Наблюдение как метод исследования в рекламе

 
 
 

Контрольная работа 

на тему: «Наблюдение как метод исследования в рекламе» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение……………………………………………………...…3

1. Исследование в рекламе…………………………………...…5

2. Метод наблюдения……………………………………………7

3. Плюсы и  минусы метода наблюдения…………………...….9

Заключение……………………………………………………...11

Список использованной литературы…………………………..12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Бесспорно, реклама – двигатель рынка. Но у производителя возникают вопросы  – куда двигаться, какой путь выбрать? И чем точнее и раньше на них  будет найден ответ, тем быстрее (и с меньшими затратами) будет достигнута цель.

    А ответы могут быть получены только в результате исследований. Чаще всего  у производителя возникают такие  вопросы, как “ что это за рынок, что лучше всего продавать  и кому...”, перед исследователями  стоит задача: “Определение потенциальной  ниши для нового продукта, марки”. Другие производители уже знают, как  устроен рынок, и нуждаются в  разработке концептуальной основы для  будущей рекламы. Третьи хотят понять, “почему все так вышло: и реклама  была, и много, а толку нет”.

    Цель  исследователей – за словами клиента, а иногда и без них, увидеть  маркетинговые задачи, подобрать  соответствующий тип исследования и методологию, при помощи которых  можно успешно решить эти задачи. Затем выдать рекомендации производителю, с помощью которых он достигнет  поставленной цели. Можно выделить основные типовые задачи, решаемые при помощи рекламы. Во-первых, необходимо создать образ марки, близкий (аутентичный) будущему потребителю (целевой группе). Во-вторых, нужно охватить максимально  возможное количество потенциальных  потребителей, добиться запоминания  рекламы марки и возникновения  желания купить рекламируемый продукт. Теперь рассмотрим процесс решения  маркетинговых задач по этапам. Это  поможет детально ознакомиться с  исследовательскими технологиями. Допустим, производитель знает  

многое  о рынке, на котором работает, и  решил создать новую торговую марку или усовершенствовать  старую до неузнаваемости. Для этого  уже закуплены новые производственные линии, создана химическая формула  продукта (его состав), и он прошел предварительное тестирование у  будущих потребителей. Но, чтобы  потом не задавать вопрос “почему  так получилось...”, необходимо до создания рекламы исследовать стиль жизни  и потребления целевой группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование в рекламе 

     Проведение  исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. 
 
           Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: 
 
Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? 
 
Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? 
 
Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж? 
 
На эти вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. 
 
          Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно  выделяить следующие направления изучения рекламы: 
 
-  исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий; 

-  изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании; 
 
-  исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов; 
 
-  часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. 

     Качественные  маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены  к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.  
          В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму. 
 
          Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно метод наблюдения с примерами, выявлением достоинств и недостатков. 
 

Метод наблюдения. 

        Наблюдение — оно наблюдение и есть: за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

        Каким образом путем наблюдения можно получить информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий? Очень просто — наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также — что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

         Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

        При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить 

          Наблюдения разделяют на:

 1. а) прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) ;

    б) непрямые (когда изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения);

2. а)  открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают);

    б) скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

         Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., — можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранения, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать «упаковочную номенклатуру» и рационально распределить средства на ее закупку.

Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга. 
 
 

Плюсы и минусы метода наблюдения 

        Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

1) Наблюдатель (исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения.

 Субъективность — основной недостаток любого качественного метода.

2) Наблюдение — это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

3) Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

4) Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

         Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

         На одном из  сайтов (http://reclama.tj/?Nablyudenie_v_reklame ) я прочитала про случай, когда после проведения качественного исследования метод наблюдения помог раскрутить бизнес «средненького» интернет-кафе, к тому же расположенного географически не очень удачно. Наблюдение за посетителями кафе позволило выявить самую активную аудиторию пользователей — студентов и старшеклассников. Далее стали наблюдать, какая же информация в Интернете особенно интересна студентам. Все оказалось ожидаемо: рефераты, курсовые, дипломы, отчеты по практике. Тогда сотрудники интернет-кафе, сами изрядно покопавшись в Интернете, вывесили в зале адреса сайтов с большими коллекциями рефератов и прочих учебных работ, причем не «заезженные» популярные сайты, а редкие, в том числе сайты Украины и Белоруссии. Студенты послужили живой рекламой в своих вузах. Слава об интернет-кафе, где упрощен поиск информации, а главное, где персонал знает, что нужно посетителям, распространилась с молниеносной скоростью. Кафе перевели на круглосуточное обслуживание, а потом даже подняли цены, что вовсе не отпугнуло студентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

           Эффективность психологического  воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Для этого  можно обратиться к специализированным  исследовательским организациям, которые,  используя свои возможности, оценят  число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной  рекламой, степень ее запоминаемости  и понимания содержащейся в  ней информации.

          Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

          Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании. 
         С помощью метода наблюдения можно провести ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании.

         Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. http://reclama.tj/?Nablyudenie_v_reklame

2. http://lowrem.ru/metod-nabljudenija.html

3. http://www.good-reklama.ru/princip4/index.html

4. http://www.imrs.ru/issled_reklam.htm

5. http://revolution.allbest.ru/marketing/00146076.html