочередные общественные группы (клиенты, государственные регулирующие органы, поставщики, конкуренты, финансовое сообщество — инвестиционные аналитики и инвесторы (в дополнение к акционерам компании) — и местное сообщество). В любой момент времени, в зависимости от ситуации, одна или несколько из этих первоочередных общественных групп может стать целевой или приоритетной. 
 
 

2. Приоритетные группы  общественности. Понятие  целевой аудитории.

      Любая частная общественная группа, несмотря на ее принадлежность к той  или иной широкой категории, может  стать отдельной темой для  изучения PR-специалистами. В этом случае изучаемая общественная группа называется «целевой», или «приоритетной», общественной группой. Не все согласны с использованием термина «целевая» в контексте важной общественной группы. «Старейшина» исследований в области общения Вилбур Шрамм (Wilbur Schramm) был одним из авторитетов, который поставил это под сомнение:

     Практически в течение тридцати лет после  окончания первой мировой войны  излюбленной концепцией средств  массовой информации было то, что рекламодатели и пропагандисты часто называли «целевой аудиторией». Пропагандист может выпустить волшебную пулю общения в зрителя или слушателя, который будет спокойно стоять и ждать, когда она в него попадет! К концу 50-х годов теория пули была, можно сказать, изрешечена. Массовое общение — это не тир. В массовом общении не было ничего неопровержимого. Оно во многом сказалось на средствах массовой информации. Публика не была пассивной мишенью: как раз наоборот, она была чрезмерно активной .

     Конечно, большинство специалистов-практиков в области PR согласятся с тем, что целевая общественная группа совсем не пассивна и может повести себя непредсказуемым образом. Но тем не менее идею, которая стоит за этим термином, можно считать жизнеспособной в качестве силуэта или статистической модели, а не в качестве полномасштабного и полноцветного портрета. Хотя термин «приоритетная общественная группа» может считаться более точным, понятие «целевая общественная группа» все еще используется для обозначения аудитории, на которую нацелена конкретная рекламная информация. В действительности «массовая аудитория» — это лишь миф, а использовать подход «шквального огня» для того, чтобы попасть в целевую аудиторию, глупо и неэкономно.

     Приоритетные  общественные группы могут быть охарактеризованы по одному из трех признаков: наименованию, демографическому или психографическому признакам. Первоначально общественной группе дается название, например «акционеры». Затем определяются демографические признаки, такие, как возраст, пол, доход, образование и т. д. Психографический подход дает эмоциональные и поведенческие характеристики общественной группы. Это позволяет найти сходство между данной первоочередной общественной группой и другой с точки зрения интересов, подходов, убеждений или поведения.

     Такая характеристика приобретает все большее значение, поскольку число разновидностей общественных групп постоянно возрастает.

      Приоритетные общественные группы и планирование. Разработка PR-программ в соответствии с потребностями  различных приоритетных общественных групп требует тщательного и точного выявления категорий общественности и их характеристик (используя формальные и неформальные методы исследования), приведение этой информации к форме, понятной каждой общественной группе; следует также знать, как эта информация может быть доведена до сведения этих групп. При разработке программы, которая не только соответствует действительности, но и реально выполнима (не просто видимости образа, который приводит к разочарованию и отчуждению при обнаружении его неискренности), необходимо уважать и сопереживать приоритетным общественным группам.

      Общественная группа считается приоритетной не только тогда, когда на нее оказывают  непосредственное воздействие рекомендации PR-специалистов, но и тогда, когда  от мнения этой группы во многом будет зависеть, примут или не примут люди рекомендации относительно идеи, политики, события, решения или продукта. После того как общественная группа была определена как приоритетная, следует исследовать ее взаимоотношения с другими категориями общественности. Невнимание со стороны организации к составу общественных групп, их внутренним взаимосвязям, взаимоотношениям с представителями других групп, их идеалам и подходам может привести к тому, что организация впустую потратит время, деньги и силы на PR-программы, а в результате это может оскорбить предполагаемых пользователей или же негативно сказаться на других группах людей.

     Если  принимать во внимание все разнообразие и несхожесть различных общественных групп, то становится понятно, насколько знание конкретной категории общественности важно для процесса планирования. PR-специалист должен обладать проницательностью ученого и инстинктом политика для того, чтобы эффективно работать, например, с бесчисленными правительственными агентствами, которые непосредственно регулируют или косвенным образом воздействуют на организацию. Важно глубоко знать все уровни правительства и самой политической системы, так же как важно постоянно находиться в процессе общения с избираемыми правительственными должностными лицами. Всегда лучше услышать предупреждение от друга и тем самым получить некоторое время на решение возникающей проблемы, чем прочитать о ней в газетах и столкнуться с необходимостью поспешных решений.

      Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т. п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. выделяются к предлагаемой продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, и большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позицирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории. Например, газета «Вечерняя Москва» выпускает ряд приложений для различных целевых аудиторий: для молодежи — «Джокер», для бизнесменов — «Рекламное приложение», для женщин — «Сударушка». У Ф. Котлера целевые аудитории определены как «контактные аудитории — любые группы, которые проявляют реальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

      Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях.

      При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом. 
 
 
 
 
 
 

     Пример .

      Последние два года в российском коммуникационном сообществе прошли под знаком ребрендинга. Особенно увлеклись процессом операторы мобильной связи. Сначала об изменениях громко заявила торговая марка "Билайн". Ответ МТС не заставил себя долго ждать. И только компания "МегаФон", как представлялось, оставалась в стороне, занимая позицию наблюдателя. Однако именно она в 2007 году стала обладателем Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный Лучник" в номинации "Лучший проект в области развития общественных связей", представив "Программу развития двусторонних отношений с абонентами как успешную альтернативу давлению брендов конкурентов".